Hoe Raimo van der Klein ruimte maakt door te concretiseren

Happyplaces Stories (video)

Wat ik doe en dan bedoel ik een behoefte die altijd aangewakkerd wordt, is dat ik van iets vaags iets tastbaars maak. Ondernemers komen met een half plan bij mij binnen en een uur later gaan ze weer naar buiten met een uitgewerkt productconcept met segmentatie etc. Ik kan niet anders dan iets zo te vormen dat het op de wereld mag komen. En dat heeft heel veel te maken met productpositionering, messaging, storytelling en dat soort woorden. En wat ik dan interessant vind, is om in een dynamische en chaotische wereld iets zo te verpakken en duidelijk te maken, dat het weer echt terug gebracht wordt tot de DNA kern. En dat dan vervolgens op de wereld zetten, kijken wat er gebeurd. Dat vind ik het leukste wat er is.

Een plek geven

Ruimte. Voor mij is ruimte best wel een belangrijk woord. Daar ben ik de laatste tijd een beetje achter gekomen. Als je wil samenvatten wat ik doe, dan komt het erop neer dat op het moment dat er nieuwe termen, nieuwe technologieën en nieuwe objecten onze wereld binnen komen — dat gebeurt de laatste tijd heel erg veel natuurlijk, omdat er heel veel nieuwe zaken zijn zoals Bitcoins, Google Glass en noem maar op — dat ik dan voor die nieuwe technologieën een plekje wil creëren. Een plek of een ruimte wil creëren. Of ruimte wil vrijmaken zodat die technologie of objecten een plekje kunnen hebben in onze samenleving.

Momenteel zie je dat op het moment dat er z’n nieuwe technologie de wereld in komt, dat we er allemaal heel angstig naar zitten te kijken van wat is dit? Wat komt nu ons systeem binnen zetten? We hebben hier allemaal onze eigen plekken, onze eigen woorden en termen en hoe we met elkaar omgaan en dan komt er opeens zoiets disruptiefs ons systeem binnen. En we weigeren daar eigenlijk plek voor te maken of ruimte voor te creëren tenzij we weten hoe het in ons systeem past.

Vormen

Het voelt een beetje als mijn taak om daar een soort label op te plakken zodat we er met z’n allen een relatie mee aan kunnen gaan. Zodat we zeggen; ah dit is wat ik er mee kan! Dat heb ik in principe ook met Layar gedaan: augmented reality, een verschrikkelijke term en ook al heel oud. Maar in de vorm hoe Layar het heeft gebruikt, konden mensen er iets mee doen. Op die manier hebben 30 miljoen mensen iets met reality gedaan en een vorm gevonden om een relatie op te bouwen met dat medium of met die technologie. Op de één of andere manier word ik altijd verleid om op het moment dat er zoiets destructief gebeurd om me er mee te bemoeien, om het op te gaan pakken en om het te gaan vormen en te shapen tot we er echt daadwerkelijk iets mee kunnen. Dat is eigenlijk wat ik een beetje doe. Heel vaak kom ik mensen tegen die voelen dat ze moeten bewegen, dat ze een bepaalde richting op moeten maar weten dan niet zo goed hoe ze dat moeten vormgeven of hoe die toekomst er uit ziet. Of hoe zij in een systeem moeten bewegen en ik probeer dan eigenlijk altijd een soort weg te banen. Dat heeft toch allemaal wel te maken met een soort positioneren, ruimte creëren zodat beweging ontstaat. Dat klinkt misschien heel abstract maar dat is wel een beetje wat ik doe.

