Growth Team: Os 6 pontos essenciais para se considerar antes de criar sua primeira equipe de crescimento.

Tenho visto muitas Startups e companhias clamando por profissionais qualificados de growth. Mas o que começo a questionar:

Será que elas sabem o que fazer com estes profissionais ou como avaliá-los?

Será que elas sabem como construir times realmente qualificados e orientados a dados e execução de experimentos?

Google, Facebook, Uber, Airbnb e todos os grandes players já criaram suas equipes de crescimento. E todos nós estamos olhando para eles e tentando nos inspirar.

A primeira pergunta que você deve se fazer, é:

Qual é o seu objetivo em criar um time de Growth?

Tenho falado muito com meus alunos sobre estruturas, processos, estratégias e até práticas específicas para gerar crescimento, mas nada disso faz sentido se você não tem uma equipe de crescimento.

Ou pelo menos, uma perspectiva em construí-la.

E este é um assunto bastante polêmico, inclusive.

Não existe uma maneira certa ou errada para se construir um time de growth, cada empresa tem sua própria forma e nenhuma delas é errada.

Mesmo que você não tenha recursos para montar o time ideal, é possível ter bons resultados, desde que você entenda como formar a equipe mínima viável para o momento de sua empresa.

Antes de entrarmos nisso, tem algo importante que você deve entender…

Existem alguns tipos de formação de equipes de crescimento e elas podem estar dentro da área de Produto, Marketing ou ser uma área independente.

Brian Balfour tem um post neste link que especifica em detalhes a diferença entre os 3 setores, os times e os processos, recomendo que leia depois:

Na prática, a formação de uma equipe de crescimento depende de vários elementos, vou citar alguns deles agora e tentar te direcionar para entender como construir o seu time de growth.

Vamos aos 6 pontos essenciais para se considerar antes de criar sua primeira equipe de crescimento:

• A formação da equipe depende da fase da empresa;
• Tipo de produto;
• Cultura da empresa;
• Sua maturidade e experiência como profissional;
• Existem vários modelos que podem ser considerados;
• Você precisa entender os papéis essenciais (Equipe Mínima Viável).

FASE DA EMPRESA

O momento em que a empresa está, vai direcionar o tipo, tamanho e se você deve ou não criar uma equipe de crescimento.

A fase da empresa está muito ligada ao Objetivo do Negócio e aos recursos disponíveis para aplicar em uma nova força tarefa focada em experimentação.

MVP / PMF / Tração

Quando uma empresa está em fase muito inicial, de tração, tentando ainda encontrar seu Product Market Fit (ou seja, ajustando o produto às necessidades do mercado para satisfazer o usuário final) ainda não é recomendável pensar na construção de um time de crescimento.

Muitas dessas empresas têm poucos ou ainda não tem nenhum funcionário, são só os fundadores no front de batalha, usando ferramentas gratuitas e buscando estruturação e Hacks que possam acelerar os ganhos no curto prazo.

Impulsionamento / Aceleração

Uma vez que o produto foi validado e existem usuários muito satisfeitos, chegou a hora de começar a pensar em crescimento.

A máquina já está rodando, funciona, existe um time inicial e já usam ferramentas pagas e consolidadas.

Nesse momento, já é possível pensar em um time e processos específicos com foco em Growth Hacking.

Crescimento Sólido / Escala

Nessa fase, a empresa já testou bastante, errou, aprendeu e pode pensar em um time mais independente para lidar com a gestão e aceleração dos experimentos e crescimento exponencial.

Na fase de escala, o time está estruturado, já usam muitas ferramentas e a prioridade começa a ser testar novos canais e ampliar o número de clientes.

Aqui teremos um time de growth consolidado e bem específico, visando as necessidades de crescimento da empresa.

O importante aqui é entender que o momento da empresa vai influenciar na capacidade e na forma com que a equipe de crescimento será criada.

TIPO DO PRODUTO

O tipo do seu produto vai ditar onde você injeta maiores esforços ao pensar na equipe de crescimento.

Se você tem um SaaS ou algum produto digital B2C provavelmente seu time de growth vai estar mais ligado ao Produto.

