Choisir son système de recommandation

Les réunions Tupperware, l’une des plus anciennes formes de referral

Il y a quelques semaines, j’ai publié cet article traitant du système de referral de Growth Room, bâti avec Mailchimp :

En discutant avec ceux qui l’ont lu, je me suis dit qu’il serait sûrement utile de faire un résumé des options possibles en matière de recommandation et de partage. D’où cet article 😀


Pourquoi un système de referral ?

Il y a en matière de growth hacking deux grands points d’inflexion à travailler :

  • La boucle de croissance organique : activation — rétention — recommandation. C’est ce qu’on appelle en d’autre termes la viralité : faire en sorte que vos utilisateurs aiment votre produit, invitent leurs amis, que ceux-ci convertissent, qu’à leur tour ils aiment votre produit, invitent leurs amis, etc.
  • L’acquisition : une fois cette boucle de croissance en place, encore faut-il trouver un moyen de croître encore plus rapidement. C’est l’acquisition, ou comment trouver des techniques permettant d’ouvrir les vannes et apporter un flux constant de clients.

Le système de recommandation est donc important dès le début de la vie de la startup : c’est ce qui va vous permettre de croître organiquement.


Le k-factor

Afin de construire le bon mécanisme, encore faut-il savoir mesurer la recommandation. A cette fin, on utilise le k-factor (ou coefficient de viralité) : c’est à dire la moyenne du nombre d’utilisateurs supplémentaires que ramène chaque utilisateur initial. Il se calcule comme suit :

k = nombre de personnes invitées * taux d'inscription de ces personnes

Ainsi, si j’invite 10 amis et que 20% d’entre eux s’inscrivent in fine sur le service, j’ai un k factor de 2. Bien entendu, le but est d’avoir un k-factor supérieur à 1 ;-)

Maximiser le k-factor implique donc deux choses :

  • Maximiser le nombre de personnes invitées : pour cela, pas de secret, il faut déjà jouir d’une très bonne rétention. En effet, si votre produit ne satisfait pas le client, il est peu probable que ce dernier vous recommande. Ensuite, il faut proposer un système qui fasse sens pour vos utilisateurs — ce que nous allons détailler plus bas.
  • Maximiser le taux d’inscription des personnes invitées : c’est essentiellement un sujet d’activation. Une fois la personne invitée, prenez soin de lui rappeler pourquoi et par qui elle est là, quelle est votre proposition de valeur et conduisez-là à son AHA moment (i.e. la première expérience positive de votre produit).

Bouche à oreille et NPS

Avant de construire un système de recommandation complexe, il faut commencer par se demander si les utilisateurs ne parlent pas naturellement de votre produit à leurs amis. C’est le fameux bouche-à-oreille, levier de recommandation très puissant mais également très difficile à mesurer avec précision. En première approximation, on peut donc utiliser le net promoter score (NPS).

Le NPS est un outil marketing qui consiste à demander aux clients d’une entreprise quelle serait la probabilité qu’ils recommandent le produit à leurs amis. De manière très concrète, il prend souvent la forme d’un email envoyé après l’achat ou après l’utilisation qui pose cette question et propose de répondre par une note entre 0 et 10.

Un exemple d’email pour calculer le NPS

Si le NPS est un bon moyen d’identifier les power users, il reste néanmoins un outil fragile : d’une part il ne capture pas l’intégralité du phénomène de bouche-à-oreille (certains ne répondent pas au questionnaire, d’autres donneront une note de 9 ou 10 mais ne recommanderont pas in fine, etc.) et d’autre part il ne permet pas d’en apprendre plus sur la motivation des utilisateurs à partager.

De plus, il reste un peu effrayant pour l’utilisateur. Personne n’aimant se retrouver dans la situation de noter un service, une version simple de ce système peut être poser la question sous forme binaire : êtes-vous satisfait / non satisfait, ou, sous une forme plus visuelle, 👍 / 👎.


La question de l’incitation

Afin d’encourager la recommandation, il faut donc créer le système le plus adapté pour encourager le comportement naturel de parrainage. A cette fin, une technique couramment employée est un système d’incitation : c’est à dire offrir quelque chose à l’utilisateur en échange de l’invitation d’un ami. Cette récompense peut être de trois sortes : sociale (lorsque votre produit permet à l’utilisateur de se valoriser socialement), non monétaire (lorsque l’on offre un contenu exclusif, une fonctionnalité ou encore un bonus) ou monétaire (lorsque l’on offre un bon d’achat, un coupon, etc.).

