Hoe James Veenhoff ruimte maakt met mandaat en momentum
Happyplaces Stories (video)
‘Ik hou er van om dingen te doen die ik zelf de moeite waard vind. Dat lijkt een soort van dooddoener, maar dat is het volgens mij niet per se. We zijn vijf jaar geleden met dit bedrijf begonnen in de week dat Balkenende moest erkenen dat het crisis was. En dat heeft een bepaalde vrijheid met zich meegebracht. Namelijk dat je, als zou je het willen, dan kun je niet meer op de manier waarop iedereen het deed, het doen. Want, iedereen was toen al aan het redden wat er te redden viel in de oude business.
Dus het zoeken naar een new space, dat is wat we gewend zijn om te doen. Het zoeken naar nieuwe waarde, vind ik heel interessant. Waarom is iets interessant voor een bedrijf, waarom is iets interessant voor hun klanten. Het leuke is dat we daarmee de vrijheid hebben om tegen de klant te zeggen: ‘Dat is een goed idee, maar dat vind ik niet interessant.’ En het feit dat je het persoonlijk niet interessant vindt, is dus een valide gespreksonderwerp in discussie met je klant. Het uitzoeken van waarom iets dan wél interessant zou kunnen zijn, dat is een stap in de projecten die we doen. Dus dan vind ik erg leuk.
Een deel heeft denk ik te maken met mijn achtergrond. Ik ben half Engels, half Nederlands. Dat betekent dat je altijd net een buitenlander bent. Een buitenstaander bent. Dat werd dan nog verergerd door mijn studie antropologie, waar je je beroepsmatig buiten een groep stelt. Of daarbinnen, maar dan wel om te observeren, op te merken wat er opmerkelijk is. Ik denk wel, dat het inleven in een bepaalde groep, maar wel het perspectief van de buitenstaander behouden, dat dat iets is wat ik leuk vind en wat ik kan. Wat waarde kan toevoegen in dit soort projecten. Omdat je tegen klanten zegt dat je naast ze komt zitten, amar ik zit ook aan de andere kant van de tafel. En dat is voor bedrijven in mijn vak, wel van grote waarde. Je kunt zeggen: ‘Ja, ik snap wat je bedoelt. Maar in de echte wereld betekent het iets heel anders.’
Je hebt natuurlijk met vrij succesvolle bedrijven dat die heel goed zijn in hun eigen way of working, hun eigen vocabulaire. Het afbakenen van hun eigen ruimte. Als dan de wereld verandert, dan krijg je dat die manier van werken die succesvol is geweest, beperkt is geworden. Dat is wat wij doen. We helpen die bedrijven hun eigen manieren een beetje op te rekken. Het liefst dan in de richting voor waarde voor de klant.
Door nieuwe scenario’s te bedenken met hen en hun klanten, die aannemelijk en aansprekend zijn. Wij noemen het clarity and concepts for growth. ‘Clarity’, daarmee bedoelen we reduceren van onzekerheid, van complexiteit. En ‘concepts’ is dus juist eens stip aan de horizon schetsen, of juist een ‘space’ aan de horizon schetsen, die aantrekkelijk is. Waar waarde wordt gecreëerd. En omdat we hier gewoon in zakelijke dienstverlening doen, is die ruimte zowel aantrekkelijk voor de klanten en waardeketen partners van onze klanten, alsook de klant zelf. Want somebody has gotta pay the rent.
Wij zijn een groot gelover in het mantra collaborate or die. Wij betrekken in bijna al onze projecten experts. Wij doen aan expert co-creation. We betrekken experts van buiten. Die experts omspannen dan alle perspectieven: van kennisexpert, ervaringsdeskundige, geoogde klant, etc. We hebben in de loop der jaren geleerd hoe je dergelijke teams moet samenstellen. Om tot nieuwe en andere ideeën te komen. Dat doen we heel vaak in workshops. Dat kunnen we in ons eigen kantoor doen, of bij de klant. Het maakt eigenlijk niet zoveel uit waar we dat doen.
