NFT의 사회적 요소와 한국 시장에서의 잠재성
NFT 시장의 현 주소
최근 암호화폐 산업의 주요 화두는 탈중앙화 금융(DeFi)에 이어 NFT(대체 불가능한 토큰, Non Fungible Token)입니다.
‘대체 불가능하다(Non Fungible)’라는 것을 이해하기 위해서는 ‘대체 가능하다(Fungible)’는 의미를 이해해야 합니다. ‘대체 가능하다’라는 것은 동일하거나 유사한 다른 상품으로 교환될 수 있다는 것을 의미합니다. 반면 ‘대체 불가능하다’라는 것은 고유한 특징을 가지고 있어 다른 상품과 교환이 불가능한 것을 뜻합니다.
각 NFT에는 고유한 식별 코드와 메타데이터가 있기 때문에 복제되거나 다른 상품과 동일한 특징을 가질 수 없습니다. NFT는 블록체인에 디지털 자산의 고유한 데이터가 기록되기 때문에 원작자를 쉽게 증명하고 소유권과 거래 내역이 투명하게 공개됩니다.
이러한 특징 때문에 NFT는 스포츠, 미술, 게임, 음원 등 다양한 분야에서 적용되고 있습니다.
크립토키티(CryptoKitties)의 개발사인 대퍼랩스(Dapper Labs)는 NBA 선수들의 슛 장면을 NFT로 판매하는 ‘NBA Top Shot’이라는 서비스를 출시했습니다. 세계적인 경매사 소더비에서는 가장 유명한 NFT 중 하나인 크립토펑크(Cryptopunks)의 경매를 진행한 바 있습니다. 크리스티 경매사에서도 디지털 아티스트 비플(Beeple)의 작품인 ‘Everydays: The First 5000 Days’가 무려 7천만 달러(한화 약 820억 원)에 판매되어 화제가 되었습니다. 유명 팝스타 위켄드(The Weeknd)는 신곡을 NFT로 판매해 약 26억 원의 수익을 얻었으며 힙합 래퍼 에미넴(Eminem)은 자신의 싸인이 새겨진 한정판 NFT를 판매했습니다.
이 밖에 프링글스, 피자헛, 타코벨 등의 유명 브랜드들이 팬들을 위한 NFT를 판매하였고 명품 브랜드 구찌, 돌체앤가바나, 지방시 등도 한정판 NFT를 선보이면서 큰 주목을 받았습니다.
국내에서도 이와 같은 흐름에 발맞춰 NFT에 관한 다양한 시도들이 생겨나고 있습니다.
NFT 소셜 플랫폼 디파인은 유명 게임 ‘검은사막’의 개발사 펄어비스와 선미, 어반자카파 등이 소속된 ‘어비스컴퍼니’로부터 투자를 받고 게임 및 엔터테인먼트 분야의 NFT를 확장하고 있습니다.
미술품 경매 업체 서울옥션의 자회사 서울옥션블루는 국내 최대 암호화폐 거래소 업비트의 운용사인 두나무와 손잡고 NFT 사업과 관련한 협업을 진행 중에 있습니다. 특히 두나무는 JYP엔터테인먼트에 365억원을 투자하며 케이팝을 활용한 NFT 사업을 준비하고 있습니다.
더 나아가 최근엔 가상 공간 메타버스의 부상으로 메타버스 내 자산을 NFT로 발행하려는 시도들이 많이 이루어지고 있습니다. 블록체인 기반의 엑시 인피니티(Axie Infinity), 더 샌드박스(The Sandbox), 리그 오브 킹덤즈(League of Kingdoms)와 같은 게임들은 캐릭터, 아이템, 랜드 등을 NFT로 발행했습니다. 게임 내 NFT는 거래가 활발하게 일어나고 있으며 가상 공간 내에서의 경제 시스템을 구축하는데 중요한 요소로 자리매김했습니다.
이처럼 NFT를 활용한 다양한 시도들이 이루어지면서 NFT 시장은 급속도로 성장해 2019년 7,500만 달러에 불과했던 시장 규모는 2년 만에 33억 8,000만 달러로 약 45배 성장했습니다.
NFT의 속성과 한국 사회와의 결합성
앞서 설명한 바와 같이 디지털 자산과 메타버스에 대한 관심이 급부상하면서 NFT가 뜨거운 감자로 떠오르고 있습니다. 그렇다면 도대체 NFT는 어떠한 특성을 지니고 있을까요? 그리고 NFT의 특성은 한국 사회와 어떤 연결점들을 가지고 있을까요?
NFT는 다양한 특성들과 정의를 가지고 있어 어떤 개념이 정확히 맞다고 정의하기에는 아직까지 사회적 합의가 이루어지지 않았습니다. 하지만 NFT에 대해 가장 잘 정의된 설명은 낫 보링 캐피탈(Not Boring Capital)을 운영하는 패키 맥콜믹(Pecky McCormick)의 글에서 찾아 볼 수 있습니다.