Er middenin staan

Het spannendste is natuurlijk het manifesteren van iets. Wat ik ongelooflijk belangrijk vind, is dat ik echt de context begrijp. Ik kan niet vanaf de zijlijn iets creëren. Dus ik moet naar de technologie. Ik moet er mee aan de slag gaan, ik moet het proberen. Daarom heb ik nu ook een Google Glass op. Ik moet er een relatie mee aan gaan. En wat er dan meestal gebeurt is dat er dan wel iets ontstaat. Een gevoel, een emotie, een behoefte. Het groeit en het zwelt aan. En het komt van binnen uit. Op het moment dat het zo groot wordt en zo onderdeel wordt van mijn denken, moet ik het gaan manifesteren. Dan moet het een fysieke vorm gaan aannemen. En dat kan beginnen met een PowerPoint presentatie of een tweet. Dan komt het uit mijn hoofd in de fysieke wereld. Dan plant ik het idee. En uiteindelijk, wat ik vaak doe is dat ik een soort schilderij creëer van het beeld wat ik in mijn hoofd heb. En probeer mensen dan mee te nemen in dat verhaal. Dat werkt heel vaak heel goed. Dus eigenlijk creëer ik een soort toekomstbeeld, een soort schilderij dat laat zien; zo ziet de wereld eruit. Dit heb ik in mijn hoofd en dit is wat we waarschijnlijk met deze disruptieve technologie kunnen. En hebben jullie interesse om daarin mee te werken, mee te denken en mee te ontwikkelen? Zo probeer ik mensen mee te krijgen.

Geboorteschreeuw

En dan krijg je natuurlijk de volgende vraag — het is allemaal hartstikke leuk en aardig — maar dan moet het ook echt daadwerkelijk een plekje gaan krijgen in de wereld. Dus je kan heel zwanger zijn van je idee en van je concept en daar heel erg mee bezig zijn, maar uiteindelijk wat je wil doen is dat het geboren wordt. Het geboren worden van een idee vind ik ongelofelijk spannend. En dat moet dan ook gaan met een soort geboorteschreeuw. Dat is voor mij marketing en de media die we momenteel hebben. Dus als ik iets lanceer doe ik dat met veel geweld, met veel geluid en veel emotie. En dat het goed door resoneert op de wereld en dat je aangeeft; ik ben er. Op die manier claim je ook je plek in de ruimte. Het is belangrijk dat je vanaf het begin als je je concept of je product lanceert heel erg duidelijk maakt wat je bent, wie je bent, voor wie je er bent en wat je oplost. En dan moet je heel hard gaan schreeuwen. Dat is voor mij ook de enige manier om op deze wereld een plekje te kunnen veroveren.

Poster child

Over het algemeen, als je niet voor jezelf een plekje creëert, is er zoveel concurrentie… dan wordt er over je heen gelopen. Kijk, de kunst is als je het verhaal vertelt van je startup of van je product, probeer dan niet allemaal nieuwe termen te verzinnen en een hele nieuwe woordenschat te creëren en een nieuw ecosysteem te bouwen. Probeer aan bestaande thema’s te hangen die al besproken worden, waar mensen het over hebben, wat hot is. Zoals met Layar, augmented reality ging naar de piek van de ‘Gartner Hype Cycle’. Dus dat was een onderwerp waar mensen graag over schreven. Wat ze nodig hadden, was een poster child zoals dat heet, van augmented reality, Dus als ze het hadden over augmented reality konden ze vertellen over: ‘zoals het bedrijf Layar dat doet’. Wij waren de poster child van augmented reality. We werden een synoniem van augmented reality. Die intentie hadden we ook vanaf de start. Om te zorgen dat als er over het onderwerp gesproken wordt, dat er dan ook over Layer gesproken wordt. Dat is een manier om jezelf een soort bestaansrecht te geven. Op het moment dat er in de media over je geschreven wordt, besta je. Kunnen mensen je bellen, contacten, e-mailen, een relatie met je aan. Ze kunnen je downloaden, over je schrijven, ze kunnen je interviewen, ze kunnen je funden en ze kunnen voor je ontwikkelen. Dus je geeft mensen ook allemaal werkwoorden zodat ze met jou die relatie aan kunnen gaan, mits ze geïnteresseerd zijn in dat thema. En dat is met Layar denk ik gelukt. Het is ons gelukt om de poster child te worden en we hebben mensen voldoende werkwoorden gegeven om ook daadwerkelijk een relatie met ons aan te gaan.

