Growth Folk– Sacha Azoulay (Lead Growth @Dreem)

Vincent Plassard
May 10, 2019 · 8 min read

Après avoir vécu les débuts de talent.io, rejoint The Family et participé au lancement de la formation Lion, Sacha est maintenant Lead Growth chez Dreem où il est en charge du pôle Growth Acquisition.

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SACHA AZOULAY

🏠 Ville : Paris

💼 Rôle : Lead Growth @Dreem

📱 Smartphone : iPhone

💻 Ordinateur : Macbook Pro

🎯 Un mot pour décrire la façon dont tu travailles ? “Vendeur de rêve” ou “Marchand de sable”.

👉La boite qui t’inspire / t’impressionne le plus ? Revolut, pour avoir mis en place un produit qui défonce tellement qu’ils arrivent à croître avec uniquement du referral.

👉Ta citation préférée ?It’s not the product that should be insanely great, but the experience of being your user.” — Paul Graham dans son article Do things that don’t scale.

Je suis originaire de Nice et j’ai fait mes études de commerce à l’EM Lyon. J’ai rejoint talent.io, fondé par mon frère Jonathan Azoulay, à ses débuts. J’y étais en stage et j’étais en charge de l’acquisition de développeur. J’y étais pour découvrir et apprendre, je n’avais aucune compétence en Growth Hacking. En 2015, cela n’était pas encore aussi populaire qu’aujourd’hui. Je me débrouillais seul et je regardais beaucoup de conférences, notamment celles de The Family avec Côme Courteault et Oussama Ammar.

J’étais donc seul sur l’acquisition avec un focus emailing. Grâce à 2 des fondateurs qui sont des brutes en dev, on avait réussi à créer un funnel automatisé (LinkedIn, Emailing) pour maximiser la conversion des développeurs s’inscrivant sur la plateforme. On était 4 lorsque je suis arrivé et une trentaine lorsque j’ai terminé mon stage.

J’avais eu l’occasion de rencontrer Oussama Ammar et Côme Courteault lors de conférences et j’ai eu l’opportunité de les rejoindre à The Family pour mon stage de césure. L’objectif était d’accompagner 400 startups (parmi lesquelles Doctrine, Heetch, Comet, …) dans leur stratégie growth et acquisition. J’avais aussi participé au lancement de Lion dont l’objectif Growth était de récupérer le plus de candidatures possibles sur la toute première session, pour une formation de 100 personnes qui était encore inconnue. On a fini par avoir plus de 3000 demandes. Quelques temps après, alors qu’il nous manquait une personne pour le talk sur l’acquisition, Côme m’a suggéré de la remplacer, chose que j’ai faite. C’est comme ça que j’ai commencé à faire des conférences Growth. Au final on a prolongé mon stage, et je suis resté à The Family un an.

En 2017, il me fallait obligatoirement partir à l’étranger pour valider mon diplôme. J’avais demandé les plus gros échanges mais j’en avais obtenu aucun !

A ce moment-là, Hugo Mercier et Aurélien Charpier (ancien DRH) me contactent pour me parler de Dreem, du lancement du produit et des bureaux à San Francisco. Le choix de recruter un growth à San Francisco était réfléchi puisqu’ils voulaient s’imprégner des Etats-Unis étant donné l’énorme potentiel du marché et c’est également le meilleur endroit pour aspirer les meilleures pratiques. Dans le même temps, j’avais une opportunité chez Tribe (fondé par Cyril Paglino) à Los Angeles mais le fit était tellement bien passé avec Dreem que c’était une évidence. Je n’ai pas réfléchi longtemps et je les ai donc rejoints à SF.

Je suis arrivé seul en growth marketing en Juin 2017 lorsque nous étions 10 à San Francisco pour lancer Dreem où tout était à faire en acquisition. Je suis rentré sur Paris début 2018 et depuis l’objectif était de sécuriser l’acquisition avec des campagnes toujours aussi performantes et de construire et monter l’équipe Growth. Pour donner à quelqu’un de son équipe la responsabilité d’un sujet, Il faut pour moi obligatoirement l’avoir fait et maîtriser soi-même auparavant avant de le transmettre. Sinon il y a 99% de chances que cela ne fonctionne pas.

Aujourd’hui, notre équipe Marketing globale — gérée par Damien Du Chéné (CMO et ancien n°2 chez Dailymotion) — comprend une vingtaine de personne avec 4 pôles :

  • Pôle Growth
  • Pôle Communication
  • Pôle Customer Care
  • Pôle Product Marketing

Je gère donc le pôle Growth composé de 4 personnes avec moi-même :

  • Un Growth Marketing Manager qui gère la partie SEO, content writing, influence marketing et sales.
  • Un Growth Acquisition Manager qui gère la partie paid acquisition et gère le budget growth.
  • Un Business Developer B2B pour vendre de l’accompagnement sommeil aux entreprise et aux professionnels de santé.

Nous sommes maintenant +80 personnes avec une grande majorité d’ingénieurs.

Je n’ai pas trop de journées types, tout bouge très rapidement chez Dreem, mais j’essaie d’allouer un maximum de temps libre à de l’analyse sur la performance du site, de nos campagnes, etc. Jusqu’ici, nous nous en sortions nous-même mais nous avons une équipe de data analysts qui nous permet de faire davantage de deep analysis. Elle nous a par exemple permis de créer notre propre algorithme pour adapter automatiquement notre audience et ne cibler uniquement les personnes qui convertissent le mieux.