패키 맥콜믹은 아마존과 훌루 등에서 프로덕트 리더로 있었던 유진 웨이(Eugene Wei)가 소셜 네트워크 서비스의 특징에 대해 작성한 ‘Status-as-a-Service’라는 글을 인용했습니다. 패키 맥콜믹은 NFT의 특징이 성공한 소셜 네트워크 서비스의 특징과 맞닿아 있다고 주장합니다. 이러한 특징은 세가지로 분류됩니다.
- 소셜캐피탈(Social Capital)
- 유틸리티(Utility)
- 엔터테인먼트(Entertainment)
1. 소셜캐피탈(Social Capital)
소셜캐피탈은 소셜 네트워크 서비스들의 사용자들이 네트워크 효과를 통해 얻는 일종의 ‘사회적 지위’ 또는 ‘사회적 위치’라고 할 수 있습니다. 인스타그램 사용자들은 팔로워를 늘리기 위해 퀄리티가 높은 사진이나 영상을 올리고, 트위터 사용자들은 더 많은 팔로워를 유치하기 위해 자신들을 생각을 쓰레드(Thread) 형식으로 작성합니다.
이러한 활동들을 통해 개개인들의 브랜드와 가치가 향상되고 수십 수백만의 팔로워를 확보한 사용자는 ‘인플루언서’로 거듭납니다. 인플루언서는 ‘셀럽’, ‘영앤리치’, ‘오피니언 리더’ 등 다양한 이미지로 해석되며 다른 사용자들의 동경의 대상이 되기도 합니다.
NFT는 이러한 소셜캐피탈의 속성을 그대로 지니고 있습니다. 크립토펑크, BAYC(Bored Ape Yacht Club)와 같은 독특하고 희귀한 NFT를 보유한 사용자는 이를 트위터나 디스코드의 개인 계정에 공유합니다. 사용자는 이러한 NFT를 가지고 있다는 것을 커뮤니티에 공유함으로써 ‘크립토 초기 사용자’, ‘고래 투자자(Whale)’, ‘인사이더(Insider)’ 등의 이미지를 얻게 됩니다. 커뮤니티는 이에 대해 반응하며 부러움을 보이거나 해당 NFT를 구매하거나 갖고 싶은 욕망을 나타내기도 합니다.
여기서 중요하게 시사할 점은 NFT를 보유함으로써 사용자 스스로가 초기 단계에 있는 프로젝트와 커뮤니티에 합류했다는 것을 과시할 수 있다는 점입니다. NFT는 커뮤니티 활동에 따른 ‘디지털화된 자부심’이자 서로간 그 일원임을 직관적으로 식별할 수 있는 ‘소속감의 상징’이 될 수 있습니다.
이는 단순하게 일반인들의 동경심만 부추기는 인터넷 셀럽이나 인플루언서에게 일어나는 현상과는 다릅니다. 초기 단계의 서비스가 지급하는 NFT의 금전적 가치가 전무하더라도 사용자들은 NFT를 얻기 위해 커뮤니티에 기여하고 수수료를 지불함으로써 누구나 검증 가능한 ‘디지털 자부심’을 얻고자 합니다.
NFT가 소셜캐피탈로서 지니는 가장 고유한 강점은 바로 이 자부심과 사회적 위치가 스마트 컨트랙트라는 탈중앙 프로그램을 통해 인식될 수 있다는 점입니다. 스마트 컨트랙트는 실행에 있어 인간적 차별의 여지가 없기 때문에 NFT 소셜캐피탈은 사람들의 네트워크 활동에 따른 ‘대체 불가능한 가치’를 부여할 수 있습니다.
소셜캐피탈 속성과 한국 사회와의 결합성
이러한 소셜캐피탈의 속성은 최근 한국에서 일어나는 현상과도 밀접한 교집합을 형성하고 있습니다. 한국의 MZ세대는 새로운 투자 문화와 공격적인 소비 습관을 보입니다. 주식이나 암호화폐에 적극적으로 투자하거나 미술품, 음악 저작권 등의 전통 자산의 대체 투자 상품에도 투자하고 있습니다.
또한 이들은 나이키 한정판 스니커즈, 샤넬 명품백, 롤렉스 시계 등 고가의 상품을 소비하는 ‘플렉스(FLEX)’ 문화를 주도하고 있습니다. MZ세대들은 럭셔리 상품들을 단순히 사용하고 소비하는 것을 넘어 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 소셜 네트워크 서비스를 통해 과시하고 다른 사용자들과 직접적으로 소통합니다. 이러한 행위를 통해 MZ 세대들은 본인들이 속한 커뮤니티에서 패셔니스타, 트렌드세터 등의 ‘지위’를 얻고자 합니다.
