Os erros mais comuns ao prever o crescimento de novos produtos (e como consertar isso)

Prever o tempo é difícil, e assim como prever o crescimento de produtos.

Startups são sobre o crescimento

O ensaio de Paul Graham em 2012 chamado “Startup = Growth” faz um grande ponto no primeiro parágrafo:

“Uma startup é uma empresa projetada para crescer rapidamente. Ser recém-fundads não faz por si só uma empresa uma startup. Também não é necessário que uma startup trabalhe em tecnologia, ou obtenha capital de risco, ou tenha algum tipo de “exit”. A única coisa essencial é o crescimento. Tudo o que associamos às startups vem do crescimento.

A outra razão importante para novos produtos se concentrar no crescimento é simples: você está começando do zero. Sem crescimento, você não tem nada, e o status quo é a morte. Combine isso com o fato de que os investidores só querem ver a tração e é ainda mais importante chegar a números interessantes. Na verdade, mais a frente no ensaio, Paul fala sobre o quão importante é bater “5–7% por semana”.

Chegar a este número enquanto tenta-se mostrar uma curva J leva a uma previsão ruim. Aqui está o porquê.

A má previsão

O erro mais comum que vejo nas previsões de crescimento do produto parece ser assim:

Neste exemplo, o número de usuários ativos é um indicador lagging (em atraso), e se você multiplicar esse indicador de uma curva de crescimento, é claro que o crescimento vai subir e para a direita. Se você fizer isso, toda a coisa é apenas um exercício de vaidade pois a tração aparece magicamente do nada.

E, claro, essas curvas de crescimento parecem as mesmas: todos parecem bastões de hóquei lisos e não adulterados. O problema é que nunca é tão fácil ou suave. Na realidade, você está atualizando de um canal para outro, e nos primeiros dias, você faz PR, mas, eventualmente, não escala. Então, você trocará para um canal diferente, o que leva algum tempo, mas também, eventualmente, tampas. Eventualmente, você terá que escolher um dos poucos modelos de crescimento que se estendem para um nível maciço.

O ponto é, incrementar cada mês com uma porcentagem fixa esconde os detalhes da maquinaria necessária para gerar o crescimento, em primeiro lugar. Isso desconecta as ações necessárias para ser bem sucedido com a saída dessas ações. Ele desassocia as entradas das saídas.

Em outras palavras, esse tipo de previsão não é muito útil. Pior ainda, ele acalma você em uma falsa sensação de segurança, uma vez que “assumir o sucesso” torna-se o fundamento de todo o modelo, quando os empresários devem assumir o contrário.

Crie uma melhor previsão focando em entradas, não em saídas.

Como corrigir esta previsão

Um modelo mais completo começaria com uma base diferente.

Seria:

• Concentre-se em indicadores líderes que são específicos para o seu produto / negócio — não métricas como MAU, total de assinantes, etc.
• Comece com inputs não métricas de vaidade
• Isso mostraria uma série de etapas que mostram como essas entradas resultam em saídas
• E, como os insumos-inputs para o modelo precisariam escalar, para escalar a saída

Em outras palavras, em vez de assumir uma taxa de crescimento, o foco deve ser derivar a taxa de crescimento.

Se você planeja dobrar sua receita para o seu produto SaaS, o que é feito dobrando o número de leads em seu pipeline de vendas, e esses leads provêm do marketing de conteúdo — bem, então eu quero saber como você escalará seu marketing de conteúdo. E quanto conteúdo precisa ser publicado, e se isso significa que novas pessoas devem ser contratadas.

Isso também significa que se você quiser 2X suas instalações / dia e planeja fazê-lo com invites, eu quero entender o plano para dobrar seus invites ou suas taxas de conversão.

Ou melhor ainda, diga tudo isso em sentido inverso, começando com as entradas e resultando nas saídas.

Os insumos são o que você realmente controla

Concentre-se nos insumos (inputs), porque é isso que você realmente pode controlar. As saídas são exatamente o que acontece quando tudo acontece de acordo com o plano.

Uma parte útil desta análise é que ajuda a identificar os principais estrangulamentos. Se o seu plano para gerar 2x mais receita exige que você expanda o time da equipe de vendas em 5X quando tem sido difícil encontrar uma ou duas pessoas boas, você sabe que não está sendo realista. Se o seu modelo de leadgen orientado para SEO assume que o Google irá indexar o seu novo conteúdo mais rápido e com maior classificação do que nunca, então é uma bandeira vermelha.

No final, também é verdade o que eles dizem:

Nenhum plano sobrevive ao contato com o inimigo.
— Helmuth von Moltke

Tenha isso em mente enquanto você brinca com as fórmulas do Excel e você estará no caminho certo.