Vale a Pena Trabalhar na Retenção de Clientes?
Um dos mantras dos growth hackers e experts diversos vindos do Vale do Silício é o de que o melhor “hack” para aumentar crescimento é melhorar a retenção.
Existe até um nome: Retention Hacking :)
O raciocínio é simples:
Tu já gastou muito dinheiro adquirindo esse cliente. Logo, tudo o que esse cliente trouxer de dinheiro a mais é lucro. Ou seja, investir em retenção sempre é um bom negócio.
De fato, empresas com alta retenção possuem um alto CLV (Customer Lifetime Value), o que gera maior lucratividade.
Mas tem um porém nessa matemática aí.
Em primeiro lugar, uma taxa de retenção muito ruim provavelmente indica que tu tem um problema maior do que a retenção em si.
É muito provável que o teu produto não esteja de fato satisfazendo as expectativas do consumidor. É um problema existencial que um programa de fidelidade provavelmente não vai conseguir consertar.
Além disso, na maioria dos casos a estratégia de retenção é tão cara quanto a estratégia de aquisição. A maioria das empresas que eu conheço dão descontos a clientes que compram novamente através de programas de fidelidade.
E programas de retenção têm outros custos. Empresas precisam investir bastante em software, marketing e pessoal de CRM para pôr esses programas de fidelidade em prática.
Pode valer a pena, mas antes de sair seguindo conselho de quem anda “cagando regra” sobre o assunto, pare para pensar se essa é realmente a estratégia de maior impacto que tu poderia estar trabalhando nesse momento.
Se o teu produto é bom e a tua marca é forte, tu provavelmente já está chegando muito próximo do teto do nível de retenção para o teu segmento. Ao natural.
Sem falar de que existem muitos fatores fora do teu controle que podem levar um cliente a parar de comprar de ti.
Em primeiro lugar, os teus concorrentes também estão trabalhando pesado para conquistar clientes. Nem a Gillette tem 100% do mercado.
E muitas coisas podem acontecer na vida das pessoas que afetam a maneira com que elas compram.
Um cliente pode se mudar, perder o emprego, ter um filho, ficar doente, casar, etc. Tudo isso pode fazer com que elas abandonem completamente um segmento.
Se não há como gerar níveis de retenção muito mais altos do que tu já tem, todo esse esforço e dinheiro gastos com programas de fidelidade seria melhor investido em outras iniciativas, como aquisição, por exemplo. Ou marca. Ou melhorar a taxa de conversão.
No fim das contas, o melhor conselho é quase sempre o mesmo. Na hora de pensar na tua estratégia de negócios, não siga fórmulas, mantras ou gurus. Desenvolva o teu próprio modelo de crescimento com base nos teus instintos e dados.
