賣家如何在亞馬遜上達成終極目標 — 提升排名？<關鍵字廣告篇>
如同所有的實體/網路商店，不是有店面/網站了，就會有人流有銷售。
同樣的，Amazon 也不是完成上架就能有訂單，必須要被看見，吸引人流進來商店，再想辦法說服潛在顧客購買。但 Amazon 上成千上萬的商品，要被看見可不是一蹴可及的事情。
賣家在 Amazon 上達成的終極目標：
提升排名至第一頁，甚至前三名
透過什麼方式提升？引流增加轉換！
站內廣告：Amazon 關鍵字廣告 (Amazon Sponsored Product Ads)
站外引流：Facebook 廣告、Google 廣告、口碑、KOL
提升排名有什麼好處？
產生銷售正向循環：更多曝光、更多流量、更多銷量
這篇主要是以 Amazon 站內關鍵字廣告為主，將會談到：
- 什麼是 Amazon 站內廣告 — Sponsored Product Ads？
- 為什麼你需要 Amazon 關鍵字廣告？
- Amazon 關鍵字廣告成效不好？為什麼？廣告操作及優化觀念
- 推升自然排名 — Amazon 演算法邏輯
- 該投 Amazon 廣告還是 Facebook 廣告？
- 總結 — 在 Amazon 上操作始終要圍繞兩件事
Let’s get started!
什麼是 Amazon 站內廣告 — Sponsored Product Ads
Amazon Sponsored Product Ads 是以關鍵字為基礎的廣告
Amazon Sponsored Product Ads (下以 Amazon 關鍵字廣告表示)，就像Google 關鍵字廣告一樣， 本質是顧客「主動」搜索「明確」想購買或是想了解的產品，透過投放廣告增加產品的曝光。
Amazon 關鍵字廣告會顯示在搜索結果每一頁的前幾名，且標示為 Sponsored。例如搜尋 “umbrella”，第一排皆是關鍵字廣告。第二排才是自然搜索排名最前面的商品：
為什麼你需要 Amazon 關鍵字廣告？
讓商品出現在精準的潛在顧客面前。
對於剛開始在 Amazon 銷售的新賣家，或是剛上市的新產品，如果沒有外部行銷導流，例如 Facebook、KOL 發聲，是很難在 Amazon 的商品海中被潛在顧客看見的。
這時候透過 Amazon 關鍵字廣告，能讓商品出現在精準的潛在顧客面前。品牌要在 Amazon 上被看見、獲得銷售機會，就需要投資 Amazon 關鍵字廣告。
正向循環：更多曝光、更多流量、更多銷量
持續投資 Amazon 關鍵字廣告，長期而言對於品牌在 Amazon 上的銷售能帶來更多正向循環，整個流程如下：
快速接觸市場，迅速調整策略
也就是說，在 Amazon 上的經營，一定要掌握關鍵字及排名，讓產品曝光在精準的潛在顧客面前。
而對於新品或是新品牌而言，前期的廣告投資還有一個好處，就是可以快速的接觸市場，再藉由市場的反應優化商品頁及關鍵字策略，提升 Amazon 站內轉換率。
當站內轉換率提升，站內自然排名也會跟著提升，這時就能減少廣告支出，倚賴自然流量獲得訂單。
Amazon 關鍵字廣告成效不好？為什麼？
當一件事情的成效不好，此時需要快速地去探討背後的可能原因，快速地作出假設、擬出 Action，再透過快速利用 Action 去驗證假設，最終找到可行的解決方案。
所謂廣告跑得不好，最直接即是銷售很少、廣告成本很高。
背後的原因可以從兩個面向探討：究竟是環境問題？還是自身問題？
1. 環境問題：競爭激烈，出價高
此品項關鍵字本身競爭激烈，為了讓產品搜索結果在前幾名，導致廣告成本很高。這一點不可控，但至少你確定環境問題是導致廣告成本高的其中一個原因，所以可以更把重點放在，讓商品頁面轉換率提高、銷量提高，提升整個廣告投資報酬率 (ROAS)。
2. 自身問題：關鍵字關聯性、商品頁、潛在顧客信心值
了解報表中數字間的關係，究竟是曝光高點擊少，還是有點擊但轉換少？