사실 이와 같이 소비를 통해 ‘지위’를 얻는 행위는 MZ세대들 뿐만이 아닌 한국의 기성 세대 사이에서도 매우 흔한 현상입니다. 한국은 BMW, 벤츠 등 유럽 수입차의 판매가 가장 많이 일어나는 국가이며 특히 자동차 구입 시 ‘풀옵션’ 선호도가 매우 높습니다. 그 밖에도 부동산, 호텔 회원권, 골프 회원권 등의 소유 여부가 때론 부유함의 상징처럼 비추어 지기도 합니다.
이처럼 한국 사회가 내포하고 있는 소셜캐피탈에 대한 욕망은 과거부터 지금까지 진행되고 있는 현상이며 디지털 시대와 맞물려 여러 커뮤니티를 통해 더욱 빠르게 확산되고 가속화되고 있습니다.
2. 유틸리티(Utility)
유틸리티는 소셜 네트워크 서비스가 가지고 있는 가장 두드러진 속성입니다. 페이스북 사용자들은 페이스북을 통해 친구를 쉽게 찾거나 만들 수 있고 그들과 자유롭게 소통할 수 있습니다. 또한 유튜브나 위키피디아를 통해 사용자들은 무수히 많은 정보들을 찾을 수 있습니다. 소셜 네트워크 서비스를 지속적으로 사용할수록 사용자들은 서로간의 결속력을 만들어내고 이는 강력한 커뮤니티로 발전하게 됩니다.
유틸리티로서 NFT는 한 단계 진화한 새로운 개념의 결속력을 지니고 있습니다. 예를 들어 10,000개만 발행된 크립토펑크나 BAYC(Bored Ape Yacht Club)를 소유한 사용자의 경우 단 10,000명만 소속된, 희소성 있는 커뮤니티에 가입되는 것과 같습니다.
NFT를 보유한 사람들은 자기들끼리 모여 서로 소통함으로써 소속감을 느낍니다. 엑시 인피티니의 NFT 캐릭터인 엑시를 소유하고 있다는 것은 게임을 플레이할 수 있고 엑시 커뮤니티에 가입할 수 있는 ‘패스(Pass)’권을 획득하는 것과 같습니다.
더 나아가 NFT는 사용자가 특정 커뮤니티에만 한정되는 것이 아니라 다른 커뮤니티로도 확장 가능하도록 합니다. 페이스북을 주로 이용하는 사용자가 유튜브나 틱톡 등 다른 소셜 네트워크 서비스를 이용할 때 전혀 특별한 혜택을 받지 못 합니다.
하지만 엑시 인피니티의 NFT를 보유한 사용자가 다른 블록체인 게임을 플레이할 때 NFT를 보유한 것을 증명함으로써 추가 혜택을 받거나 이를 다른 게임에서 활용할 수 있습니다. 블록체인 게임 더 샌드박스의 아바타가 메타버스 플랫폼 제페토의 아바타와 만나 상호작용하거나 서로간의 아이템이 교환될 수도 있습니다.
이처럼 NFT를 통해 서로 다른 플랫폼과 커뮤니티가 하나로 이어질 수 있고 각 플랫폼의 자산이 서로 상호작용될 수 있습니다.
이외에도 플랫폼들은 커뮤니티의 결속력을 강화시키기 위해 충성도 높은 팬들에게 NFT를 지급하거나 보상을 줄 수 있습니다. NFT를 보유한 사용자는 열혈 팬으로서 플랫폼에 더욱 기여할 동기를 얻게 되고 NFT를 보유한 사람들만의 강성 커뮤니티를 구축하게 됩니다.
관련글: 세상에서 단 하나뿐인 디지털 자산, NFT를 통해 깨어나는 팬 커뮤니티의 잠재된 가치
유틸리티 속성과 한국 사회와의 결합성
한국은 커뮤니티의 결속력이 매우 강한 사회입니다. BTS나 블랙핑크와 같은 유명 아티스트들의 팬클럽은 팬덤 문화를 주도하며 더 많은 사람들의 커뮤니티 참여를 유도합니다. 특히 최근 팬덤 문화는 과거 콘텐츠를 단순히 수동적으로 소비하는 것을 넘어 좀 더 적극적인 모습입니다. 팬들은 소셜 미디어를 통해 연예인들과 직접 소통하고 팬들이 직접 콘텐츠와 굿즈를 제작하고 재공급하는 구조로 이루어지고 있습니다.