Se seu serviço é B2B, vai fazer mais sentido começar a equipe dentro do Marketing, pois é onde costumam estar os maiores esforços.

Mas vai depender muito de cada produto.

Se você entender onde está o foco para crescer, será muito mais fácil identificar onde seu time de Growth deve estar, onde vale a pena investir maiores esforços.

A ideia aqui é conseguir avaliar onde estão suas alavancas de crescimento e colocar foco na construção do time nas áreas com maior probabilidade de acelerar esses objetivos.

CULTURA DA EMPRESA

Não adianta nada eu te dizer qual é o time ideal ou onde colocá-lo, existe uma cultura em cada empresa e isso irá definir o formato do seu time.

Empresas mais conservadoras, que não querem assumir riscos, não vão criar equipes de crescimento disruptivas, que podem extravasar e testar sem limites. Para essas, times mais enxutos, bem definidos e equilibrados, vão funcionar melhor.

Mas existem empresas novas, que nascem com uma agilidade natural, já pensando Lean. Nessas será mais fácil criar times multidisciplinares e colaborativos, resultando em um espírito mais underground e que assumirão riscos maiores visando resultados exponenciais.

Independente da cultura de sua empresa, pense que assim como qualquer outro investimento, o Time de Growth irá depender do tamanho do risco que a empresa está disposta a assumir.

MATURIDADE E EXPERIÊNCIA

Em qualquer caso de estruturação de uma equipe de crescimento, sempre haverá um líder, alguém que irá gerenciar o time e o processo.

Este profissional passou por experiências e tem maturidade suficiente para conduzir o crescimento através de experimentação.

Para profissionais já experientes, não há muito o que dizer, estes já percorreram o caminho e já sabem como conduzir o processo.

Mas se você está apenas começando, se preocupe mais em criar os processos de experimentação e ganhar experiência com os testes, do que em formar um time de growth perfeito.

Rodar o processo e ter um playbook deixará tudo mais simples quando você precisar envolver outros profissionais na operação.

MODELOS DE TIMES

Existem diversos modelos de times de Growth, alguns estão dentro do Marketing, outros no Produto, alguns em Vendas e existem também as equipes independentes, que trabalham apenas no processo de experimentação de forma separada.

Growth dentro da Equipe de Marketing

Em todos os casos existem vantagens e desvantagens, quando o time de marketing está liderando o crescimento, o caminho da frente está aberto, testes de aquisição, novos canais e uma gama de profissionais vorazes por trazer novos clientes vão atuar no Growth.

Porém, em companhias maiores é comum existirem conflitos ao precisar solicitar um ajuste no produto ou ditar algum teste para o time de vendas.

Em empresas no momento de tração, pode ser uma boa alternativa.

Mas se considerarmos outras fases do funil e um momento de maior maturidade, nem sempre é o melhor local para começar sua equipe de crescimento.

Growth dentro da Equipe de Produto

Como disse antes, é possível que exista conflito, em ambos os casos, pois o time de Produto exigir algum experimento ao time de Marketing pode se tornar algo bastante desgastante dependendo do tamanho da companhia.

Na minha opinião, a direção do crescimento dentro do time de produto é uma das melhores maneiras para se começar com growth, pois o produto é o local mais próximo do cliente, onde você poderá entender suas necessidades e ajustar toda comunicação e marketing para melhorar o índice de satisfação, gerando assim consequentemente mais retenção e indicações de novos usuários.

Mas nem todos concordam com isso, por isso, existem os times independentes.

Time de growth independente

Principalmente no Brasil, não é tão comum existir uma equipe independente focada 100% no crescimento.

Isso exigiria recursos adicionais e uma integração entre os times de Produto, Marketing, Vendas e Growth, de forma que esse último ganhasse certa autonomia para liderar os testes nas outras áreas.

De forma geral, isso também gera conflitos, mas esse seria o modelo ideal, uma equipe trabalhando 100% focado em experimentação e aprendizagem para acelerar o crescimento da empresa.