Het heeft deels te maken met eating our own dog food. Als je niet gelooft in hoe je dingen aanpakt, er niet zó in gelooft dat je het niet op je eigen projecten en ideeën toepast, dan ben je niet zo geloofwaardig als ik zou willen. Alleen al om die rationele reden zou ik het doen. Maar, het is gewoon zo, als je waarde ziet en je hebt het idee dat er wat in zit, wat de moeite waard is om er uit te halen, dan vind ik dat je dat moet volgen. Het grote voordeel van ondernemer zijn en eigen baas is dat je dus de vrijheid hebt om te doen en laten wat je niet laten kunt.
Ik heb een achtergrond in de modeindustrie. Ik heb jarenlang geprobeerd Amsterdam te verkopen als een bruisende, inspirerende en internationaal georiënteerde modestad. Al doende kwam ik er achter, dat Amsterdam eerder een jeansstad is, dan een modestad. We hebben hier een enorme concentratie van toonaangevende jeansmerken. Dat is heel leuk, dat biedt een boel kansen. Ook op banen en op business. Maar dat biedt ook een verantwoordelijkheid. En ik geloof dat die verantwoordelijkheid deels zit, om die industrie te verduurzamen. Een beetje een afgezaagde term natuurlijk, duurzaamheid. Maar het is een heel erg vervuilende business en dat moeten we fiksen. Dat moeten we fiksen. Als we die keten weer aan elkaar kunnen verbinden. En wat me opviel is dat er, hoewel we daar heel veel geld in verdienen, er geen opleiding voor is. Voor jeans.
Van het één kwam het ander. En toen hebben we, om te beginnen, een jeansschool opgericht. Samen met het ROC van Amsterdam en de jeansmerken hier in de stad. Dat is echt onwaarschijnlijk leuk. Twee leuke bijkomstigheden zijn dus dat die jeansschool, wat een MBO is, een middelbare beroepsopleiding op niveau 4, zichzelf totaal heeft losgemaakt van dat ze eigenlijk een MBO is. Want een jeanschool is een jeansschool. Er zijn dus nu ook mensen die stoppen met de kunstacademie om daar het vak te leren. Dat vind ik heel prettig. Want het maken van iets, het werkelijk iets creëren, daar heb je handen voor nodig. Die werden eigenlijk schromelijk ondergewaardeerd. De opleidingen daartoe. Als ik ergens trots op ben, dan is het wel dat het maken van iets nu, als een soort van super cool wordt gezien in plaats van: ‘Shit, ik kan het niet met mijn hoofd, dus ik ga maar op een MBO.’ Vind ik echt te gek.
Het bedenken van iets nieuws, zoals die jeansschool, is een hele spannende situatie. Want de meeste bedrijven en organisatie zijn bedacht, ontworpen en gemanaged om dingen hetzelfde te doen. Dus het bedenken van, het bedenken niet alleen, want het bedenken van iets nieuws is niet moeilijk, maar het realiseren van iets nieuws, dat vergt van alle betrokkenen een enorme inspanning. Het proces om daar te komen is heel interessant. Hoe je een idee in een bestaande structuur, paradigma, bestaande ruimte weet te passen, dat is heel leuk. En daarvoor zetten we dus onze eigen co-creatie methodieken in. Dus wij betrekken veel experts, uit allerlei achtergronden om te komen tot een gemeenschappelijke visie en en een soort van road map. Het interessante daar aan is, dat je twee dingen krijgt. Eén is mandaat. Want ja, de slimste mensen hebben er naar gekeken en hebben er over nagedacht en iedereen vindt dat dit een goed idee is. Dat heb je niet zo heel vaak. En daarmee krijg je heel veel momentum. En dat zijn nou net twee dingen die het proces van nieuwe dingen doen heel vaak belemmeren. Mandaat heb je nodig om niet te stranden in ‘ja maar’-vragen. ‘Ik moet er nog even over nadenken’-vragen. En momentum heb je nodig om dingen er door heen te krijgen. Om nog meer beweging los te trekken. Dat zij eigenlijk de twee geheime voordelen van co-creatie. Mandaat en momentum.
