Estudo de caso: Como a Shopee utiliza games in-app para engajar e reter usuários

Hugo Vasconcelos
Growth na Singu
Published in
9 min readSep 13, 2021

Você já deve ter visto o Jackie Chan falando em português durante os vídeos publicitários da Shopee, uma empresa de Singapura que está conquistando e revolucionando o mercado de compras online no Brasil.

A Shopee está atraindo os jovens consumidores brasileiros com sua estratégia de gamificação.

Inicialmente, fiz esse estudo para apresentar no “Growth Insights” — uma dinâmica de estudos sobre empresas ou temas ligados a marketing e growth que realizamos no Time de Growth da Singu. No entanto, resolvi transformar o estudo de caso em um artigo para compartilhar os insights que tive sobre o uso dos games in-app para melhorar o engajamento e a retenção de usuários.

Os tópicos a serem discutidos são:

  • O que é a Shopee?
  • A operação da Shopee no Brasil
  • O que são as Moedas Shopee?
  • Os games in-app da Shopee
  • As estratégias por trás dos games in-app
  • Os Principais aprendizados

O que é a Shopee

A Shopee é um marketplace de compras de origem Asiática, fundado em 2015 por Forrest Li.

Através da sua plataforma, a empresa conecta fornecedores do Brasil e do mundo com seus milhares de usuários. É possível encontrar produtos de diversas categorias, como por exemplo, eletrônicos, brinquedos infantis e acessórios para casa.

A Shopee é uma empresa que faz parte do Sea Group, um conglomerado com sede em Singapura que reúne mais duas empresas: Garena e SeaMoney. Hoje, o grupo está listado na bolsa de valores de Nova York e vale quase US$70 bilhões.

Em setembro de 2021, a Sea Group recebeu um aporte de US$6 bilhões para acelerar sua expansão internacional. Acredito que, a partir de agora, veremos o Jackie Chan falando outras línguas além do português.

Apesar de ser uma companhia relativamente nova, a Shopee já é o site de compras mais visitado do Sudeste Asiático, ultrapassando empresas como a Lazada (apoiada pelo Alibaba) e a Tokopedia (apoiada pela SoftBank).

A operação da Shopee no Brasil

O Brasil foi a primeira aposta da Shopee fora do Sudeste Asiático. A operação começou em outubro de 2019 apenas com produtos importados e em agosto de 2020 a empresa disponibilizou em sua plataforma os produtos dos lojistas nacionais.

Em menos de dois anos atuando no mercado brasileiro, a Shopee tornou-se líder em downloads de aplicativos de compras no país, deixando para trás concorrentes como o Mercado Livre e a Magazine Luiza.

Analistas do Itaú BBA realizaram um estudo sobre a operação no Brasil da empresa e estimaram que o valor de produtos vendidos em 2020 atingiu R$12 bilhões e o ticket médio foi cerca de 40 reais.

Esse sucesso está atrelado a sua estratégia que o diferencia dos demais concorrentes: os games in-app que engajam os usuários e oferecem moedas e descontos a cada partida.

Yanjun Wang, diretor corporativo do Sea Group, chamou o Brasil de “um bom mercado para investimentos contínuos” e ao que tudo indica, a Shopee está apostando muitas fichas no país.

  • Até o momento em que esse artigo foi publicado, existem 95 vagas abertas no linkedin para atuar na operação da Shopee no Brasil
  • Recentemente, a Shopee, alugou 4 mil m² em 2 andares no B32, um empresarial localizado na Faria Lima.

As Moedas Shopee

Antes de conhecer os games in-app é preciso entender o que são as Moedas Shopee pois elas são as principais recompensas dos jogos.

As Moedas Shopee funcionam como “dinheiro virtual” dentro da plataforma. Cada 100 moedas equivalem a R$1 que pode ser utilizado como desconto em qualquer compra.

