Hoe Bas Korsten ongevraagd ruimte verkent voor het mogelijke heden
Happyplaces Stories (video)
Wandelen in het bos, ondanks dat hij weet vanuit de wetenschap dat het ruimte geeft voor creativiteit, doet hij niet vertelde Bas. Het bos waarin hij liever ronddwaalt is het bos van creativiteit zelf, dat van aanleidingen, mogelijkheden door beperkingen en begrenzingen, vindingrijkdom en ideeën. En daar door de ideeën het idee beter zien.
Bas Korsten is Global Chief Creative Officer van Wunderman Thompson, een in New York gevestigd wereldwijd marketingcommunicatiebureau met 200 kantoren in 90 markten. Een omgeving, die zoals hij het zelf noemde, heel erg klopt voor hem. Omdat hij houdt van veel, in de breedte definitie van het begrip. Maar voornamelijk omdat hij zoveel mogelijk ideeën, waarvan hij denkt dat ze de moeite waard zijn, de wereld in wil helpen en hij geen betere plek als dit kan bedenken waar hij dat voor elkaar kan krijgen.
Ik grapte dat het voor mij een mini-bedevaart was, op bezoek bij een van de meest toonaangevende opperhoofden van de toegepaste creativiteit. Bas is daar niet echt mee bezig, met status op die manier. Hij is liever bezig met dat wat er nog niet is, omdat dat is wie hij het meest is en waar hij het liefst wil zijn. We verkenden samen hoe je ruimte maakt voor creativiteit, hoe creativiteit ruimte geeft, hoe je dat wereldwijd organiseert, tot en met hoe je mensen meeneemt in het omarmen van een idee voor iets dat er nog niet is.
In november 2019 kreeg Bas zijn huidige rol. Daarvoor was hij Creative Partner op het kantoor van J. Walter Thompson in Amsterdam en JWT’s Global Futures Council Lead. Door zijn ambitie en inzet voor creativiteit en innovatie werd het kantoor een van de meest besproken en bekroonde bureaus ter wereld. In december 2016 werd Bas geëerd door Ad Age’s Creativity 50, een lijst met de 50 meest creatieve mensen van het jaar, samen met Tom Ford, Beyoncé, Prince en David Bowie. In april 2017 werd deze eer gevolgd door de selectie door Adweek als ‘One of 10 Global Creative Leaders reinventing Advertising and the Ad industry’. Afgestudeerd als logistiek ingenieur, maar stapte al snel over naar de reclamewereld als Junior Copywriter. Werd Creative Director en bestuurslid van DDB Amsterdam. Vertrok en startte het bureau Selmore en daarna, met dezelfde creatieve partner Michael, het experimentele bureau Nothing en landde in 2011 bij JWT met de ambitie om het echt anders te doen. Dus dat deed hij en won vervolgens eindeloos veel aanzien en erkenningen, zoals tot op heden 42 Lions, 11 D&AD Pencils, plus tal van andere internationale onderscheidingen. Maar liever nog ziet Bas zijn vier kinderen sporten en blijft hij hopen dat een van hen in de voetsporen van zijn broer zal treden bij Tottenham Hotspur. Maar Liverpool zou ook goed zijn.
Het transcript is licht bewerkt om leesbaarheid te verbeteren.
Keuzes maken
Hoe ik ruimte maak… Dat is natuurlijk een relatief grote vraag. Wat er het eerste in mij opkwam, is dat ik dingen laat gaan. Er komen heel veel dingen voorbij op een dag. Ik laat dingen bewust van me afglijden. Ik behandel ze met minder aandacht en met minder intensiteit dan andere dingen waar ik wel de diepte mee inga, waar ik wel de tijd aan geef en waar ik wel de intensiteit aan kan geven. Ik ben iemand die goed druk kan zetten. Dingen voor elkaar kan krijgen. Dat kan alleen maar als je dat niet teveel spreidt. Ik wil graag veel dingen raken en zoveel mogelijk dingen tot stand brengen. Tegelijkertijd moet je keuzes maken en bepaalde dingen niet doen, om ervoor te zorgen dat de druk per vierkante centimeter zo groot mogelijk blijft op de dingen die echt van belang zijn. Dat is iets wat ik doe. Dat is een continu, niet eens bewust, proces. Het is niet zo dat ik dingen afraffel, maar ik maak dingen minder belangrijk om ervoor te zorgen dat ik wel de aandacht en de druk heb op de dingen die belangrijk zijn. Dus keuzes maken, focussen, dat is ook ruimte maken.