如果是曝光高點擊少，有可能是商品外觀不符合潛在顧客的需求，又或是買了不相關的關鍵字，根本不符合搜尋此關鍵字之使用者的需求。
若是潛在顧客有點擊但不想買，這時候可以去檢視是否產品頁面與其他競爭者相比不夠吸睛？
是不是評論數 (Review) 過少，還是負評過多？導致潛在顧客對商品信心值不足呢？
還是價格跟其他競品相比稍高，如果稍微降低價格，轉換是否會跟著進來？
分別針對每一個假設，擬出下一個優化動作去測試，最終一定可以找到 Work 的方式！
優化廣告：了解曝光、點擊、轉換數字間的關係
一張訂單的形成，在顧客的消費旅程中會經過許多階段，先不談潛在顧客可能會先問身邊朋友的意見、到網路上找評論、比較眾多商品等，先以最直接的購買流程而言：
Amazon 的一張訂單從這裡開始
了解這三個流程，就要時常去思考：為什麼潛在顧客看了不點擊？為什麼都點擊進站了但不購買？進而去探索背後的原因，做出假設後，擬出 Action 測試優化。
對了， Google Analytic 可以看流量從哪個來源過來，如從 Social media 或是Google 搜索，但是 Amazon 內無法埋 GA code，只能觀看整體的流量表現，無法區隔流量來源去觀看。而至於什麼樣的點擊率、轉換率才是好，需靠自身經驗了解均值，觀看報表時可以分別以短期及長期來比較。
廣告出價其實很難優化
Amazon 上成千上萬賣家來來往往的出價，造成了 CPC 的浮動，而平均 CPC 永遠會增加，要能成為長期的贏家，最好產品毛利不要太低，因為永遠都會有賣家願意出更高的出價，以取得更多曝光，導致其實沒有什麼空間可以省廣告預算。
廣告操作及優化觀念
Amazon 關鍵字廣告依操作方式又分為「自動」與「手動」關鍵字廣告。
- 自動關鍵字廣告：只需要設定出價，Amazon 依演算法自動偵測產品關鍵字，曝光在潛在顧客面前。好處是能夠讓你接觸到潛在顧客，也較省時。但關鍵字太過廣泛，容易吸引許多無效點擊導致轉換率較低，且能掌控的範圍較小，只能觀察潛在顧客輸入的搜尋字詞，排除成效較差或是不相關的關鍵字。
使用自動關鍵字的目的是用於快速接觸潛在顧客，了解潛在顧客的搜索習慣，還能將廣告投放至競品頁面的下方。 - 手動關鍵字廣告：自行設定關鍵字、投放方式、出價設定。
該使用自動關鍵字還是手動關鍵字？
建議兩者同時使用。操作邏輯如下：
Step1: 同時開啟自動關鍵字和手動關鍵字。
自動關鍵字：一開始先以追求最佳曝光版位的出價來做投放。建議將高曝光與低曝光關鍵字分開不同組，避免全部放在一起後，曝光高的關鍵字吃掉所有的預算，導致沒有機會觀察低曝光關鍵字的表現。
手動關鍵字：透過關鍵字規劃工具，網羅潛在顧客可能搜索的關鍵字詞。
Step2:
自動關鍵字跑一段時間，流量進來後，再依照投放成效增減關鍵字，並調整每個廣告組合的出價。
Step3:
從自動關鍵字挑選表現較好，即轉換率較高的關鍵字到手動關鍵字中投放。
關鍵字優化是不斷演化的過程，透過廣告去驗證消費者真正在搜索、發生轉換的關鍵字，一段時間後就能把預算放多一點到精準關鍵字中。
每週定期優化廣告，要注意哪些地方？
我們希望關鍵字廣告能越投遞越精準，讓真正有轉換的關鍵字保持最好的出價。整個優化過程需思考成本效益及轉換率，不斷調整出價。以下是在檢視報表中，可能會看見的幾個狀況。
- 密切根據 Search Term Report 進行關鍵字增加與刪減：
從 Amazon 後台的 Search Term Report 可以知道消費者確實搜尋的關鍵字，每週需密切檢視此報表，若不符合本身產品的字或成效太差的字需做排除。並觀察報表中是否有帶來轉換的相關關鍵字，把它加進去廣告字組裡，針對這個字投遞廣告。 - 檢視曝光是否足夠？
得不到曝光可能是出價不夠高，如果是你很有把握的關鍵字，可以把出價提高以取得曝光度，並觀察點擊和轉換是否有接續進來。 - 測試、測試、再測試