Holistic Growth

Minha consideração final quanto aos modelos de times, é que o ideal seria considerar uma integração e unificação, onde não somente tivéssemos o time independente de Growth, mas também todas as equipes trabalhassem com este mesmo mindset e cooperassem para o crescimento, que na verdade é o conceito inicial do Framework Growth Hacking sugerido por Sean Ellis.

Lá fora muito já se fala em Holistic Growth, que seria essa forma holística de se trabalhar, integrando todas as áreas da empresa e tendo a colaboração de todos para construir os testes e unificar o crescimento: O cenário ideal.

Mas como nem sempre é possível seguir o “modelo ideal” quando se está começando, minha sugestão é que você comece no Marketing, faça uma transição para produto, torne as duas equipes unidas no decorrer do processo, traga o pessoal de vendas e depois torne a direção dos experimentos independente, assim, todas as equipes passarão pela experiência de liderar o Growth e no final teremos os principais profissionais selecionados para formar o time independente que irá dirigir todo o crescimento com uma equipe integrada.

PAPÉIS ESSENCIAIS

E agora, para finalizar, falaremos sobre os papéis essenciais para um Time de Growth, a Equipe Mínima Viável.

Idealmente são 3 papéis importantes (mas não necessa

riamente 3 profissionais):

Head de Growth

O profissional que irá definir as estratégias, desenhar os processos, alocar recursos e intermediar comunicações entre diretores, gestores e outras áreas que possam interagir com a equipe de crescimento. É muito comum que o próprio Growth Master faça este papel, sendo um gestor e líder tanto da estratégia, como da execução.

Growth Master

A condução da equipe de crescimento é responsabilidade do Growth Master, esse é um papel bem específico e um dos mais importantes para a estrutura, ele irá colocar todo processo para funcionar, liderar os experimentos, conduzir as reuniões e gerenciar toda execução.

O (s) Executor (es)

Novamente, se você já tem uma estrutura considerável e recursos para alocar na equipe de crescimento, o ideal é ter um profissional para cada função de forma independente, porém, em muitos casos, um único profissional acaba assumindo vários desses papéis.

Marketer: Foco em experimentação nos canais de aquisição, campanhas, e-mails, páginas e outros meios de comunicação.

Dev: Foco em testes que necessitam de códigos.

Designer (Web/UX): Foco em implementações visuais.

Data Analytics: Foco na estrutura de dados, dashboards, análises e relatórios.

Obviamente, quanto maior a empresa, maior a necessidade de mais papéis, porém, como estamos falando de uma equipe mínima viável, essa lista é o suficiente para conduzir uma operação de growth eficaz.

Em muitas empresas um único profissional atua nestes vários papéis, o que não é algo necessariamente ruim para quem está começando. São grandes aprendizados e acúmulos de skills, o que é super necessário para se formar um bom Growth Master.

Nos próximos artigos, devo abordar de forma mais detalhada como cada um desses profissionais atua, suas skills principais e como é possível avaliar o seu nível de experiência e maturidade.

Por fim, as perguntas que você deve se fazer são:

• Eu preciso mesmo de um time de growth?
• Em qual fase minha empresa se encontra?
• Qual a melhor formatação de time para o meu tipo de produto?
• Estou disposto a assumir riscos ou prefiro algo mais conservador?
• Tenho maturidade e experiência (ou um profissional qualificado) para começar?
• Onde estão minhas principais alavancas de crescimento, em que área devo começar meu time de growth?
• Quais papéis eu consigo absorver? Por quanto tempo?
• E quais são os próximos passos para chegar em meu objetivo?

Aprenda a criar seus playbooks, construir uma visão de time estruturada e se adaptar, pois com disciplina e consistência, logo você terá o time ideal.

Como diria Gabriel Costa, CMO da Singu:

“Disciplina ainda é mais importante que o modelo.”

“Disciplina, competência e cadência, é com isso que se ganha o jogo!”

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Um abraço e Let’s Grow!

ps1 – Este artigo é um compilado das minhas ideias e experiências, palestras online da Growth Masters Conference e aulas do workshop Start Growth com Sean Ellis.

ps2 – Se quiser saber mais sobre nossos cursos e eventos, me mande um inbox.