Je moet keuzes maken en bepaalde dingen niet doen, om ervoor te zorgen dat de druk per vierkante centimeter zo groot mogelijk blijft op de dingen die echt van belang zijn. Keuzes maken, focussen, dat is ook ruimte maken.
Ik geloof niet dat ik heel actief bezig met ruimte maken in andere zin. Ik ben niet iemand die plant om te gaan wandelen in het bos, ook al weet ik dat het vanuit neurowetenschappelijk perspectief goed zou zijn voor creativiteit. Ik ben niet iemand die daar heel bewust mee bezig is. Dat zou ik misschien wel meer moeten doen. Maar vooralsnog zitten er zoveel afspraken in een dag, waarvan ik ook allemaal denk dat ik ze moet honoreren, dat ik daar niet aan toe kom. Maar nogmaals, als je iets wilt, en ik wil veel, dan betekent dat ook dat je daar niet teveel je aandacht van af kunt halen. Ik ben de laatste tijd wel aan het nadenken of dat de goede balans is. Moet ik toch niet nog meer kiezen, en nog minder doen? En die nog minder dingen veel beter en dieper doen.
Als het gaat om creativiteit, gaat het over detaillering. Ik heb nu een aantal keer gehad dat ik een idee bedacht en het bewust heb laten varen, omdat ik wist dat ik het tekort ging doen. Een idee heeft gewoon heel veel aandacht en liefde nodig. Als je dat niet kunt geven, dan moet je er niet aan beginnen.
Want uiteindelijk, als het gaat om creativiteit, gaat het over detaillering. Ik heb nu een aantal keer gehad dat ik een idee bedacht en het bewust heb laten varen, omdat ik wist dat ik het tekort ging doen. Een idee heeft gewoon heel veel aandacht en liefde nodig. Als je dat niet kunt geven, dan moet je er niet aan beginnen. Dat is iets waar ik wel mee bezig ben, soms bewuster dan anders. De zoektocht naar welke ideeën het verdienen om mijn volledige aandacht te hebben, en welke niet, en om daar nog scherper in zijn. Ik denk dat ik nog steeds best veel tijd verdoe met dingen die het achteraf niet helemaal waard blijken te zijn.
Risicoruimte
Tegelijkertijd is dat ook wel de beauty. Ik weet niet waarom ik ineens in het Engels begin te praten. Het is ook de schoonheid van creativiteit. Er zit een onvoorspelbaarheid in die het mooi maakt. Een risico van het verkeerde kiezen. Dat is ook waarom ik überhaupt doe wat ik doe, omdat er zoveel risico aan zit. Hoeveel data-analisten of experts je er ook tegenaan gooit, je kunt het effect ervan niet bedenken. Daarom zit ik in dit vak. Die onberekenbaarheid, die onvoorspelbaarheid, dat risico, dat maakt het leven leuk. Ik ga altijd naar waar het risico het grootst is omdat ik weet dat daar de mogelijke ‘upswing’ het grootst is. Dat is wat ik probeer te doen: ik probeer ideeën te bedenken voor klanten die de grootst mogelijke impact hebben en mensen het breedst en het diepst raken. Daarvoor moet je gokken. Natuurlijk zit er heel veel ervaring en kennis omheen, dus als ik hier het woord gokken gebruik bedoel ik dat niet per se zoals in het casino. Maar er zit wel een element in van onvoorspelbaarheid. Er gebeurt heel veel op het gebied van artifical intelligence, zoals bijvoorbeeld ChatGPT, Dall-E, Midjourney, en hoe AI creativiteit kan helpen, maar ik blijf het fascinerend vinden hoe we niet kunnen voorspellen of iets een nummer 1-hit wordt. Ik hoop dat dat voor altijd zo blijft. Want dat maakt het leuk, die onvoorspelbaarheid.