J’utilise énormément Upwork pour tous les projets que j’ai besoin d’externaliser (script, traduction, listing de tous les sites sur le sommeil…) et Zapier pour tout ce qui est automation. Pour du référencement, on exploite beaucoup Quora pour se positionner sur des thématiques autour du sommeil aux US et Trustpilot (site de collecte d’avis certifiés). Intercom pour le côté CRM / data et chatbot pour de l’acquisition. Pour l’emailing, Mailchimp bien sûr. Pour ce qui est de la gestion de nos campagnes d’acquisition payante, on a fait le choix d’utiliser les plateformes natives et de tout faire en interne pour garder pour plus d’agilité, donc pas d’agence !

J’ai un weekly meeting avec chaque personne de mon équipe, et un weekly team pour prioriser ensuite les projets / tests de la semaine. En ce qui concerne la gestion de nos projets et to-do, on utilise Trello et pour le monitoring de nos campagnes, on s’est créé un Growth Dashboard sur Google Sheet sur lequel toutes nos campagnes sont répertoriées, les tests qu’on proposent sont mesurés avec un ICE score et la KPI la plus importante par canal mesuré.

Le projet dont je suis le plus fier est le test mysleepprofile qu’on a développé suite à l’expertise sommeil accumulée en interne et qui permet à chacun de recevoir un score final de sommeil et des conseils personnalisés après avoir répondu à 15 questions et laissé son email. A la suite des 15 réponses aux questions, la personne est associée à un des patterns établis (Insomniaque, Bon dormeur, Maladie du sommeil, …). Il entre ensuite dans un funnel d’email et reçoit du contenu personnalisé en fonction de son pattern.

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Test sommeil : Quel type de dormeur êtes-vous ?

C’est un projet qui a mobilisé 3 personnes de l’équipe : l’un des co-fondateurs, une personne du produit, un back-end. La création du site s’est faite en ⅔ mois grâce à un travail incroyable de l’équipe et de notre dev backend, maintenant passé Product Manager : Benjamin Soukiassian.

Une fois le test créé, on l’a repris côté growth pour mettre en place les patterns, le funnel d’e-mail, l’optimisation des campagnes pour atteindre un coût par email tellement bas que Facebook nous a appelé pour nous demander comment on avait fait.

Ce test a été lancé début 2017 et en un an on avait récolté plus de 120 000 email (75% en France et 25% aux Etats-Unis). En plus de l’acquisition payante qu’on a pu faire dessus, on a rencontré une grande progression organique grâce au bouche-à-oreille.

J’essaie de faire ma veille pro-activement. J’ai trois principales sources de contenu :

  1. Le contenu de Paul graham : Do things that don’t scale, Cities and Ambition, Startup = Growth, …
  2. ProductHunt.
  3. Jon Loomer par exemple pour tous les sujets d’acquisition avec Facebook Ads.

Ensuite, je suis également sur le Slack Growth Hacking France et le Slack Lion. On avait créé le groupe Facebook Growth Hacking France avec The Family qui a maintenant 18 000 membres.

Partager son savoir, ses secrets

C’est selon moi le meilleur levier de croissance. J’en avais justement fait un article l’année dernière. Finalement, c’est le même principe chez Dreem. On s’est retrouvé avec une base de nuit et une grosse expertise sommeil. On s’est posé la question : comment faire profiter cette base de nuit aux gens ? C’est de cette manière qu’on a développé et créé ce test sommeil.

Partager son savoir, cela permet aux gens de compléter leur réflexion et d’être plus performant. La réaction normal c’est d’être parano, beaucoup ne veulent pas partager leurs expertises de peur du plagiat, mais au contraire, quand on le partage c’est qu’on a une longueur d’avance.

Si on prend BAMF comme exemple, une agence de Growth. Si une agence partage tous ses hacks, quelle serait sa valeur ensuite pour les clients ? Car c’est un framework qu’ils répètent en fonction du business.

Ils ont fait x10 en acquisition grâce à la BAMF bible dans laquelle Josh Fechter partage toutes ses techniques. Quand on lit ces pages, on se dit qu’il l’a vraiment cette longueur d’avance. Même si l’on connaît tous les secrets, on est serein sur son expertise.

Nous avons lancé Dreem 2 récemment et il nous faut d’autant plus scaler l’acquisition payante. Nous sommes pour le moment présents sur Google, Facebook et l’objectif est de booster notre stratégie sur d’autres canaux comme LinkedIn ou Quora Ads, d’augmenter le budget tout en gardant un taux de conversion égal ou supérieur.

Un autre grand sujet est la stratégie de prescripteur (referral, communauté, …) avec le B2B et la communauté de médecins, gérés par une personne de l’équipe Growth.

Nous avons également un grand défi avec le SEO, l’affiliation et l’éducation. Jusqu’ici, on a déjà réussi à obtenir de très bons résultats en référencement. On a notamment racheté un petit blog avec lequel on a promu du contenu. Avec ce rachat et l’optimisation qu’on a pu en faire, on ramène +1M de trafic par an.

Le referral à l’occasion du Dreem 2 marche aussi très fort pour le moment. On offre 25€ au parrain si le referral aboutit et 10% de réduction au filleul.

Pour moi, c’est la frontière entre le marketing classique et l’engineering. Un Growth Hacker se doit d’avoir le bon sens marketing et de l’utiliser avec des outils techniques. En revanche, il ne faut pas tomber dans l’amalgame du miraculeux et penser qu’un Growth est en réalité un magicien. Tu es bon lorsque tu utilises ton analyse pour chercher de nouvelles campagnes ou optimiser.

Arnaud Hochart, un gars super smart, que j’ai rencontré à San Francisco et qui est maintenant CEO de GrowthRoom (qu’on avait initialement lancé avec Côme Courteault juste avant de partir à San Francisco).

Ravi d’aider pour les sujets growth suivants : acquisition payante (Facebook, Google, …) et SEO, reviews…

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