Hoe Remco Marinus ruimte maakt door met merken een betere wereld te maken
Happyplaces Story (video)
Verbinding
Wat voor mij happy places zijn, vanuit het perspectief van reclamecreatief, en wat ik in die hoedanigheid doe, is een ervaring creëren voor een hele grote groep mensen vanuit een merk, die niet per definitie bij elkaar aanwezig hoeven te zijn. Dus het is niet een vorm van een event waar je heel veel mensen bij elkaar zet om ze dan vervolgens een ervaring te bieden. Maar wat wij proberen is vanuit merken ervaringen te faciliteren waar een hele hoop mensen aan willen deelnemen, maar dat gewoon op individuele basis kunnen doen. Die uiteindelijk wel een soort van collectief gevoel gaan opleveren. Omdat er bepaalde voorwaarden in zitten in de manier waarop wij dan doen die er voor zorgen dat er een verbinding ontstaat tussen die mensen, een gemeenschappelijk gevoel.
Wat wij proberen te doen, wij gaan op zoek naar een relevant inzicht wat zowel relevant is voor het merk waarvoor we werken en altijd een diepere betekenis heeft of kan gaan hebben in het leven van de consument. Vaak zijn het ook sluimerende dingen, als het heel obvious is, is het meestal ook al door een merk geclaimd. Merken zijn heel erg op zoek hoe ze nou bepaalde posities en ruimtes kunnen claimen. Dus wij gaan op zoek naar unieke ruimtes vanuit een relevant inzicht. En dat inzicht al, dat vind ik nog geen idee, is al zo aansprekend dat je als consument er al iets mee zou willen. En als merk voel je daarbij de mogelijkheid om iets bijzonders te gaan doen. Ik probeer verbindingen te leggen tussen gevoelens die mensen rondom een bepaald inzicht hebben.
Interactie
Het interessante aan wat ik mag doen, is op zoek gaan naar die inzichten. Het leukste is, als dat dingen zijn die niet heel erg aan de oppervlakte liggen. Maar juist latent aanwezig zijn, of waar mensen zich een beetje voor verstoppen. Of hebben gedacht: ‘Ik ben vast de enige die er zo over denkt.’ En het leuke is dus dat je met merkervaringen dit soort inzichten naar boven kan halen. Op een dusdanige manier dat ze als heel prettig worden ervaren. Of door een bepaald gevoel van schaamte weg te nemen, of door het gevoel te geven van ‘Hé, ik ben helemaal niet de enige die er zo over denkt’.
Het mooie is natuurlijk, dat dat hele denken natuurlijk niet in één nacht is ontstaan. Het was ook niet een soort vooropgezet plan. We merkten, ik en mijn partners… Wij komen allemaal uit commerciële communicatie, bij grote bureaus gewerkt, en daar is het gewoon heel simpel: vervat een boodschap zo creatief en interessant mogelijk. Wij komen van de generatie die heel erg zijn opgegroeid met interactie, met tweewegverkeer, doordat we tegelijkertijd toen we bij due bureaus werkten zijn groot geworden in de dotcom-tijd. Interactie betekent dan ook: er zit iemand anders aan de andere kant van de lijn. Dus daar begon denk ik echt de interesse in: ‘Wie is dan diegene die aan de andere kant van de lijn zit? Wie zijn dan die mensen voor wie je dat werk eigenlijk maakt?’ En het is eigenlijk gedurende campagnes die we door de jaren heen gemaakt hebben, dat we steeds meer van die consument leerden ontdekken. Maar dat we ook leerden ontdekken wat je door middel van merken kan realiseren bij die consument.
Toeval omarmen
Heel erg in het begin ging het om het definiëren van speelvelden waar het merk en de consument elkaar konden ontmoeten. En daar kon je dan interessante interactie realiseren. Op een gegeven moment gingen we ontdekken dat die inzichten dat die echt levens gingen veranderen van mensen. Dat mensen op een andere manier gingen kijken daardat wij als merk aanboden. Als het ging om: ‘Hoe kijk ik naar mijzelf als zestienjarige jongen in verhouding tot een wereld vol leuke meisjes?’, of: ‘Hoe kijk ik als een schoonheidsmerk naar schoonheidsidealen? Wat is echte schoonheid?’, tot aan grote merken die zich bezighouden met fenomenen als ‘gezellligheid’. En eigenlijk gedurende de jaren ontdekten we hoe dat hele denken rondom die speelvelden begon te kantelen naar consumer relevance. En van consumer relevance opeens naar societal relevance. En zo verschoven we ook van product insights naar consumer insights naar societal insights. En dat je dan opeens merkt dat je met een merk als bureau echt iets wezenlijks kan veranderen in de samenleving. En als je dat heel goed doet, ook gewoon blijvend. En het leuke is dat merken dan ook feedback terug krijgen van klanten die positief reageren op dat wat er in hun leven is gebeurd. En dat heeft ons ontzettend gevormd als bureau. Dus aan de ene kant is het aan het begin een soort van toeval geweest, maar wel een toeval wat we keihard hebben omarmd en wat ons heeft gebracht waar we nu staan.