Ruimte maken gaat voor mij over het focussen op de juiste dingen. Daar de diepte mee in kunnen gaan, en andere dingen laten liggen.
Even kijk en of ik nog weet waar ik was toen ik het pad verliet in mijn hoofd. Ruimte maken gaat voor mij over het focussen op de juiste dingen. Daar de diepte mee in kunnen gaan, en andere dingen laten liggen. Dat is een constant proces. Het is niet zo dat ik ’s ochtends een lijstje maak van wat wel en wat niet. Ik kan als in ik een meeting zit uitfaseren en in mijn hoofd ergens anders naartoe gaan. Dus ik ben daar niet heel bewust mee bezig. Misschien wel na dit gesprek — of moet ik eerder monoloog zeggen. Dat zijn mijn momenten van ruimte maken.
Moed- en aanmoedigruimte
Ik heb inderdaad een fancy titel: Global Chief Creative Officer. Iemand zei laatst iets interessants: ‘Je bent eigenlijk een koning zonder koninkrijk.’ Tot op een zekere hoogte is dat waar, want ik zit niet in een kantoor. Ik zit niet in een markt. Ik zweef erboven en heb wel een team om me heen dat me helpt. Maar het is niet dat ik mijn eigen machine heb. Ik ben tot op zekere hoogte dus afhankelijk van wat andere mensen bedenken. Daar help ik ze bij. Ik denk dat mijn belangrijkste rol is hoe kan ik mensen inspireren tot meer ‘creative bravery’. ‘Creatieve moed’ klonk zo slecht. Hoe kan ik ze het gevoel geven dat ze in een veilige omgeving zitten waarbij ze niet bang moeten zijn om dat risico, waar ik eerder over sprak, te nemen? En dat vol aan te gaan. Ik dat opzicht ben ik ook veel meer inspirerend dan sturend. Natuurlijk zijn er momenten waarin ik heel digitaal ja/nee doe, maar over het algemeen — omdat ik afhankelijk ben van andere mensen en ik het heel erg moet hebben van het creatieve momentum dat moet ontstaan op heel veel plekken in de wereld, gaat het vooral over enthousiasmeren en inspireren, en hoe je dat doet. Hoe je ruimte maakt voor mensen om met ideeën te komen, waarvan ze zelf misschien dachten: ‘Meh, dat zal wel niet.’
Ik denk dat mijn belangrijkste rol is hoe kan ik mensen inspireren tot meer ‘creative bravery’. Hoe kan ik ze het gevoel geven dat ze in een veilige omgeving zitten waarbij ze niet bang moeten zijn om risico te nemen? (…) Om een creatieve cultuur te bouwen moet er ruimte zijn om dat risico op te zoeken.
Ik werk op dit moment aan idee waarvan iedereen in het begin zei dat het niet kon. Dan word ik wakker. Dan wordt het interessant. Ruimte creëren voor dat soort ideeën om het licht te zien is best wel een uitdaging in een strak geleide financieel gedreven organisatie. Maar ik vind dat cruciaal omdat we uiteindelijk een creatief bedrijf zijn. Om een creatieve cultuur te bouwen moet er ruimte zijn om dat risico op te zoeken. Om te falen, omdat het nou eenmaal niet een honderd procent zekerheid is. Dat is waar ik heel erg mee bezig ben. Ik loop langs al die virtuele kantoren in al die landen en ik kijk naar bij welke ideeën ik voel dat die goed zijn en het levenslicht moeten zien. Daar ga ik mee rennen. Ik denk dat als mensen voelen dat er iemand is die zich hard wil maken voor hun ideeën, dat hen inspireert en aanmoedigt om met grotere en absurdere ideeën te komen. Ik denk dat de wereld daar een enorme behoefte aan heeft.