Misschien is ruimte een soort van ballonnetje dat je moet opblazen. Om daarmee oude ruimte weg te duwen en jouw space af te bakenen op een bepaalde manier: Inflate the balloon of new space. Dat vind ik wel eeen leuke metafoor.
Je maakt ruimte, en dat zou het natuurlijk heel jammer zijn als die ruimte als je weggaat als adviseur, projectpartner, dat die ballon dan weer leeg loopt. Eén van de dingen die wij in ons proces moeten inbakken, is een moment waar je die opgeblazen ballon, dat je daar een knoop in legt, en hem expliciet aan iemand geeft. Wat we merken dat de beste manier is om te zorgen dat er iets mee gebeurt, als dat de wens is van de klant, dat het inspireren en ondersteunen van de mensen aan de andere kant van de tafel is. Het is onvermijdelijk. Wij kunnen onze klanten helpen met het aannemelijk en aansprekend maken van die concepten. Wij eindigen bijna altijd in een schets. Een losse tekening. Dus je kunt er wel iets bij voorstellen, maar het is nog niet afgebakend. Meestal is dat het eindpunt van onze co-creatie trajecten. Dat neemt niet weg, dat in sommige gevallen het eindproduct 1:1 lijkt op de schets. Wat moet je nou doen om te voorkomen dat ideeën niet op houden als je weg bent, is situaties schetsen die zo aannemelijk en aansprekend zijn dat ze er eigenlijk daarmee al zijn.
Het mooie aan de werkelijkheid is dat deze is gecontrueerd. Als wij allebei iets afspreken dat die zo is, dan is die zo. En dat is het leuke ook aan co-creatie: in gezamenlijkheid creëer je die nieuwe werkelijkheid. Als je hem dan weet te schetsen, echt tekenen, dan is het dus vanaf dat moment zo. Als je dat lukt, heb je het geheim van de smid te pakken.
Ik weet niet hoe waar die is, over Japanse krijgsheren. Dat voor de grote veldslagen dat dan de veldheren met hun meest seniore soldaten het slagveld op trokken te paard, naar elkaar toe. En dan werden dus door die secundanten de lijst van overwinningen voorgelezen aan de ander. Van: ‘Weet je wel met wie je te maken hebt? Deze man hier heeft zoveel Mongolen vermoord, zoveel opstanden beslecht, deze burchten allemaal veroverd. Dus voor we beginnen: dat je even weet waar je aan begint.’ In sommige landen, of bij sommige klanten, is het heel belangrijk dat je al je successen benoemt. Terwijl het in andere situaties als buitengewoon irritant wordt gezien. Dus soms ben je met een nieuw team bezig. Dan vergeet je, of zeg je gewoon niet wat je allemaal hebt gedaan. Soms zit je in de context met een ander bureau dat zich wél profileert met hun klanten. Dat ik dan denk: ‘Daar heb ik ook allemaal wel voor gewerkt. Hoe boeiend is dat. Niet.’ Hte is maar net hoeveel autoriteit je nodig hebt in een opdracht. Wij worden doorgaans niet als de autoriteit binnen gehaald, maar als de frisse partij die gaat helpen om op een andere manier naar een stituatie te kijken. Dat is wel prettig. Als je erkend wordt als een partij die nieuwe ruimte kan helpen ontwikkelen.
Haha, ik kom steeds op dat woord ruimte terug. Dat komt goed uit nu. Maar het is wél zo. Ik had eigenlijk nog nooit zo naar het begrip ruimte gekeken. Maar inderdaad: merken moeten in de wereld, of in de belevingswereld van hun klanten ruimte definiëren om te delen, met die klant. Dat is misschien wel het hele doel van een merk. Dat je zoveel betekenis toevoegt, dat je in een gezamenlijke ruimte komt, ook als je er niet fysiek bent. Dat vind ik wel een leuke metafoor, ja.