Uma das formas de coletar Moedas Shopee é por meio dos games in-app. Além dessa opção, o usuário pode ganhar moedas fazendo compras, avaliando produtos e entrando na central de moedas.

Os games in-app da Shopee

E se fosse possível unir games com promoções? É isso que a Shopee faz com seus games in-app, quanto mais o usuário joga, maiores são as chances de conseguir Moedas Shopee e prêmios especiais para comprar produtos com desconto.

Os games são desenvolvidos em parceria com a Garena, a empresa de games do grupo. A companhia é um dos maiores players do mercado de games no mundo e criadora do Free Fire.

Em 2019, os games in-app da shopee atingiram mais de 1 bilhão de jogadores. No Brasil, os games da Black Friday de 2020 foram jogados mais de 7 milhões de vezes.

As opções de games disponíveis no aplicativo podem variar de acordo com o dispositivo utilizado pelo usuário.

1) Shopee Recompensas diárias

O usuário recebe uma recompensa por dia e precisa resgatá-la para ganhar um prêmio que pode ser 1 até 999 Moedas Shopee.

2) Shopee Figurinhas

Esse jogo foi criado para a campanha 9.9 Super Shopping Day que ocorreu no dia 9 de setembro de 2021.

Como funciona: O usuário teve, até o dia 9 de setembro, duas chances diárias para sortear figurinhas e conseguir colecionar 5 figurinhas do quarto do Jackie Chan para concorrer a 1000 Moedas Shopee e cupons de R$5.

Para aumentar as chances de sucesso, o usuário tinha 3 tarefas diárias:

  1. Jogar o jogo de recompensas diárias
  2. Compartilhar figurinhas com 3 amigos
  3. Compartilhar figurinhas com 2 novos usuários

Após a campanha promocional, a empresa irá continuar utilizando o jogo para outras ações.

3) Sacode Shopee

Nesse jogo, o usuário precisa chacoalhar o celular para ganhar as Moedas Shopee disponíveis. É possível jogar apenas durante 3 horários do dia (0h, 12h e 20h) e o usuário que convidar amigos para a partida ganha 10% a mais de Moedas Shopee.

Existe um ranking para classificar os usuários que mais acumularam Moedas Shopee na semana.

4) Shopee Candy

No Shopee Candy, o usuário deve agrupar pelo menos 3 doces iguais, seja na vertical ou horizontal, para passar de fase. Ao concluir os desafios, o usuário ganha diamantes e pode trocar por Moedas Shopee.

5) Shopee Bolhas

O usuário recebe três chances gratuitas diárias e precisa estourar 3 ou mais bolhas da mesma cor para ganhar prêmios e Moedas Shopee.

Esse jogo possui 3 modos:

  1. Desafio: concluir uma fase sem ultrapassar o limite de arremessos
  2. Clássico: terminar o desafio antes que o tempo acabe
  3. Batalha: competir com outro usuário do aplicativo

6) Shopee Pega Brinde

Como funciona: O usuário testa a sua habilidade tentando pegar os itens disponíveis nas máquinas com uma garra. É possível ganhar prêmios especiais e Moedas Shopee.

7) Shopee Arremesso

O usuário arremessa as lanças no alvo em movimento e precisa acumular pontos para trocar por prêmios especiais e Moedas Shopee. Caso acerte um baú misterioso, é possível desbloquear 4 recompensas: ponto bônus, congele o alvo, pontos em dobro ou mais tempo.

Esse jogo tem eventos especiais. Isto é, em datas específicas o jogo conta com alguns benefícios como ter mais chances grátis e pontos em dobro.

As estratégias por trás dos games in-app

Os games in-app da Shopee criam um retention loop. Quanto mais o usuário joga dentro do aplicativo, mais Moedas Shopee ele recebe e mais compras ele realiza.

A estratégia de gamificação da Shopee, além de ser um diferencial competitivo, é um dos principais fatores para estimular o crescimento do engajamento e da retenção dos usuários do aplicativo.