Creatief zelfvertrouwen
Het is interessant hoe vaak het misgaat wanneer je overtuigd bent van je eigen idee en er aan de andere kant van de tafel een opdrachtgever of een klant zit die het niet ziet. Die niet mee wil gaan in dat risico dat jij voorstelt. Dat kan heel veel verschillende redenen hebben. Ik zeg altijd tegen klanten: ‘Ik denk dat de overtuiging van creatieve mensen en hun geloof in hun eigen idee een van de belangrijkste dingen is, als je die kunt herkennen, waar je heel veel uit kunt halen.’ Want een creatief die gelooft in zijn eigen idee is moeilijk om tegen te houden. Nogmaals, het moet passen, voldoen en kloppen, maar tegelijkertijd zit er in dat heilige geloof zoveel overtuigingskracht, zoveel extra dat je er gratis bij krijgt als opdrachtgever. Het is niet altijd makkelijk te herkennen, dat vuur in de ogen van de creatief die het idee presenteert. Maar als je dat durft te omarmen… Dat zou vaker moeten gebeuren.
Ik zeg altijd tegen klanten: ‘Ik denk dat de overtuiging van creatieve mensen en hun geloof in hun eigen idee een van de belangrijkste dingen is, als je die kunt herkennen, waar je heel veel uit kunt halen.’ Want een creatief die gelooft in zijn eigen idee is moeilijk om tegen te houden.
Ik denk dat er veel mensen zijn die toch proberen het risico dat er in een idee zit, waarvan ik juist denk dat daar de kans zit, te verkleinen en te minimaliseren omdat het vaak ook gaat over serieuze geldbedragen, en ook over banen. Maar je moet iets in de waagschaal durven stellen om uiteindelijk tot iets bijzonders te komen. Als je kijkt naar hoeveel boodschappen, hoeveel indrukken er op mensen worden afgevuurd met al die kanalen die er zijn, dan moet je iets doen. Je moet iets doen om er bovenuit te steken. Als je een half uurtje TikTok kijkt, dan zie je de enorme hoeveelheid creativiteit waarmee je concurreert. Dus moet je iets. Je moet iets doen. Je moet iets durven. Ondanks de risico’s proberen we als industrie daar zoveel mogelijk grip op te krijgen. De hele digitale revolutie heeft geholpen in een soort schijnzekerheid. Maar ik geloof nog steeds dat uiteindelijk dat ene idee, die bijzondere expressie, of dat oogverblindende ontwerp, dat daar iets inzit wat zoveel voor een merk kan betekenen. Daar kan geen contentmachine tegenop. Dat is hoe ik denk dat klanten ruimte zouden kunnen maken voor groei. Door te kijken naar de overtuiging van de creatief. Als die op de juiste manier is aangestuurd en weggestuurd: ‘Sit back and relax!’
Ik denk dat klanten ruimte zouden kunnen maken voor groei door te kijken naar de overtuiging van de creatief. Als die op de juiste manier is aangestuurd en weggestuurd: ‘Sit back and relax!’
Doen waar niemand om heeft gevraagd
Ik ben heel allergisch voor de ‘u-vraagt-wij-draaien’-mentaliteit en opvatting. Ik vind dat je als bureau voorop moet lopen en je vinger aan de pols hebben van ‘popular culture’ en wat er gebeurt. Het kan niet anders dan dat dat heel veel proactieve ideeën oplevert, die vanuit de kennis van een merk een soort van waarde geven die je nooit zou kunnen vatten in een briefing. Ik geloof heilig in ‘the stuff that nobody asked for’. Er kan bijvoorbeeld nieuwe technologie zijn die ervoor kan zorgen dat jij verschil kunt creëren voor de merken waarvoor je werkt. In 2015 zou een klant je nooit vragen of je iets zou kunnen doen met AI en creativiteit. Het project ‘The next Rembrandt’ — een 3D-portret van Rembrandt dat ontworpen is met behulp van algoritmes en software bestaande uit 148 miljoen pixels en gebaseerd op 168.263 fragmenten van Rembrandts schilderijen — zou nooit uit een briefing voorgekomen kunnen zijn, omdat het komt vanuit en geheel andere aanvliegroute.
