Come sprecare tempo e soldi sui social network: la guida definitiva per le PMI

Internet è piena di articoli su come avere successo online, massimizzando il ROI e ottenendo il viral post definitivo. Nessuno, però, ci spiega come sprecare tempo, impegnarci in attività inutili e depauperare il patrimonio di famiglia su Facebook.

Ecco, quindi, un’agile guida a tutti i modi per non ottenere assolutamente nulla dalla nostra comunicazione digitale. È una guida scritta con un target preciso in mente: le piccole e medie aziende a conduzione familiare, il tessuto connettivo del nostro PIL.

Sono aziende vere, che conoscono molto bene il proprio business e il proprio mercato. Fanno fatica ad accettare un passaggio generazionale e sono cronicamente deboli nel marketing e nella comunicazione. Partono da un principio semplice: “Se sono bravo a fare le forchette, non ho bisogno di pubblicizzarle. Il mercato verrà a me”.

In Italia le aziende con meno di 100 dipendenti sono più di 200.000. In molti casi (esattamente nel 38% dei casi), queste PMI non hanno nemmeno un sito internet.

Talvolta, invece, hanno la tentazione di comunicare online. Perché pensano che costi poco. Perché gli sembra facile. Perché lo fanno tutti. Aprono un sito web, una pagina Facebook, un account Twitter. Pubblicano qualcosa. Allocano il tempo di uno stagista sul progetto, magari al 50%.

In alcuni casi, gli sforzi profusi nella comunicazione online non portano a nessun risultato. Ma proprio zero. Un cazzo. Nulla.

Ho voluto raccogliere una serie di spunti per ricreare questo scenario nella nostra azienda: cinque modi infallibili per sprecare tempo e soldi su internet.

1. Non avere nessuna strategia

Cos’è una strategia?

Una strategia (digitale) è un piano per ottenere qualcosa, con degli strumenti (digitali)

Detto così, non significa nulla, vero?

In molti casi, la persona che si occupa di seguire il sito internet, di scrivere i post per Facebook, di gestire Instagram dell’azienda, si chiede ogni giorno cosa può pubblicare sui social. Se legge sul giornale che Snapchat è un social network in crescita, apre un account Snapchat. Poi si ricorda che nel 2012 aveva aperto Pinterest, e utilizza un po’ Pinterest. Poi il capo dice che è avvenuto un incontro molto importante con i clienti cinesi e che bisogna per forza pubblicare una fotografia. Insomma, il “social media manager” utilizza i social come se fossero i suoi canali personali (perché in effetti sono gli stessi strumenti che tutti noi utilizziamo nella nostra vita quotidiana, da Facebook all’email).

È evidente che una condotta di questo tipo sia il modo migliore per non ottenere nulla. Richiede molto tempo, è confusa e non è collegata a nessun obiettivo di business. Questo è «non avere nessuna strategia».

Ma una strategia è semplicemente un piano per ottenere qualcosa.

Ogni “strategia” parte dalla definizione degli obiettivi. Cosa possiamo ottenere con la comunicazione online? E cosa vogliamo ottenere?

Forse, una di queste tre cose

  • creare e definire un brand
  • informare i nostri clienti
  • vendere (o raccogliere lead)

Si tratta di tre obiettivi molto diversi, che vengono raggiunti con strumenti differenti e misurati in modo eterogeneo.

Per esempio, un banner sul sito del La Gazzetta dello Sport può servire ad associare il nostro brand con quello del magazine sportivo, ma non servirà mai a vendere sull’ecommerce (sui banner non ci clicca nessuno). Viceversa, una campagna di advertising su Facebook per generare lead in cambio di una promozione ci porterà tanti contatti, ma forse abbasserà la percezione del nostro brand. Ci sono brand come Hermès che non fanno mai sconti nè saldi, per non indebolire la forza del brand.

Se vogliamo essere certi di fallire, non scegliamo un obiettivo oppure scegliamo di raggiungerli tutti insieme. Non dichiariamoli. E, soprattutto, non misuriamo nessun risultato.

Al contrario, una strategia decente dovrebbe collegare ogni obiettivo a uno o più canali di comunicazione, e a un piano di contenuti. Dovrebbe avere degli obiettivi qualitativi e dei KPI che ci permettano di misurare questi obiettivi.

Se non abbiamo una strategia non stiamo lavorando: stiamo cazzeggiando.

2. Concentrati sulla vendita e ignora il tuo brand

Negli ultimi anni ho incontrato moltissimi imprenditori di aziende piccole e medie. Nella maggior parte dei casi, sono vittima di un controsenso incredibile: pensano che la comunicazione (non solo quella digital) sia uno strumento per vendere più forchette, in poco tempo.