1) Engajamento

Os games in-app da Shopee possuem diversos gatilhos para tornar o usuário cada vez mais engajado.

  • Sessões específicas para jogar determinados jogos, com isso o usuário ativa as notificações para ser alertado quando for sua vez de jogar.
  • Jogos com vidas sem limites faz com que o usuário possa acessar o aplicativo sempre que quiser para jogar e acumular Moedas Shopee.
  • Tarefas diárias incentivam o usuário a realizar pequenas ações que o tornam engajado.
  • A classificação semanal estimula o usuário a jogar todos os dias para conquistar novas posições ou não perder sua posição no ranking.
  • Jogos com eventos especiais incentivam o usuário a voltar para o aplicativo em determinadas datas para ganhar os benefícios extras.
  • Criação de novos jogos com recorrência

Esses gatilhos fazem com que o usuário acesse o aplicativo diversas vezes durante a semana.

2) Retenção

É possível ganhar cupons de descontos e Moedas Shopee jogando os jogos disponíveis no aplicativo. Assim, o usuário é estimulado a usar suas Moedas Shopee para fazer compras com frequência no app.

Usuário joga diariamente os jogos disponíveis no app ➡️ Usuário acumula Moedas Shopee ➡️ Usuário realiza compras frequentemente e troca as Moedas Shopee por descontos

3) Extra: Aquisição

Outro ponto importante que os games in-app ajudam é na aquisição de novos usuários. Alguns jogos possuem recompensas maiores para quem indicar um amigo que não é cliente da Shopee.

Os principais aprendizados:

1) Pense nas pequenas ações que seu usuário pode fazer antes de receber cupons e prêmios

A Shopee poderia disponibilizar as moedas e os cupons de desconto, somente, avulsos e através das campanhas de marketing. No entanto, os games in-app “forçam” o usuário a realizar o mínimo de esforço ao jogar uma partida de algum jogo para acumular as Moedas Shopee e trocar por descontos durante as compras.

Aqui, o segredo está em descobrir quais pequenos esforços seu usuário pode fazer e que não atrapalhe a jornada criando atritos no produto, mas que faça com que ele valorize a recompensa que irá receber.

2) Teste alternativas não convencionais para engajar e reter os usuários

Existem diversas formas para engajar e reter os usuários. A Shopee encontrou a solução para esse problemas utilizando os games in-app e as próprias moedas digitais, mas na sua empresa isso pode ser solucionado com quiz, comunidades, fóruns e entre outras opções.

3) Crie gatilhos de engajamento que ajudam na retenção de usuários

Nem todo usuário engajado é um usuário retido. Por exemplo, um usuário da Shopee pode entrar todos os dias no app e com isso ser considerado engajado, mas se ele não fizer compras dentro de um determinado período ele não é considerado um usuário retido.

Os games in-app da Shopee engajam os usuários e incentivam as compras ao disponibilizar Moedas Shopee e prêmios especiais. Assim, ao realizar compras após jogar diversas vezes, o usuário também é considerado retido.

4) Cuidado com a quantidade de features

Apesar da grande quantidade de jogos que listei da Shopee, eles não são disponibilizados ao mesmo tempo pois podem gerar o paradoxo da escolha. Caso isso aconteça, você pode deixar o usuário confuso e não ter sucesso na sua estratégia de engajamento e retenção.

Fontes utilizadas:

Shopee de Cingapura muda o jogo no setor de comércio eletrônico do Brasil

Shopee avança no Brasil com “gamificação” e cupons que atraem consumidores

Shopee, concorrente de Mercado Livre e AliExpress, se instala no coração da Faria Lima

Shopee Prêmios — Resgates moedas e cupons todos os dias

Felipe Piringer, da Shopee: app de compras une game a promoções para engajar

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Hugo Vasconcelos
Growth na Singu

aqui escrevo sobre carreira, growth e marketing. durante o dia a dia, sou head de marketing do @thenews.cc.