Der Kampf um Kunden. Warum AdWords, Facebook & Co. immer teurer werden.

Onlinewerbung wird immer teurer. Egal ob Facebook Ads oder Google Adwords — aufgrund der steigenden Konkurrenz wird der Kampf um neue Kunden zunehmend härter. Und vor allem kostspieliger. Im Vergleich zum Vorjahr liegt Facebooks CPC 92% höher, während man bei Google 2018 im Durchschnitt sogar 117% mehr bezahlt.

Woran liegt das? Auf diese Frage gibt es viele Antworten, aber schlussendlich sind die steigenden Kosten ein gewollter Bestandteil des Systems. Denn fundamental betrachtet basieren Google Adwords und Facebook Ads auf einem Auktionssystem. Je mehr wertvolle Klicks es zu verteilen gibt, desto höher fallen die Gebote aus, weil sich mehr Player um den Traffic streiten. Angebot und Nachfrage. Noch vor wenigen Jahren war das alles auch kein Problem, aber mittlerweile ist der Markt übersättigt und insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen kommen gegen die massiven Werbebudgets von Amazon, Otto, Zalando und Co. nicht an. Kritisch wird es insbesondere dann, wenn der Preis für frischen Traffic den Nutzen nicht mehr rechtfertigt, weil der Zuwachs an Kunden geringer ausfällt als die steigenden Kosten. Mehr zahlen für weniger Leistung. Genau dieses Szenario durchleben wir gerade.

Nichtsdestotrotz folgen die meisten Onlineshops blind dem Prinzip “viel hilft viel” und vertrauen darauf, dass mehr Traffic automatisch auch mehr Kunden bringt. Es wird sage und schreibe 92 mal mehr in Traffic-Akquise investiert, als in die Pflege von Bestandskunden und vorhandenen Besuchern. Das Ergebnis: Mehr Traffic, weniger Conversion. Beim sogenannten Primär-Traffic führen im Schnitt nur 3,3% aller Sitzungen zu einem erfolgreichen Kauf, während 96% aller Kunden “nur mal gucken”, aber nie kaufen.

Deshalb fokussieren sich erfolgreiche Shops nicht nur darauf ihren Traffic zu vermehren, sondern insbesondere darauf ihren Customer Lifetime Value zu steigern. Dadurch wird sichergestellt, dass auch hohe Akquisekosten langfristig von jedem Kunden ausgeglichen werden. Ein typisches Beispiel hierfür ist Sekundär-Traffic. Dieser zeichnet sich durch deutlich höhere Conversion-Rates, größere Warenkörbe und eine stärkere Bindung zum Shop aus. Hierzu gehören zum Beispiel wiederkehrende Kunden, oder Kunden, die auf persönliche Empfehlung den Shop besuchen. Ganz klar: Hat man schon mal in einem Shop gekauft und war zufrieden, ist es naheliegend beim nächsten Mal wiederzukommen. Interessanterweise ist dabei die Erfahrung von Freunden fast gleichwertig zu einem eigenen Kauf. Persönliche Weiterempfehlungen sind also deutlich wertvoller als bisher angenommen.

Wo geht die Reise hin? Es ist unwahrscheinlich, dass Facebook, Google und Co. etwas an ihrem Modell ändern. Warum auch? Es funktioniert. Letztendlich darf man nicht vergessen, dass es auch auf der anderen Seite vor allem um Umsätze und Profit geht. Werbeeinnahmen sind für diese Unternehmen die einzige relevante Einnahmequelle und die gilt es zu schützen und auszubauen. Und bei sinkenden Nutzerzahlen bleibt nur ein Weg: Preise erhöhen.

Erfolgreiche Onlineshops lassen sich deshalb nicht auf dieses ewige Rennen um Primär-Traffic ein und stellen sich breiter auf. Sie wissen, dass der Weg zum Erfolg kein Sprint, sondern ein Marathon ist und fokussieren sich darauf die Dinge zu optimieren, die unterm Strich einen echten Mehrwert liefern. Zum Beispiel, indem sie aktiv die eigenen Kunden mobilisieren, so wie Tupperware es in den 50er Jahren schon vorgemacht hat. Lange bevor “Influencer-Marketing” überhaupt ein Thema war.

In dem Moment, in dem es bei Tupperware nicht mehr um Verkaufen, sondern um Party ging, stellte sich der unaufhaltsame Erfolg ein. Denn wenn man erst mal mit Sekt in der Hand einen netten Nachmittag verbringt und die eigenen Freunde anfangen sich mit neuen Schüsseln, Dosen und futuristischen Salatschleudern einzudecken, fällt es extrem schwer mit komplett leeren Händen nach Hause zu gehen.

Was Tupperware zu einem milliardenschweren Unternehmen transformiert hat, funktioniert nicht nur offline. Anstatt mit Google und Facebook auf Kunden-Safari zu gehen, gibst du deinen eigenen, zufriedenen Kunden die Möglichkeit direkt bei dir im Shop Gruppen zu eröffnen und Freunde, Familie, Kollegen und Nachbarn einzuladen. Shopping-Gruppen wie bei einer Tupperparty — nur online. Denn deine Kunden wissen am besten, wer deinen Shop noch kennenlernen sollte.