Commençons par la motivation sociale. Tous les produits ne permettent pas d’user de ce type d’incitation mais ils présentent en général les caractéristiques suivantes :

  • Ils se consomment à plusieurs ou sont des cadeaux : il s’agit de faire en sorte que l’utilisateur invite des amis à consommer avec lui (exemple : le partage d’une course dans Uber).
  • Ils ne fonctionnent pas sans inviter d’autres personnes. C’est par exemple le cas des réseaux sociaux. Il s’agit de créer un effet de réseau : plus la part de marché au sein d’une cible est importante, plus le produit crée de la valeur pour les utilisateurs.
  • Ils donnent lieu à un statut social particulier. C’est le cas des produits de luxe ou des clubs exclusifs, qui permettent à l’utilisateur d’appartenir à une catégorie sociale privilégiée.

Parfois, il faut ainsi néanmoins récompenser l’utilisateur pour son partage. Certains produits ne sont en effet pas idéaux pour susciter un partage naturellement. Si la récompense peut être monétaire, il est toujours bon de commencer par étudier s’il est possible de de donner quelque chose de gratuit pour l’entreprise mais qui offre beaucoup de valeur à l’utilisateur.

Il est la encore possible de distinguer quelques modèles principaux :

  • Offrir du contenu (un livre blanc en échange d’un email par exemple).
  • Offrir un accès à un groupe exclusif (il s’agit d’offrir un traitement VIP, en i.e. donnant accès à des événements privilégiés ou un produit exclusif).
  • Offrir une fonctionnalité supplémentaire (une méthode très utilisée dans les jeux : plus on avance, plus on débloque des niveaux).

Enfin, le dernier type d’incitation possible est l’incitation monétaire. Ce système, rendu très populaire par Uber ou encore AirBnb, use d’une mécanique simple : offrez X€ de crédit à vos amis, gagnez X€ lorsqu’ils s’inscrivent. Il a l’inconvénient de placer l’utilisateur dans une logique très utilitariste mais présente l’avantage d’être extrêmement efficace et incitatif.

Comment bien déterminer le montant offert ? C’est avant tout une histoire de deux paramètres :

  • Le coût d’acquisition raisonnable : il faut trouver une récompense suffisamment attractive pour déclencher l’inscription mais qui ne vous coute pas trop cher non plus, sans quoi vous risqueriez de ne jamais rentabiliser la somme offerte.
  • Le taux d’utilisation du produit ou du service après le parrainage. C’est pourquoi il est absolument crucial de mesurer la valeur-vie (LTV) des utilisateurs parrainés séparément des autres et de toujours vérifier qu’elle n’est pas trop inférieure à la LTV moyenne.

Pour en savoir plus sur la LTV :

Afin de définir le bon montant, il existe une multitude de stratégies. Tout d’abord, il ne faut pas oublier que le montant est ce que l’on offre au parrainé + ce que l’on offre au parrain. Dans l’idéal, cette somme est récupérée dès la première transaction. Si cela n’est pas le cas, une méthode assez fiable est de se limiter à offrir environ 30% de la LTV constatée.


Conclusion

Quelque soit le mécanisme choisi, il est important de garder en tête quelques bonnes pratiques :

  • Personnaliser la recommandation : l’avantage principal de la recommandation est que l’utilisateur qui la reçoit voit le message comme venant de son environnement et non de l’extérieur. C’est pourquoi il faut absolument jouer la carte de la personnalisation : préciser qui est le parrain (nom, prénom, photo et tout autre détail utile), pourquoi il invite le parrainé et qu’est-ce que ce dernier a à gagner en s’inscrivant.
  • Toujours privilégier la recommandation en direct : il est en général plus efficace de demander aux parrains de viser 2 ou 3 personnes dans leur entourage et des les convaincre de s’inscrire que d’inonder tous leurs amis sans y mettre de vraie personnalisation.
  • Sanctionner strictement les comportements opportunistes : il n’y a malheureusement pas de mécanisme parfait mais il est possible de surveiller ce que les utilisateurs font. En cas de comportement suspect, des actions peuvent toujours être prises à la main au début puis automatiquement ensuite.

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