Définir sa stratégie de croissance

Bien que chaque startup a une stratégie de croissance qui lui est propre, il est possible de reconnaître des schémas qui se répètent parmi tous les grands succès. Avant d’aborder une vision chronologique de la vie d’une startup, il convient tout d’abord de distinguer celles dont le modèle d’affaires est construit sur la communauté et celles dont le modèle d’affaires est bâti sur l’intention.


Communauté vs. Intention

Les startups dont le modèle d’affaires repose sur la communauté cherchent avant tout à créer une habitude chez leurs utilisateurs. Dès lors, le plus important est leur engagement : est-ce qu’ils utilisent le produit de manière régulière ? Dans un cas comme celui de Menu Next Door par exemple, le but est que les utilisateurs commandent le plus souvent possible sur la plateforme.

Un modèle d’affaire basé sur l’intention implique quant à lui de construire un canal d’acquisition scalable et rentable, i.e. de faire venir beaucoup de gens à un coût acceptable pour les faire acheter. Tout l’enjeu est de trouver les bonnes personnes au moment où elles ont besoin de votre produit ou de votre service pour un coût d’acquisition inférieur à ce qu’elles rapportent.


Product/market fit

Que son modèle d’affaires soit basé sur la communauté ou sur l’intention, le point d’inflexion le plus important de la vie d’une startup est le product/market fit. Ce terme, inventé par Marc Andreessen peut se définir comme étant la rencontre d’un produit avec son marché ou d’une solution avec son problème.

Très simple à définir, le product/market fit est cependant très difficile à atteindre et à qualifier. Il peut néanmoins s’évaluer sur trois critères fondamentaux : la compréhension du produit, l’achat et la recommandation.

Compréhension

La compréhension est assez évidente : pour vendre quelque chose, encore faut-il que votre cible comprenne ce que vous faites ! Pourtant une précision est nécessaire : oubliez l’idée que tout le monde doit comprendre ce que vous faites. Votre cible doit comprendre votre produit. Par conséquent, mieux vaut commencer par avoir une idée claire de sa cible et savoir lui parler. Ensuite attachez-vous à trouver la bonne proposition de valeur : quel problème résolvez-vous (voir ici pour avoir des exemples) ?

Si vous savez ce qu’est un DDoS, cette page vous parlera sûrement. Sinon…

Achat

Il existe beaucoup de cas où une cible peut parfaitement comprendre votre proposition de valeur sans pour autant vouloir utiliser ou acheter le produit. L’étape de la transaction consiste donc à faire que votre cible achète votre produit. Dans le cas d’un produit gratuit, l’achat peut être assimilé à l’inscription sur le site et l’engagement de l’utilisateur.

La transaction : augmenter la conversion de la page d’inscription ou d’achat

Recommandation

Enregistrer des transactions est certes une condition nécessaire mais pas suffisante au succès d’une startup. La croissance exponentielle que recherchent toutes les licornes est largement obtenue par la recommandation. Est-ce que vos utilisateurs sont satisfaits ? Parlent-ils de votre produit autour d’eux ? Si oui, ce sont autant d’indices que vous êtes probablement en train de rencontrer un product/market fit.

A quel moment peut-on dire qu’une startup a trouvé son product/market fit ? Il est impossible de donner un chiffre précis, la règle en la matière étant que le succès est évident. Si vous vous posez la question, c’est probablement que vous ne l’avez pas (encore) atteint.


Les 3 étapes de la vie d’une startup

Brian Balfour distingue 3 grandes étapes au cours de la vie d’une startup : la traction, la phase de transition et la croissance :

  • Traction : au cours de cette étape, il faut expérimenter beaucoup, jusqu’à découvrir un product/market fit, cracker un marché. Il n’existe aucune recette magique pour arriver au product/market fit autre que la résilience et l’exécution : c’est pourquoi le travail ici est avant tout un travail d’expérimentation continue autour de différentes idées de business.
  • Transition : une fois passé le product/market fit commence alors une phase de transition. La croissance est là, il s’agit désormais de passer d’un processus encore très artisanal à quelque chose de beaucoup plus organisé et automatisé.
  • Croissance : lorsque la production est automatisée, vient alors une phase d’accélération de la croissance, c’est à dire d’automatisation de l’acquisition. Trouver un canal liquide, peu cher et ciblé est alors essentiel.

Votre stratégie de growth

La stratégie de croissance se construit autour du funnel AARRR : c’est à dire les 5 étapes du cycle utilisateur sur votre produit : acquisition, activation, rétention, recommandation et revenu. Le but est alors simple : maximiser le taux de conversion d’une étape à l’autre.

Il convient de distinguer dans ce funnel deux parties :

  • La boucle de croissance organique : c’est la base d’une croissance forte, l’épitomé du product/market fit. Elle se compose de trois étapes-clés : activation — rétention — recommandation. C’est ce qu’on appelle en d’autre termes la viralité : faire en sorte que vos utilisateurs aiment votre produit, invitent leurs amis, que ceux-ci convertissent, qu’à leur tour ils aiment votre produit, invitent leurs amis, etc.
  • L’acquisition et le revenu : une fois cette boucle de croissance en place, il s’agit d’accélérer la croissance. Pour croître plus rapidement, il faut alors bâtir des canaux d’acquisition solides. De même, pour en tirer le meilleur parti, des expériences autour du revenu sont les bienvenues.

A chaque étape de la vie d’une startup correspond une stratégie bien particulière de croissance, qui exploite tout ou partie de ce funnel AARRR.

  • Traction : il s’agit de faire venir un premier groupe de clients pour un prix acceptable. L’avantage c’est que le nombre de personnes à atteindre étant relativement restreint (entre 10K et 50K), il est tout à fait possible de les toucher à la main. Tout est bon dans ce cas : #flyers #scraping #facebookAds, etc.
  • Transition : alors que l’on sait ce qu’on vend, à qui on le vend, il faut alors automatiser le produit et construire une première version de la boucle de croissance organique. Il s’agit de vérifier l’addiction (ou au moins la satisfaction dans le cas d’un business d’intention) des utilisateurs. Les outils : #analytics, #viralloops, #wireframing, etc.
  • Croissance : une fois que les early adopters sont bien engagés, que l’habitude ou la satisfaction est vérifiée et qu’ils en parlent autour d’eux, vient la phase de croissance. Ici l’enjeu est simple : passer d’une petite communauté de fans à des millions d’utilisateurs. Pour cela, il faut trouver des canaux d’acquisition scalables et liquides, à même de toucher des millions de personnes. Outils : #ads, #seo, #content, etc.
Les étapes d’une stratégie de growth

On peut donc distinguer les startups en fonction de leur modèle d’affaires (communauté ou intention) mais également en fonction de leur état d’avancement (traction, transition ou croissance). A chaque intersection, correspond une stratégie de growth bien particulière. Pour résumer, voici un tableau qui distingue les bons réflexes à avoir au bon moment :


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