Ik probeer mensen te stimuleren tot ‘the stuff that nobody asked for’. Want dat brengt jou zelf ook op plekken waar je zelf ook nog nooit bent geweest.
Ik geloof dat het van binnen en van buiten doorgronden van een merk een briefing overbodig maakt. Wanneer je dat doet, dan loop je in de wereld rond met een bril met ‘merkglazen’ en bezie je alles vanuit de opvatting van dat merk. Dan kom je tot bijzondere dingen. Dat is wat ik heel erg probeer te stimuleren bij mensen. The stuff that nobody asked for. Want dat brengt jou zelf ook op plekken waar je zelf ook nog nooit bent geweest.
Ik werk nu aan iets dat op het snijvlak zit van ‘genetic rescue’ en ‘cultured meat’. Genetic rescue gaat over wordt gezien als een conservatiestrategie die is ontworpen om de genetische diversiteit te herstellen en het risico op uitsterven in kleine, geïsoleerde en vaak ingeteelde populaties te verminderen. En cultured meat ken je misschien beter als ‘kweekvlees’. Dat is vlees dat in een laboratorium gekweekt wordt uit stamcellen van dieren. Dan mag jij het idee bedenken… Dat is niet omdat een klant dat gevraagd heeft, maar dat komt voort uit dat ik geïnteresseerd ben in waar de wereld naartoe gaat, hoe wetenschap zich ontwikkelt. Als we kijken naar proteïnes en hoe die in de toekomst tot ons gaan komen, gaat dat dan in de vorm zijn een sukadelapje van een geslacht dier? Of gaan we dat creëren? Of gaan we merken creëren waardoor we de afkomst dan de proteïne niet meer kunnen herkennen, zoals bij het ontbijtproduct Cap’n Crunch? Bij cornflakes weet je in elk geval nog dat het mais is. Maar al heel snel ga je naar merken toe waar je de achtergrond of de inhoud niet kunt herleiden. Dat zie ik ook gebeuren bij vlees en cultured meat. Dat vind ik fascinerend, en daar wil ik dan zijn. Ik wil me als creatief wezen in die wereld begeven, omdat ik weet dat daar zoveel te halen valt. Geen klant heeft mij gevraagd daar te gaan kijken of zoeken.
Ik vind het leuk om onbekende gebieden te verkennen en me daarin te verdiepen. Maar niet te diep. Ik wil naïef blijven. Ik wil er niet teveel van weten, want anders kun je nooit ideeën bedenken die grenzen aan het oprekken zijn. Dat is iets waar ik ruimte voor creëer. Om zonder dat erom gevraagd is, plekken op te zoeken waarvan ik denk dat de ruimte gaat liggen in de toekomst.
Dus als je het hebt over ruimte maken, dan creëer ik constant die ruimte voor mezelf. Omdat ik voel dat het onderdeel is van de rol die ik heb voor klanten. Om te zeggen: ‘Dit is wat er gaat gebeuren op dit speelveld. Zo zouden we daar het verschil kunnen maken voor een merk.’ Een andere, veel belangrijkere reden, is dat ik het zelf interessant vind. Ik vind het leuk om te kijken wat er gebeurt en me daarin te verdiepen. Maar niet te diep. Ik wil naïef blijven. Ik wil er niet teveel van weten, want anders kun je nooit ideeën bedenken die grenzen aan het oprekken zijn. Maar als ik bijvoorbeeld kijk wat Microsoft aan het doen is als het gaat over synthetisch DNA en hoe we dat zouden kunnen laten werken voor een merk, vind ik dat fascinerend. Dat is iets waar ik ruimte voor creëer. Om zonder dat erom gevraagd is, plekken op te zoeken waarvan ik denk dat de ruimte gaat liggen in de toekomst. Daarvoor moet je zorgen dat je snel bent, de eerste bent. Want daarna is het niet meer interessant meer voor merken, dan is er geen verschil meer te krijgen.