Van ik naar wij
Wat interessant is, als je dat vanuit een ruimte perspectief bekijkt en waar wij blij van worden, je ook merkt dat dit ons als bureau een hele aparte positie geeft in die hele wereld van commerciële communicatie. Die er vooral nog op is gericht een boodschap creatief te verpakken en zo efficiënt mogelijk bij een een consument tussen de oren te krijgen. Wil je dat goed doen, en dat is natuulijk een andere ervaring die we met elkaar hebben opgedaan, is dat je dus ook in de manier hoe je met elkaar werkt binnen een bureau, ook daar verschuiving ziet van ik naar wij. Daar waar wij vandaan komen was iedereen op zichzelf, de accountmanager was op zichzelf, de strateeg was op zichzelf, de klant was op zichzelf. Maar vooral natuurlijk, de rocksterren van het vak, de creatieven waren op zichzelf. Die zaten ook achter een gesloten deur, met een pincode erop want daar mocht je niet komen. Die waren op zichzelf. Wij voelden eigenlijk vanaf het begin af aan, dat wordt niet de manier van werken die gaat leiden tot een soort communicatie waar wij heel erg trots op zijn. Dus dat heeft er ook voor gezorgd en ook dat heeft zichzelf geëvolueerd, dat we een gevoel wilden hebben van: we doen het met elkaar. En dat betekent, wij als bureau, waar producers, creatieven en strategen bij elkaar aan tafel zitten. Maar ook daarin kwamen we er achter, ‘Hé, dat is eigenlijk ook nog heel erg beperkt’, want waar is dan het merk in de vorm van een klant? En waar is eigenlijk die consument?
Focus
Wat we nu doen, we hebben een manier van werken met zones, waarin een compacte groep mensen vanuit verschillende disciplines rondom een bepaalde uitdaging heel intensief samenwerken, mits iedereen daar ook echt voor open staat. Dus ook klanten heel actief betrekken in het ontwikkelingsproces van de ideeën en campagnes. En waar we heel veel aan de voorkant investeren in, door middel van kleine onderzoekjes op straat of online, investeren in wat er nou leeft in de wereld van de consument. Je kan het ze direct vragen, je kan er kleine vormpjes voor bedenken, je kan met experts gaan praten, met psychologen, die je meer kunnen vertellen hoe die wereld van de consument eruit ziet. Om op die manier ook die consument aan boord te krijgen. En daarmee creëer je ook binnen het bureau, door middel van een zone, een unieke ruimte waarin er focus is aan de ene kant om samen op zoek te gaan naar die relevante inzichten en ook ruimte creëren voor de interessante en aansprekende oplossingen te bedenken. Dat is een machtig mooi proces. Wat je ook ziet is, in die zin lijken dingen gewoon wel heel erg op elkaar, dat als je ook weer gaat kijken hoe mensen functioneren binnen zo’n team, dat je voortdurend ook al zit je met elkaar en ben je met elkaar in gezamenlijkheid op zoek naar een oplossing of naar ideeën, ontwikkeling van een campagne, dat je er voortdurend ook weer in moet investeren om die mensen het gevoel te geven dat je een onderdeel bent van dat ‘wij’, van die groep. Dat moet je niet zomaar voorbij laten gaan, want uiteindelijk zijn dat ook allemaal gewoon mensen en er zitten ook altijd hele veel vooraannames in. ‘Ik wist niet dat je er zo over dacht.’ ‘Oh, ik wist niet dat je daar naar op zoek was.’ Dus je moet telkens weer investeren in zo’n groep van wat nou doe gezamenlijke energie is. En die moeten we benoemen om uiteindelijk het gevoel te hebben dat we met elkaar allemaal werken aan hetzelfde. Daarom is het ook ongelooflijk belangrijk dat een ieder in zo’n proces zijn eigen rol pakt. En dat voor de rest, voor de andere mensen in de groep heel duidelijk is van welke voorwaarden er zijn van de verschillende mensen waarmee we samenwerken. Om uiteindelijk tot goed werk te komen.
Aan de ene kant die rol, zoom je nog verder in, op hoe ontwikkel je nou zo’n campagne en wat heb je er voor nodig, dat een hele duidelijke rol als persoon an sich ruimte creëert, en dat die voorwaarden die je daar aan stelt dat die helpen voor jezelf een bepaalde bewegingsvrijheid te creëren waarin je je prettig voelt. Wat ik gaaf vind aan ons bureau is dat we allemaal hele duidelijke rollen hebben in de manier waarin we vorm willen geven aan het bureau. We zijn met vijf partners en geen van ons is exact hetzelfde. We voegen alle vijf iets bijzonders toe aan het grotere geheel. Wat ook weer interessant is, als je daar verder over nadenkt, als je zo’n verschuiving hebt van ik naar wij, ben je dan nog in staat om zoiets alleen te realiseren. Wij kijken als bureau veel naar buiten, je kijkt ook naar je vakgenoten, niet alleen bureaus maar ook naar designbureaus, en wat je vaak in de designwereld ook ziet is dat je heel krachtige individuen hebt die helemaal alleen in staat zijn om tot inzichten, tot ideeën en tot vorm te komen. Persoonlijk zou ik daar niet heel goed in kunnen gedijen. Ik zou denk ik voortdurend mensen om mij heen verzamelen die complementair aan mij zijn omdat ik geloof dat in het soort ideeën waar ik naar op zoek ben, dat je die heel moeilijk vanuit een bepaalde individualiteit kan realiseren. Ik ben toch heel erg, ook als mens heel erg een groepsmens die het contrast en het complementair zijn van mensen om mij heen nodig heeft om tot goede ideeën te komen. Om mijn eigen denken te challengen en het denken van een ander te challengen wat mij weer energie geeft om verder te gaan.
