小案子、大思索:以簡單的英文「疫情」標語為例
文案作者的身價往往不是來自驚天動地的偉大作品,而是來自客戶累積的信賴感。而這樣的信賴感,來自你對於使用情境的理解、以及對作品內容的細心考量。
以下是剛幫客戶處理好的一個小案子,在這裡拿來做一種「另類文案」的說明。
因為最近疫情的關係,客戶在國外參展時希望觀眾不要觸摸展品,所以希望寫兩句短語貼在攤位上。
論規模,不過就是兩句話的案子,客戶也不是自己寫不出來(所以他們寫了原稿),但他們因為以下分析的這些原因,就是會希望有人幫忙看一下或是修改。
外文標語的基本條件
外文標語需要的最基本條件是:
- 文法正確:不要在國外參展時,因為文法錯誤而影響形象;
- 符合慣例:這類「例行公事」的文案,有些地方有例行的寫法,所以能符合這些用字習慣更好;
- 注重禮節:這類「請大家不要……」的文字,除了能在越短越好的內容中講清楚之外,還要注意不冒犯觀眾。舉例來說,如果是中文環境,在展品前寫「不要摸」雖然也沒錯,但就不夠細緻了。
案例
以下是客戶的原稿(為保密起見經過修改):
Due to health and epidemic concerns, please do NOT touch the products.
If you have further requirements for the products, please contact our staff.
稀鬆平常到不行的告示,而且看起來也沒有什麼錯誤,對嗎?讓我們來看看以下幾點:
- 太長:第一行算是主旨,第二行是副標;一般來說,最好只有其中一行比較長,不要兩行都很長。兩行都長一來囉唆、二來不利於排版。
- 稍微不禮貌:原句中把「NOT」完全大寫,雖然強調了意思,但有一點「看到了沒?」這樣的強迫感,平常並不建議這樣用;不過這則因為是疫情相關,大家應該可以諒解,所以我決定保留下來。
- 慣例寫法和用字:雖然原稿的寫法沒錯,不過第二句其實有慣例寫法,只要套用就行了。
- 小小的問題:雖然大家都知道「contact」在這邊是「接洽」的意思,不過前一句請大家「不要摸」,下一句又「請摸」(也是contact)就有點小搞笑了。
改寫考量
所以我改寫的版本是(保密版):
Due to hygienic concerns, please do NOT touch the products.
Feel free to inquire our staff for assistance.
平常可以寫得更短,不過在疫情考量下,有些相關字眼就不特別去省了。所以:
- 長度盡可能縮短:第一句的「health and epidemic」(健康與傳染)意思沒錯,但一來這個寫法不常見、二來比較長,所以用「hygienic」(衛生)來取代。
- 用「hygienic」在平常時也會稍微有點不禮貌,因為觀眾可能會覺得「所以我摸一下是怎樣,會不衛生就對了(怒)」,不過因為疫情已經是全球新聞,大家現在比較不會在意這一點。
- 因為第二句的用意在鼓勵觀眾「請洽工作人員」,比較好的寫法是把「please」之類的鼓勵字眼放在最前面;但因為在第一句已經用過了,所以修辭上就用「Feel free」(請隨意)來取代。
- 因為不用「contact」,所以改成「inquiry」(洽詢)。這裡有個要注意的地方,就是如果所在地區使用的是英式英文,就必須改成英式拼法「enquiry」。
- 雖然大家都知道洽詢之後要做什麼,不過還是加上一小段「for assistance」(請同仁為您服務)。這是個小技巧:一來話講得比較圓轉完整、二來(重點)灌字數讓兩行長度不要差太多。 :D
總結
幫客戶撰寫/修改這種短短的實用標語(甚至還不是需要想梗的花俏行銷標語),其實中間就有許多考量和轉折。
對於客戶來說,這短短兩句話在某種場合中,或許就代表了對顧客的心思和考量;對潛在顧客來說,兩句話的措詞可能就影響了對這家公司的觀感和整體印象,進而影響業務合作的可能。
所以無論是企業、或是文案作者,在這種小地方也都絕對不能輕忽。
對於作者來說,如果能讓客戶感受到這種重要性,並且讓客戶知道「交給你就對了」、並且能在短時間之內就回覆,對於你的身價也會有所幫助。因為既然你在這種小地方就會下這樣的心思,大案子交給你應該也沒問題。
事實上,文案作者的身價往往不是來自寫出什麼一生一次、驚天動地的偉大作品,而是從這些信賴感之中累積起來的。
對了,這則我沒跟客戶收錢。