A loja focou em conversão de cliques mas esqueceu de algo mais importante
“Precisamos de mais tráfego e precisamos melhorar nosso CTR nas campanhas” foi o que mais ouvimos durante alguns meses de trabalho. E isso foi feito.
Nosso cliente tinha um problema: as campanhas de CPC no Google Adwords tem parado de converter vendas.
Veja o gráfico que inicia-se em 2014 e acaba hoje, abril de 2018:
Em 2014 e 2015, tudo ia bem com taxas de conversão em torno de 1.4%, o que é uma taxa mediana para uma loja de nicho específico. Porém, a partir de 2016, por uma razão ainda desconhecida plenamente, a taxa de conversão de vendas entrou em uma tendência de queda e não parou de cair até chegar hoje a uma taxa de 0.3%, ou seja, algo em torno de 20% da taxa de 2014–15.
A causa mais provável é a perda de competitividade global da loja que pode ser rapidamente desconstruída em alguns fatores:
- Experiência do usuário — UX: A experiência do usuário na loja se desgastou com o tempo e não entusiasma o consumidor o suficiente para realizar a compra, principalmente em relação aos competidores e ao nível relativo da internet;
- Produto: Os produtos estão sendo rejeitados por estarem ‘fora da moda’, desinteressantes, sem as características desejadas, não-atrativos;
- Preço: Os produtos podem ser encontrados em outra loja por um preço mais baixo;
- Checkout e outros: fatores técnicos que desestimulem a compra como falta de boleto bancário, falta de SSL;
- Táticas de retenção e ferramentas de auxílio a conversão: análise da dinâmica de ações que são tomadas para a retenção de clientes pois elas contribuem para o aumento das taxas de conversão de vendas.
Utilizamos a análise Kano abaixo para entender o gradual processo de transformar os delighters de 2014 em necessidades básicas nos anos 2018.
Como o tempo, o que um dia eram ‘delighters’, características que encantam os consumidores, com o tempo viram ‘paisagem’, viram necessidades básicas de todo produto ou serviço da categoria deixando de ser um driver de conversão.
Tática sem estratégia
O problema aqui foi ao focar nas táticas de conversão de clicks via CPC — que evidentemente funcionaram, enquanto se esquecia de trabalhar a conversão de vendas. Pagar para adquirir tráfego em uma loja que não converte vendas é apenas uma forma cara de fracassar mais rápido.
Pagar para adquirir tráfego em uma loja que não converte vendas é apenas uma forma cara de fracassar mais rápido.
As altas taxas de conversão de clicks na campanha Adwords mostra que os clientes estão interessados em realizar a compra porém algo na loja está fazendo com que eles não convertam.
Como resolver?
Não existe uma resposta única, porém a metodologia é de descoberta.
Objetivo: aumentar a taxa de conversão de vendas
Cria-se hipóteses e então, testa-se as hipóteses na prática. Não há como adivinhar mas pode-se fazer boas inferências, hipóteses anteriores ao processo por uma equipe capacitada e experiente.
Utilizamos o aplicativo Compass que oferece uma comparação dos números da loja com benchmarks da indústria e chegamos há alguns novos números mas o diagnóstico se manteve.
Sugestões do Compass:
- Melhorar a conversão de vendas
- Melhorar a velocidade do site
- Aumentar o investimento em campanhas de Google Ads
- Melhorar conversão nas campanhas de Google Ads (que é basicamente o mesmo que nº1)
- Melhorar conversão no tráfego direto
Como aumentar a conversão de vendas é um universo particular mas diagnosticar o problema é grande parte da resposta.
