Qu’est-ce que le Inbound Marketing ?

Niveau de lecture : accessible ⚫⚪⚪

L’Inbound Marketing, communément appelé en français “le marketing entrant” est une stratégie de marketing digital qui permet aux entreprises d’être leur propre canal de communication, leur propre média en quelque sorte. C’est aussi une stratégie de création de contenu, spécifiquement adaptée à votre « cible » client, ce qui permet d’attirer des visiteurs sur les différents supports de communication de la société (blog et/ou site Internet) pour tenter de générer de la visibilité et au final transformer ces marques d’intérêts en leads puis en clients (c’est la finalité !). Un lead est un prospect, il s’agit d’un contact qualifié qui pourrait devenir un client potentiel.

Inbound Marketing et Outbound Marketing

On peut dire que l’Inbound Marketing est apparu en réponse à la baisse d’efficacité du marketing traditionnel (souvent appelé par opposition « Outbound Marketing »). Cette forme de marketing repose sur des modèles et canaux plus traditionnels, parfois moins ciblés avec l’utilisation de la publicité notamment, approche aujourd’hui considérée par de nombreux internautes comme trop intrusive. L’Outbound Marketing a connu un très fort déclin ces dernières années, le message est souvent dilué dans un large flux d’informations, et il est devenu plus complexe de convaincre un prospect uniquement par ces méthodes. Une des raisons expliquant le « déclin » » de l’efficacité de l’Outbound Marketing est qu’il cible toute la population, sans distinction spécifique entre différentes sous population d’intérêt. C’est une approche « de masse » — on vise à faire passer un message à une large population mais beaucoup de personnes touchées ne correspondront pas à la cible visée par ces messages, le taux de succès de la démarche est donc potentiellement faible.

Si on ajoute à cela le fait que l’Outbound Marketing nécessite souvent un budget significativement plus élevé que l’Inbound Marketing, le retour sur investissement final est souvent peu intéressant (mais dépendra en grande partie de votre stratégie adoptée).

A l’inverse, l’Inbound Marketing est une technique qui a pour objectif de générer l’intérêt de prospects en leur offrant un contenu potentiellement plus attractif car personnalisé, et qui peut résonner très fortement avec les problématiques de la population ciblée. Cette forme de marketing offre une expérience unique en fonction du profil et du comportement de chaque prospect. L’Inbound Marketing adopte donc une stratégie marketing de personnalisation de l’expérience client dans le but de générer un intérêt fort et potentiellement déclencher une action (réaction, prise de contact) de la part du prospect même. Cette stratégie est donc plus complexe à mettre en œuvre car il faut bien connaitre les attentes/besoins des personnes ciblées et multiplier les messages en fonction de chaque sous-population d’intérêt.

Plusieurs étapes

On décrit souvent quatre principales étapes pour définir et mettre en œuvre une stratégie d’Inbound Marketing :

1- Définir les différentes cibles et populations d’intérêt. Une entreprise peut par exemple avoir pour objectif de développer le trafic de son site Internet auprès d’une audience très précise, de sorte à augmenter sa visibilité et développer une base de prospects. Ces visiteurs vont ainsi devenir des visiteurs d’intérêts. Il est souvent nécessaire de déterminer des « buyers personas », qui sont des représentations fictives de vos clients idéaux pour se projeter dans les attentes de chaque typologie de visiteurs et ainsi établir les différents messages adaptés.

2 - Générer du trafic et toucher les populations ciblées . Ensuite, pour attirer ces visiteurs sur votre site web, il existe un grand panel de techniques et outils différents : le SEO (référencement sur internet dit « naturel ». Il s’agit de techniques qui visent à améliorer le positionnement d’un site internet dans un moteur de recherche tel que Google entre autres), le partage sur vos réseaux sociaux, la création de contenu (articles de blog…). Lorsque vous créez du contenu, choisir les bons mots-clés est essentiel afin de référencer au mieux votre page web ou votre article sur la première page des résultats des moteurs de recherche (à savoir qu’il est possible de se faire accompagner par des sociétés spécialisées comme SEMJI, Eskimoz et bien d’autres encore pour définir une stratégie de référencement adaptée).

3 - Établir une connexion avec les visiteurs d’intérêt. L’étape suivante est probablement la plus complexe car elle a pour objectif de convertir ces visiteurs en contacts qualifiés puis en prospects. Plusieurs méthodes sont ici envisageables : publier un contenu récurrent et toujours adapté aux contacts qualifiés, proposer de rejoindre une newsletter pour recevoir automatiquement le nouveau contenu, approcher en direct pour obtenir du feedback par exemple par le biais d’un formulaire… L’idée sous-jacente est d’approfondir les liens et mieux connaitre les attentes pour augmenter encore la qualité/spécificité du contenu créé pour petit à petit générer puis segmenter une base de données client et adapter votre communication commerciale. Un moyen souvent efficace pour jauger l’intérêt des visiteurs est d’intégrer un Call To Action quelque part sur son site ou support de communication (sign up, prise de rendez-vous…) et d’analyser périodiquement le taux de transformation (nombre de visiteurs entrants vs nombre d’actions sur le CTA). Le CTA doit être visible et attractif pour qu’un visiteur clique dessus. La page de destination doit être simple et explicite pour inciter le visiteur à effectuer l’action et ne pas le « perdre » au passage en demandant des informations trop complexes ou intrusives — il y a donc un équilibre très fin à trouver lors de cette étape pour conserver la marque d’intérêt initiale sans être trop agressif sur la prise d’action et/ou passage à l’acte de vente.

4 - Cultiver la relation, animer la communauté, alimenter la base de données prospects. Lorsque le lien est parfaitement établi et la méthode permettant de convertir des visiteurs en contacts qualifiés est bien huilée, il ne reste « plus » qu’à cultiver et faire évoluer petit à petit cette relation (avec des emails ciblés, du contenu à très grande valeur ajoutée…) pour qu’un maximum de contacts qualifiés deviennent des prospects (voir des clients fidèles ou des ambassadeurs de votre entreprise par la suite !).

Une stratégie éditoriale bien rôdée définit les différentes sous populations ciblées sur une période donnée, un rythme de publication/communication/posts, une fréquence d’événements à organiser et surtout pour que celle-ci soit efficace…il faut bien respecter les délais de publication au risque de perdre l’attention des visiteurs et donc de devoir tout reprendre à 0 !

En bref,

En seulement une décennie, Internet a complètement transformé le paysage marketing et commercial : la relation entre les entreprises et leurs prospects en a été profondément modifiée. L’Inbound Marketing peut être une stratégie payante pour votre entreprise puisqu’elle favorise votre contenu, met en valeur votre offre en ciblant précisément une population pré-qualifiée. Elle offre également la possibilité d’augmenter fortement, à un coût maitrisé, votre visibilité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. C’est une stratégie qui comporte plusieurs avantages : elle est durable, rentable (si intelligemment définie) et vous aidera à construire/consolider votre image de marque sur le long terme.

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