Wereldwijdverspreide verbanden
Je leert in deze rol dat er een delicate balans is tussen dingen die iedereen met elkaar deelt en de invloed die de lokale cultuur daarop heeft. Ik moest laatst nog een vraag beantwoorden over hoe de huidige economie van invloed is op creativiteit. Toen dacht ik: ‘De huidige economie?’ Als ik bijvoorbeeld kijk naar wat er in Zuid-Amerika gebeurt met de hyperinflatie daar, en hoe zich dat verhoudt tot wat er in China en India gebeurt, dan kun je heel moeilijk spreken van de economie in algemene zin. Ik houd van Zuid-Amerika en van de Zuidamerikaanse passie, maar denk dan: ‘Hoe kunnen ze daar zo’n grote inflatie hebben en hoe kunnen er dan op het WK voetbal in Qatar zoveel Argentijnen zijn die wekenlang dat team supporten?’ Ik weet niet dat dit op enige manier ergens toe leidt, deze gedachtengang, maar ik vind het fascinerend hoe dat soort zaken zich tot elkaar verhouden.
Ik ben in mijn rol op zoek naar latente waarheden die zoveel mogelijk mensen tegelijk raken. Die zijn er ook wel degelijk, maar hoe die vervolgens tot leven komen is wel degelijk cultureel bepaald. Ik denk dat het ook wel het lastige aan mijn rol is in mijn zoektocht naar ideeën die overstijgend zijn. Hoe kun je ervoor zorgen dat je toch lokale relevantie houdt, waar ik het eerder over had? Wat is de rol van de lokale markten in het totale verhaal? Waar zitten de budgetten? Dat is een lastig speelveld. Je kunt nog zoveel global insights hebben, maar op het moment dat een lokale markt denkt: ‘Ja maar, wacht even, dat werkt bij ons niet zo,’ dan heb je niet zoveel poten om op te staan in mijn rol. Dan ben je afhankelijk van onderzoek om vervolgens tot een antwoord te komen.
Ik vind het een moeilijke. Ik denk dat, zeker als het gaat over creativiteit, er dingen zijn die ons binden. Die maken dat we als wereldwijd opererend bedrijf wel degelijk een bedrijf zijn dat op dezelfde manier naar creativiteit kijkt. Tegelijkertijd denk ik ook dat de wereld veel behoefte heeft aan die hyperlokale opvattingen en om die terug te zien. Kunnen we naar iets toe dat lokaal voelt, of dat globale inzicht voor mensen nog relevanter maakt in de context waar zij zich begeven? Er zijn voorbeelden die werken. Dus ik denk dat het kan — ik denk dat het kan. Maar neem bijvoorbeeld een onderwerp als klimaatverandering. Ik kan me voorstellen dat China en India denken: ‘Ja, wacht eens even. Nu zijn wij aan de beurt.’ Om dan tot een wereldwijde aanpak te komen die werkt… Ik ben benieuwd hoe lang het moet duren en hoe dicht de wijzers van de doemdagklok naar twaalf uur moet bewegen om iedereen ervan te doordringen dat het tijd is. Ik denk dat het nog even duurt. Maar dan denk ik ook wel weer dat we eruit gaan komen. Mensen zijn net creatieven. Als die deadline maar dichtbij genoeg komt, dan gaan er in een keer dingen gebeuren en dan zijn we tot veel veel in staat.
Thank you for taking the time to read the article and/or watch the video. I hope that you enjoyed it. If you did, don’t forget to hit the clap button (the icon of the hands below or on the left side of your screen) so I know I connected with you. Follow me here on Medium to automagically see new stories pop up on your Medium homepage. Or follow me on LinkedIn, I also share updates and stories there. Thank you for your support!