Per fortuna è veramente così! Ma non è così semplice e raramente è immediato. Tutti gli imprenditori capiscono il collegamento pubblicità = vendita, ma pochissimi capiscono l’importanza nella costruzione di un brand.

Ovvero, la differenza tra vendere semplici pentole a pressione e vendere pentole a pressione Lagostina: la possibilità di spuntare un prezzo più alto perché il nostro marchio è noto.

Vuoi essere Lagostina (a sinistra), o vuoi essere Officine Standard (a destra)?

Per ragioni a me ignote, la maggior parte delle PMI si concentrano solo su attività di vendita, di breve termine e breve respiro. Che costino poco e siano immediatamente misurabili. In questa trappola, la comunicazione online sembra perfetta: ha la fama di costare poco e talvolta ci dà dei risultati immediatamente misurabili.

In realtà, ogni volta che un’azienda investe nel brevissimo termine introduce un debito: forse sta vendendo una forchetta in più oggi, ma non sta creando un valore che dura nel tempo.

In alcuni casi il valore del brand è enorme: pensiamo a Apple (valutato nel 2015 intorno ai 170 miliardi di dollari) o a Coca Cola. Un brand forte è come una leva: agevola e moltiplica tutti gli sforzi di comunicazione.

Evento Facebook per comunicare uno sconto del 70%

Se stiamo pensando solo alle vendite e stiamo investendo per quelle, non stiamo sprecando soldi, ma forse stiamo perdendo tempo: arriverà il momento in cui un concorrente cinese riuscirà a fare delle forchette che costeranno meno delle nostre e, senza un brand riconoscibile, saremo in un vicolo cieco.

Punta ad avere tanti fan su Facebook

Facebook è la scelta peggiore per le PMI italiane: è il modo migliore di sprecare tempo e soldi.

La prima illusione è che Facebook sia gratuito: la homepage di Facebook dice “È gratis e lo sarà sempre”. LOL.
È gratis e lo sarà sempre?

All’università, il primo giorno di lezione mi hanno spiegato un concetto molto semplice: nessun pasto è gratis.

Se tu non stai pagando quel pasto, o lo sta pagando qualcun altro, oppure… il pranzo sei tu.

Quanto tempo serve per controllare la pagina Facebook, per immaginare dei contenuti, per scriverli, per trovare le immagini, per pubblicare i post e per rispondere — se ce ne sono - ai commenti?

Qual è il costo opportunità di quel tempo? (O anche, più facile da calcolare, quanto ci costa l’agenzia che fa tutto questo?)

Questo è il vero costo di Facebook per un’azienda.

Ora, se non l’abbiamo già fatto, chiediamoci quali sono i risultati di business che stiamo ottenendo da Facebook (risultati veri, non like). Ne vale la pena? Abbiamo un buon rapporto costo benefici? Se la risposta è no, possiamo chiudere la pagina Facebook (o cambiare la strategia).

In tantissimi casi, per le PMI, i risultati da Facebook sono nulli. Chiudere la pagina Facebook (o non aprirla mai) sarebbe un modo semplice di liberare risorse da allocare su altri canali di comunicazione.

Poi c’è un problema di misurazione e di rilevanza del pubblico.

I fan su Facebook sono l’esempio migliore di “vanity metric”, o di celolunghismo aziendale. Il numero di fan è un numero grosso, evidente, facile da leggere, che Facebook ci fa vedere tutti i giorni.

Hey, Coca Cola ha 88 milioni di like, perchè la mia Ditta di Forchette ne ha solo 153?

In realtà, il numero di fan è totalmente inutile.

Prima di tutto perchè Facebook non ci permette di raggiungere tutti quei fan (quando le cose vanno alla grande ne raggiungiamo il 5%). Secondo, perchè è un numero facilmente falsificabile (per comprare fan dall’Egitto clicca qui). Terzo, perchè non è collegato, di per sè, a nessuna metrica di business. Forse sarebbe meglio avere 153 fan che comprano qualcosa, piuttosto che 88 milioni di zombie che non possono nemmeno leggere quello che pubblichiamo.

Ho fatto questo screenshot a luglio 2016. La pagina è abbandonata dal 2012.

Poi la rilevanza dei contenuti per il nostro pubblico. I social hanno costretto tutte le aziende a produrre contenuti e pubblicare «qualcosa» quotidianamente.

Ma stiamo creando valore per qualcuno? Il nostro pubblico è veramente interessato al fatto che abbiamo forgiato un nuovo tondino? O alla foto del busto in bronzo del fondatore dell’azienda?

Giacomo Pinti, founder @Pinti Inox

Il test per i contenuti è molto semplice. Se chiudessimo la pagina Facebook oggi, qualcuno se ne accorgerebbe? Se la risposta è no, meglio dedicarsi ad altro.

