Desafios de design em produtos para empresas
por Antônio Filho e Mari Costa
Aqui no Grupo ZAP o time de design está dividido em duas grandes unidades de negócio: anunciantes e consumidores. Cuidar desses dois perfis é fundamental para a empresa. Por isso, além dos portais Viva Real e ZAP, parte do nosso time trabalha em produtos focados para empresas e profissionais do mercado imobiliário. Naturalmente, a maior parte dessas soluções são pouco conhecidas por quem está de fora desse contexto.
Dividir uma equipe de design por unidades de negócio não é algo exclusivo nosso, mas o interessante daqui é que metade do time atua em produtos B2B, ou seja, soluções para empresas. Esse tema não costuma ser muito abordado na nossa área, então, decidimos trazer alguns pontos que consideramos desafios e aprendizados vividos aqui no Grupo ZAP na construção de produtos B2B.
As diferenças entre produtos B2C e B2B
Quando uma pessoa quer se mudar, por exemplo, ela vai procurar imóveis no ZAP ou no Viva Real e decidir a melhor opção de acordo com suas necessidades. Os fatores que influenciam essa decisão variam de pontos como distância de casa para o trabalho, valor, facilidade de locomoção, segurança da região e outros. Se, por exemplo, a escolha for morar longe do trabalho para pagar um aluguel mais barato, o impacto será individual.
Já no cenário B2B, quando uma imobiliária decide publicar seus imóveis nos portais ZAP e Viva Real, essa escolha vai além da compra de um plano de anúncios porque altera o modo de trabalho das pessoas da imobiliária que vão usar nossos produtos, fazendo com que o impacto seja coletivo.
Para nós, a principal diferença entre B2C e B2B é o impacto causado pelo produto que pode ser individual ou coletivo.
Os principais desafios que enfrentamos
Assim como é feito nos produtos para consumidores finais, tudo que criamos para nossos anunciantes precisa ser planejado e validado. Lidamos com as ferramentas de trabalho dos clientes, por isso, as soluções que entregamos têm impacto direto nos seus negócios e nas pessoas que estão ligadas a ele. Pensando nisso, vamos falar de 3 desafios que fazem parte da nosso dia-a-dia.
1. Validação com os usuários
De acordo com nossa experiência não é difícil abordar as pessoas que usam produtos B2B. Inclusive, elas querem participar da construção dos produtos, no entanto, a palavra-chave é planejamento. Sabe aquele teste informal onde você vai para a rua ou um café pegar impressões dos usuários? No contexto em que atuamos isso não funciona bem assim. Os nossos clientes têm rotinas intensas de trabalho e parte das suas preocupações estão relacionadas com vendas e metas.
A melhor forma para entender como os produtos B2B são usados é conhecer o local de trabalho dos seus clientes. No nosso caso, fomos no Stand de vendas para falar com os corretores, porém, a pesquisa teve que ser interrompida diversas vezes, pois o foco do corretor naquele momento era atender potenciais compradores. Foi preciso entender o período com menor movimento para ter atenção do corretor. Então, se o seu cliente/usuário também possui uma rotina ligada a vendas e metas, planeje-se e escolha o momento certo para suas validações.
2. Métricas e satisfação do cliente
Esse é um desafio para a maior parte das pessoas que trabalham em produtos digitais. Aqui no Grupo ZAP, trabalhamos em iniciativas que impactam o negócio e resolvem problemas reais dos clientes. Para isso, definimos e analisamos métricas de produto e negócio como, por exemplo, acompanhar como está o uso das principais funcionalidades do produto.
Analisar as interações dos usuários com nossos produtos é algo que faz parte da nossa rotina de designer, mas essa análise precisa ser feita considerando vários fatores. Quando olhamos o gráfico acima, por exemplo, percebemos que algumas funcionalidades apresentam baixa quantidade de interações, ou seja, as pessoas não estão usando muitas das funcionalidades que oferecemos. Significa que precisamos atuar em cima disso e fazer com que elas passem a usar urgentemente? Se essa não for uma prioridade para o momento do negócio, não. Uma análise adequada de métricas e dados, nos ajuda a tomar melhores decisões de design e também a entender onde é importante aplicar nosso esforço.
Outro indicador muito importante para se acompanhar em produtos B2B é o NPS (Net Promoter Score). Trata-se de uma métrica para o monitoramento da satisfação dos clientes. Também funciona como um termômetro para medir se vão continuar pagando pelo seu produto ou serviço nos próximos meses. A pesquisa de NPS é feita por meio de um questionário simples, baseado na recomendação da empresa. O resultado classifica os clientes em três faixas: detratores, neutros e promotores.
Os clientes detratores são os que avaliaram com uma nota de 0 a 6. Os neutros são os que deram nota de 7 a 8. Já os promotores são os que avaliaram de 8 a 10. Depois de identificar os tipos de clientes, é preciso entender os motivos de insatisfação dos detratores e atuar junto com as equipes de produto, atendimento e comercial para que esses detratores não virem churn, métrica que indica o número de clientes que os contratos. É importante também planejar um aumento do engajamento e satisfação dos neutros para que eles virem promotores, que são potenciais defensores de seu produto/serviço.
3. Relacionamento com outras áreas
A relação com as áreas envolvidas no modelo B2B é primordial. Todas precisam estar alinhadas sobre as mudanças que estão acontecendo como, por exemplo, o que vai entrar em produção como um Teste A/B.
Vamos falar sobre os aprendizados das três áreas que estamos em contato constante: Comercial, Atendimento/Pós-venda e Marketing.
Comercial
É indispensável que eles tenham domínio dos produtos que vendem e façam parte da construção e evolução desses produtos.
- As pessoas da área Comercial também escutam as dores dos clientes sobre bugs, melhorias e sabem muito sobre os concorrentes;
- Entenda como o Comercial vende o produto. Mostre qual o valor do produto do ponto de vista do usuário, para que o discurso de venda não fique só sobre funcionalidades.
Atendimento e Pós-venda
A equipe precisa estar preparada e conhecer o produto para ajudar com as dúvidas dos usuários.
- Acompanhe os feedbacks dos usuários por reuniões, acompanhando o atendimento ao vivo e por meio de relatórios das ferramentas de atendimento;
- Divulgue e tenha encontros para mostrar as mudanças no produto;
Marketing
A linguagem dessa comunicação e o discurso de venda precisa traduzir o que o produto é efetivamente.
- Integração com Product Marketing para alinhar o tom e voz da marca;
- Ajudar com treinamentos internos da equipe para melhor entendimento da ferramenta.
Pela nossa experiência, os desafios de design em produtos para empresas além de estarem relacionados com o entendimento das necessidades dos usuários e impacto das nossas decisões para o negócio (tanto do cliente quanto nosso), é também ser a ponte entre os envolvidos no processo de atendimento ao cliente B2B para construção de soluções relevantes.
E você, atua como designer em produtos B2B? Conta pra gente quais são seus desafios e aprendizados!
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