Superando as Expectativas do Consumidor com Marketing Personas
Todo consumidor tem expectativas em relação aos produtos e serviços que consome.
Nós, marketeiros, empreendedores, desenvolvedores de produtos, estamos sempre brigando para tentar aproximar a nossa solução a essas expectativas.
Para muitos, essa é a corrida de gato e rato em que vivemos diariamente.
Mas algumas vezes acontece de uma empresa superar largamente as expectativas e fugir dessa perseguição completamente.
Essas empresas se tornam verdadeiros monopólios em seus segmentos.
Isso acontece principalmente em casos onde o consumidor se encontra resignado com as soluções atuais, e nem se dá conta da possibilidade de algo muito melhor existir.
Aí uma nova empresa chega com algo completamente disruptor e muda as regras do mercado.
É o caso do McDonald’s (assista o filme The Founder), Apple (que fez isso algumas vezes em sua história), Facebook, Google, Microsoft, etc.
Existem duas avenidas para esse tipo de disrupção:
- Utilizar novas tecnologias para desenvolver soluções inesperadas pelo consumidor, como no caso da Apple e Facebook.
- Desenvolver uma estratégia de negócio inovadora, como foi o caso da padronização da cozinha do McDonald’s ou a estratégia de focar em um software compatível a diversos hardwares no caso da Microsoft.
Em ambos os casos, essas empresas entenderam muito bem as expectativas do consumidor e como superá-las.
Personas de Marketing se tornam então uma importante ferramenta de trabalho para atingir esse entendimento.
O estudo de Personas de Marketing
Diferentemente das personas de UX, um estudo de personas de marketing se baseia em pesquisa de mercado e procura descobrir dois fatores fundamentais:
- O comportamento deles em relação ao produto ou mercado da empresa
- Os fatores ou necessidades que baseiam as suas decisões de compra
O que você está buscando aqui é uma simplificação de um comportamento complexo.
Toda vez que se generaliza, se comete injustiças. Mas agrupar pessoas em grupos facilita o trabalho de tomada de decisão de marketing e produto, desde que as pessoas estejam cientes cientes de que é uma simplificação.
Veja um exemplo, totalmente fabricado por mim, tentando ilustrar o resultado final de uma pesquisa fictícia sobre compradores de guitarras digitais:
O gráfico acima seria o resultado da combinação entre duas perguntas básicas para pessoas que estariam dispostas a comprar uma guitarra digital:
- Marque os tipos de guitarristas que mais se assemelha ao seu estilo:
- Ao comprar uma guitarra digital, quais os fatores que você considera mais importantes?
Como usar personas para alavancar crescimento
O próximo passo deve ser identificar as maiores oportunidades de mercado.
Isso é feito através da análise do gráfico. Por exemplo, no caso acima NÚMERO DE EFEITOS e AUTENTICIDADE DE SOM são as características mais importantes para os consumidores.
Elas também são bastante compatíveis e podem ser facilmente unificadas em uma proposta de valor de marca coerente e atrativa a todos os segmentos identificados na pesquisa.
Essa proposta de valor de marca deverá informar tanto o desenvolvimento de produtos quanto as táticas de marketing.
Indo além das duas perguntas acima, você deverá pedir ao instituto designado (não aconselho tentar fazer isso in-house) que pesquise dados demográficos, atitudes sobre o segmento (nesse caso o de música) e consumo de mídias.
Isso lhe ajudará a colorir cada segmento, entendendo como conversar com cada um deles.
Personalizando as jornadas do consumidor
Além de poder desenvolver um posicionamento de marca guarda-chuva para as suas comunicações, este estudo lhe dará ferramentas para otimizar jornadas de engajamento mais personalizadas.
Por exemplo: ao identificar um consumidor que é METALEIRO (pelas opções e filtros de busca no seu site, por exemplo), você pode convidá-lo para se cadastrar na sua newsletter.
Nessa newsletter você irá servi-lo com vídeos, tutoriais e eventos sobre esse tipo de música.
Você então pode fazer o mesmo tipo de estratégia diferenciada para os outros segmentos, como CONSERVADORES, MODERNINHOS e PROFISSIONAIS. Obviamente cada um deles irá demandar conteúdos muito distintos.
Assim você terá ferramentas para desenvolver marca e produtos com muito mais chances de superar as expectativas do mercado e crescer exponencialmente.