“We burn for kisses” è il contenuto di Sabaf, azienda che produce bruciatori, per il #WoldKissDay

Una nota: in questo paragrafo sto parlando di Facebook come social network. Se invece stessimo ragionando su Facebook come piattaforma di advertising, utilizzata per raggiungere un certo obiettivo con un budget media, il discorso sarebbe diverso.

Lasciati tentare dal social chaos: apri tutti i canali possibili

Ogni settimana viene inventato un nuovo social network. Ogni settimana ci sono centinaia di nuove app mobile. Sono pochissimi i social network che sopravvivono più di qualche mese.

  • Nel 2003 MySpace era il social network più visitato negli Stati Uniti. Diverse aziende avevano un profilo lì sopra.
  • Nel 2007 aziende come Gabetti Real Estate pensarono che Second Life era il futuro e investirono somme ingenti su quella piattaforma.
  • Nel 2008 “A Small World”, il social network per ricchi, aveva mezzo milione di utenti iscritti.
  • Nel 2009 le community aziendali si facevano con Ning. Le aziende pubblicavano le loro fotografie su Flickr.
  • Nel 2012, Twitter sembrava un elemento imprescindibile di qualunque digital strategy.

Oggi abbiamo dimenticato tutte queste piattaforme.

Ecco a voi una bella illustrazione di Vincos del 2011. Metà delle icone in figura, io non le riconosco: sono social network estinti.

Aprire la presenza su un nuovo canale è facile e quasi sempre gratuito. Negli ultimi anni, moltissime PMI hanno sentito l’urgenza di aprire infiniti social network. In molti casi, poi, i social network vengono lasciati deserti, arenati, non utilizzati.

Le icone si aggiungono nel footer del sito aziendale. Ogni giorno viene aperto un canale nuovo. Nessuno sa perché. Nessuno sa cosa scriverci. Nessuno sa che risultati può ottenere da quel canale.

È un problema di tempi e risorse. Sulla pagina Facebook di Expo 2015 venivano pubblicati 21 contenuti al giorno in italiano e altri 21 in inglese: tutti contenuti originali, prodotti ad hoc, con grafica e testo. Quante persone servono per un piano editoriale così consistente? Nel caso di Expo 2015, più di 15 persone full time, dalle 8 del mattino a mezzanotte.

Quante PMI possono avere un team dedicato, interno, di 15 persone? Sicuramente nessuna.

Quante PMI hanno abbastanza risorse da seguire sei social network diversi, in modo serio? Idem, quasi nessuna.

A partire dalle risorse che abbiamo (in termini di tempo o di soldi, che sono intercambiabili) dobbiamo decidere quanti canali possiamo permetterci. Diversamente, stiamo disperdendo le forze su troppi canali e quindi sprecando soldi.

Applica dei criteri che vengono dal vecchio mondo, offline

Nel DNA di molte aziende ci sono dei criteri e delle regole di comportamento che sono saldamente ancorate al vecchio mondo, offline.

La prima è il concetto di “finito”. Quando un’immagine è pronta per andare online? Qual è la qualità minima accettabile?

Il mondo reale, offline, si basa sulla scarsità dello spazio (una pagina di giornale ha una dimensione fissa, quindi possiamo metterci solo una pubblicità, per esempio) e sull’esistenza di costi fissi di avviamento (non mi conviene stampare meno di 1.000 copie di una brochure). Quindi, non si manda in stampa nulla che non sia totalmente definitivo, curato, accurato e perfetto.

Il digitale funziona nel modo esattamente opposto: è un flusso continuo di contenuti diversi, di qualità eterogenea, spesso prodotti con mezzi di fortuna.

Online, il contenuto è più importante della sua forma.

Online, possiamo lavorare per prove, errori e ripetizioni: tentare strade diverse e tenere quello che funziona.

Ragionare sui contenuti online nello stesso modo in cui si ragiona sulla carta stampata non è solo concettualmente errato, è anche uno spreco di tempo (e quindi di soldi). A causa della velocità con cui si muove il mondo online, il modo più efficiente di lavorare su questi temi è modulare e incrementale (potremmo dire lean), piuttosto che strutturato e definito una volta per tutte.

Abbiamo sprecato abbastanza soldi?

La comunicazione online è un mondo difficile, che esiste da poco e nel quale non ci sono ancora prassi consolidate. Stiamo vivendo un rapidissimo momento di transizione, nel quale è normale bruciare risorse e non avere chiari gli obiettivi.

Confido nel cambiamento generazionale all’interno delle PMI e nella (futura) maturità nel mondo della comunicazione online, perchè si corregga il tiro, vengano arginati gli sprechi e il digitale diventi sempre di più uno strumento normale, comune ed efficace.

Nel frattempo, contribuisco come posso (con Gummy) a incrementare il buon senso e la conoscenza degli strumenti.