Geen tweede plek

Ja, en er zijn wel een paar wetten denk ik met het lanceren of het grootmaken van producten. Eén van de belangrijkste is timing. Je moet een goed gevoel hebben voor timing en het ritme van de markt. En wanneer je iets lanceert en wat je dan precies aankondigt. In 2009 was dat augmented reality met Layer. Toen had je voor het eerst een mobiele telefoon die een accelerometer had, een kompas en gps. Die maakte het ook daadwerkelijk mogelijk om op een mobiele telefoon een soort augmented reality ervaring te krijgen. Daarbij is het belangrijk dat je meteen die positie inneemt. Dan hoeft je product nog niet eens zo goed te zijn. Maar die positie is ongelooflijk belangrijk. In de wereld van internet bestaat er eigenlijk geen tweede plek. Dus als je in een bepaald domein iets wilt betekenen op wereldschaal, dan moet je ervoor zorgen dat je de beste bent, de eerste bent of in ieder geval degene bent waar het meeste over wordt gesproken. Zo belangrijk is media. Maar dat plekje moet je wel veroveren. Klinkt heel saai eigenlijk, maar het is een ongelofelijk belangrijk onderdeel van succes.

Passie vs. product

Een ander deel wat ik ook zie is dat… Ik spreek natuurlijk best wel veel startups, is dat heel veel startups een product naar voren schuiven en niet zichzelf. Dan heb je bijvoorbeeld iemand met een passie voor een bepaald onderwerp, heel veel passie voor een bepaald onderwerp, die schuift dan zijn ‘oplossing product’ naar voren. Die zegt dan: ‘Kijk dit is mijn product. Kijk eens. Hier kan je naar kijken. Het is mijn product. En dit en dit is er zo goed aan.’ Maar op het moment dat iemand over zijn product begint te praten dan verdwijnt de passie. Dan gaat het over features en functionaliteiten, dat je het kunt saven en dat je het kunt sharen met twitter. Dat soort features. Ondernemers denken vaak ook echt dat mensen geïnteresseerd zijn in de features van zo’n product. Maar die zijn veel meer geïnteresseerd in de passie van de ondernemer. Wij met Layar hebben altijd onze visie en onze passie voorop gezet. Dat werkte zo aanstekelijk voor mensen dat ze daardoor geïnteresseerd werden in ons product. Eigenlijk een andere weg. Maar dat is een hele enge manier. Dan moet je jezelf dus in de spotlights zetten in plaats van je product. Dat heeft ook iets te maken met je positie of je plek, met space.

Luchtkastelen op aarde

Wat ik ook veel zie is dat veel ondernemers een heel groot luchtkasteel bouwen in hun hoofd van de onderneming die ze willen creëren. En daar heel veel tijd in stoppen, in dat luchtkasteel. En daar heel veel verhalen en scenario’s, en hoe ziet dat er dan uit, hoe gaat die wereld er dan uit zien en wat gebeurt daar allemaal. Dat wordt zo’n belangrijk ding dat het op een gegeven moment belangrijker wordt om het luchtkasteel in stand te houden dan het daadwerkelijk op de aarde te krijgen. En dan wordt het ook zo eng om iets op de aarde te krijgen dat wellicht anders zal zijn dan het luchtkasteel. Dan komt er zo’n belang en zo’n ballast te hangen aan het luchtkasteel. Dan krijg je het nooit meer op de aarde. Het wordt zo’n groot ding. Het enige wat je dan kan doen is het zo klein weer maken dat je het door je heen op de aarde kan krijgen. En dat is waar het bij heel veel ondernemers ook misgaat. Dat ze veel te grote luchtkastelen bouwen, Voor mij is het de kern eigenlijk om zo snel mogelijk iets naar buiten te krijgen. Layar hebben wij in drie maanden gebouwd. Van keynote presentatie tot lancering. Drie maanden. In een hele vroege vorm. Het enige wat belangrijk is dat wat je lanceert alle juiste DNA heeft. Het DNA is dan echt welke plek je inneemt. Dat moet je heel goed definiëren vanaf de start. Met Layar hebben wij dat heel goed gedaan. En dan mag je het laten groeien, dan ga je kijken hoe mensen zich er aan gaan verbinden. En dan ga je vooral versterken dat wat er gebeurt. In plaats van dat je eerst een heel groot kasteel creëert in je hoofd en dat je dan een gigantische bevalling gaat krijgen om dat uiteindelijk te realiseren. En je weet eigenlijk al, dit gaat mij nooit lukken. Dit krijg ik er niet doorheen gedrukt. Ik heb wel drie, vier projecten momenteel waarbij ik met ondernemers spreek die inmiddels in twee jaar tijd zulke luchtkastelen hebben gebouwd. En het enige wat ze willen is dat luchtkasteel realiseren. Maar dat bestaat niet. Je kan geen toekomst creëren. Dat is ook wel een heel belangrijk inzicht.