如果曝光足夠，出價高，此時也可以測試看看若將出價降低，廣告是否仍能有足夠的曝光？如果曝光量與轉換量能在接受的範圍，也許這樣的測試可以將廣告成本降低。 - 為什麼 CPC 這麼高？
若是 CPC 始終很高，這部分影響的因素如同前面談到的，有可能是這品項原本就很競爭。另外一個可能原因為 CTR 長期過低，當廣告 CTR 過低，Amazon 會自動判定這個商品跟此關鍵字的相關性低，這樣的情況持續了一段時間後，Amazon 就不太讓廣告露出，導致若要曝光就需要很高的 CPC。
關鍵字優化是一個持續不斷的過程
以上提出幾點可能會碰到的狀況，及因應的方式，整個優化過程會圍繞在：1. 你的目標：你想要專攻哪些關鍵字？哪些字是你很有把握，想搶下曝光的？
2. 成本效益與轉換率：你可以接受的 ROAS 是什麼呢？和你目前的轉換率一起搭配思考。
終極目標：推升自然排名 — Amazon 演算法邏輯
Amazon 關鍵字廣告能讓產品曝光在潛在顧客面前，而且是搜索頁面前幾名。但其實我們最終仍希望廣告支出能越來越少，最好是不靠廣告的情況下，自然搜索結果就能在前三名。
要做到提升排名，需要讓 Amazon了解到此商品與主力關鍵字關聯性高、轉換好，Amazon 自然願意提升此商品的排名，因為這代表能讓潛在顧客立刻找到想要的東西，有效提升顧客體驗。
如何讓 Amazon認為此商品與此關鍵字關聯性高？
引入外部流量，並利用官網作為流量的篩選器，過濾掉一大部分對產品沒有興趣的訪客、或是沒有急迫需求的潛在顧客，讓真正有購買需求的人一到Amazon 上就能立刻轉換，這樣 Amazon 就會認為你的商品跟這個關鍵字關聯性特別高，排名就能一步步提升！
如果沒有獨立官網，也可以透過 Landing Page 達成這個目的，提升搜索結果的排名，進而減少廣告費的支出。
整體來說，可以按照這樣的流程邏輯去觀察：
Step1: 透過外部導流提高關鍵字排名，預估要達成目標排名所需的廣告費。
Step2: 觀察排名提升之後，自然銷售是否隨之增長。
Step3: 再測試若把外部流量暫停，自然銷售是維持、上升或下降。
該投 Amazon 關鍵字廣告還是 Facebook 廣告？
兩者都很重要，但視預算及品牌規模而定。
品牌在規劃預算時，若預算許可，可以同時投 Amazon 關鍵字廣告，以及 Faecbook 廣告，這是最好的狀態。
如果預算不夠，新品牌則是選擇 Facebook 廣告比較好，因為你在外部有更多的空間去說服潛在顧客，並利用官網或是 Landing Page 篩選流量，讓進到 Amazon 上的顧客轉換率大幅增加，進而讓 Amazon 排名提升。
當然，經營一個品牌不是只靠 Amazon 關鍵字廣告、Facebook，其他包含 SEO、Influencer marketing、Social Media、Content Marketing 等，對於品牌銷售的累積，也是非常重要的。
沒有一定的先後順序，同時進行，最終就是一個環環相扣、相輔相成的成效。
總結 — 在 Amazon 上操作必須要圍繞兩件事
- 取得曝光機會：
在成千上萬的商品海中，你必須要被潛在顧客看到，你可以透過站內廣告與站外流量做搭配。 - 提升搜索排名：
讓 Amazon 認為你的商品是顧客想要找的，盡量讓潛在顧客到商品頁後的轉換率是非常高的，為了達到這個目的，你可以將外部流量導至官網或是 Landing Page，讓真正準備好要購買的顧客再到 Amazon 上。
題外話：關於為什麼開始寫文章
最近對自己的其中一個期許是開始寫作並對外公開，於是開始檢視過往所有的筆記草稿和經驗。
第一篇決定先從第一份工作時所獲取的知識經驗開始，很感謝當時能有這樣的機會，去深入探討 Amazon 如何讓買家、賣家皆受益，以及賣家可以利用哪些資源去提升使用者體驗，進而增加營收，以人為中心的去思考，對於日後數位行銷的理解有很大的幫助。
如果你看完有任何想法或建議的話，歡迎在底下留言一起討論。當然如果文章內容對你有幫助的話，也歡迎分享給更多人參考。