Kijk, het verschil met grote corporates is dat zij theoretisch ook echt de middelen en de researches hebben om een luchtkasteel te realiseren. Top-down. Dat lukt niet. Eén, het lukt niet vanwege de interne politiek. Niemand heeft de moed om een luchtkasteel te realiseren. En twee, er wordt veel te vaak misgeschoten. Dan heb je een luchtkasteel gecreëerd en dan zit niemand er op te wachten. Steve Jobs vind ik wel één van de weinigen die van een luchtkasteel een succesvol product kon maken. En ook de power heeft om dat te realiseren. Maar theoretisch is het de kwaliteit van een corporate dat ze de middelen hebben om grootse veranderingen snel in de markt te zetten. Echter, de structuur waarmee ze werken en de organisatiestructuur en de hiërarchieën maakt het vaak onmogelijk om het ook daadwerkelijk echt te manifesteren in de fysieke wereld.

Moed

Ik heb een jaartje bij KPN gewerkt nadat ik bij Nokia had gewerkt en ik ging dus naar de markt kijken; welk bedrijf heeft nu de beste kaarten in handen om echt hele gave dingen te doen in Nederland met technologie. En toen kwam ik helemaal niet bij KPN uit. Maar na drie maanden bij KPN zag ik; jullie hebben alle kansen, alle middelen, de distributie, de technologie, de mensen, talent, cash, maar niet de structuur om het uiteindelijk ook te manifesteren. Dat is gigantisch zonde. Dat was voor mij ook de druppel eigenlijk om ook ondernemer te worden. Om zelf te gaan starten. En nu eigenlijk als ondernemer probeer ik een soort formule te vinden. Hoe kan ik nu zonder middelen iets te starten. En begin ik daar inderdaad langzaam wel wat wetten in te vinden. Ik ben ook wel heel vaak gevraagd om bij grote bedrijven te helpen met innovatie. Mijn ervaring is dat als de aandeelhouder niet aan tafel zit, wordt het al snel een lastig verhaal. Ik vind het veel interessanter om met familiebedrijven te werken, die op lange termijn nadenken over de toekomst van het bedrijf dan met een managementteam die alleen maar over een periode van een half jaar wordt afgerekend. En over het algemeen, verandering doet pijn en je moet nodig. Je stapt in een onzekere fase. Daar hebben heel veel bedrijven heel veel last mee. Om de moed te hebben om met elkaar in een soort onzekere fase te stappen waarbij je niet weet wat er uit gaat komen. Daar loopt het vaak mis.

Af en toe kom je een pareltje tegen. Dan denk je; die mensen hebben de moed of die durven een keertje wat. Wat ik nu wel zie is dat er langzaam een soort bewustzijn ontstaat. Een manier om als corporate je risico’s af te dekken is om je worst enemy te gaan creëren, intern. En dat zou wel eens een manier kunnen zijn waarvan ik denk, wellicht is dit een manier voor corporates om inderdaad te innoveren. Maar dan is dat dus een defensieve beweging. Waarbij je eigenlijk je concurrenten voor probeert te zijn door te anticiperen op dat wat hoogst waarschijnlijk gaat gebeuren in de toekomst. In plaats van dat je opportunistisch een kans ziet of een toegevoegde waarde voor je doelgroep als motivatie om je te bewegen.