팬 커뮤니티에 가입한 사람들은 팬 미팅에 참여할 수 있고 아티스트의 이벤트(생일 등)에 초청받기도 하며 콘서트의 티켓을 선예약할 수 있고, 연예인이 직접 제작한 굿즈를 선물 받는 등 특별한 경험을 얻을 수 있습니다. 또한 먹방, 뷰티, 음악, 게임 등 다양한 분야의 크리에이터, 인플루언서, 1인 미디어 등이 탄생하면서 이들과 소통하고자 하는 커뮤니티도 급속도로 늘어나고 있습니다.
특정 커뮤니티에 들어가기 위해선 가입 조건이 까다로운 경우도 있습니다. 스포츠 브랜드 나이키는 나이키 의상과 에어포스1을 착용한 사람들만 참여할 수 있는 한정판 판매점을 한국에서 열었습니다. 또한 ‘맘카페’나 ‘당근마켓’의 경우 각 지역별 주민들만 참여할 수 있도록 제한을 설정해놓았습니다. 이러한 소규모 커뮤니티를 위한 NFT가 있다면 서로간의 유대감이 생기고 열혈 커뮤니티 유저들이 생길 수 있습니다.
NFT는 아티스트와 크리에이터들과 커뮤니티가 더욱 긴밀하게 소통할 수 있도록 도와줄 수 있습니다. 아티스트들은 자신들의 콘텐츠를 NFT로 발행하고 팬들은 해당 NFT를 구매함과 동시에 그들의 향한 응원, 후원 등의 직접적인 경험을 얻을 수 있습니다. 이를 통해 기존의 단편적인 관계에서 커뮤니티가 주체적으로 아티스트와 함께 경제 활동 및 소유 활동에 참여하고 소통할 수 있게 되는 팬덤 문화가 만들어질 수 있습니다. 이는 기존의 커뮤니티가 제공하지 못 했던 새로운 형태의 기능을 NFT가 부여하게 되는 것입니다.
3. 엔터테인먼트(Entertainment)
엔터테인먼트적 요소는 소셜 네트워크가 커뮤니티를 통해 빠르게 확산될 수 있었던 중요한 요인입니다. 많은 사람들이 틱톡, 인스타그램, 유튜브 등에 올라온 다양한 콘텐츠를 보고 듣고 즐기는데 적지 않은 시간을 보냅니다. 특히 최근에는 MZ세대들이 콘텐츠 플랫폼에서 과장하거나 웃긴 수식어로 소위 ‘주접 댓글’을 작성하며 사용자들과 소통하고 있습니다. 주접 댓글을 보기 위해 댓글을 직접 찾아보거나 이를 따로 모아 편집한 콘텐츠가 있을 정도로 새로운 온라인 소통 문화를 만들어지고 있습니다.
NFT도 마찬가지로 엔터테인먼트 요소를 지니고 있습니다. 자신의 이더리움 지갑 주소를 특정한 명칭으로 바꿔주는 ENS(이더리움 네이밍 서비스)나 와이언 파이낸스(Yearn Finance)가 초기 사용자들에게 훈장과 같은 증표로 지급한 NFT 뱃지 등이 그 예시입니다. 또한 크립토펑크, BAYC와 같은 아바타와 아싱크아트(Async.art), 아트 블록스(Art Blocks) 등과 같은 프로그래밍 아트는 당첨 확률과 재미적인 엔터테인먼트적인 요소를 지니고 있습니다.
사용자들은 희귀한 NFT를 수집하고 자랑하면서 즐거움을 느끼거나 새롭고 다양한 NFT를 발행하면서 재미를 느낄 수 있습니다. NFT는 사용자들에게 새로운 경험을 제공하기에 기존의 디지털 자산들과는 다른 차별화된 엔터테인먼트적 요소를 갖추고 있습니다. 이러한 NFT의 엔터테인먼트적 요소를 활용한다면 기업들은 새로운 방식의 브랜딩과 마케팅을 진행할 수 있습니다.
엔터테인먼트 속성과 한국 사회와의 결합성
한국에서는 과거 상품의 가격과 효율성, 기능성을 따지고 가성비를 찾는 소비 문화에서 경험과 재미를 우선시하는 소비 문화가 생겨나고 있습니다. 주로 MZ세대를 중심으로 많이 일어나는데, 이들은 자신의 소비 경험을 SNS에 공유하고 자랑하면서 특정 기업과 제품이 자연스럽게 마케팅되는 효과가 발생합니다.
한 예시로, 대한제분의 ‘곰표’ 브랜드는 곰표 패딩, 곰표 맥주 등을 출시하며 MZ세대로부터 큰 인기를 얻었습니다. 이들은 곰표를 단순히 밀가루 브랜드로 생각하지 않고 독특하고 레트로한 느낌에 재미를 느끼며 사진을 찍어 SNS에 올리고 인증하기도 했습니다. 또한 무신사와 하이트 진로는 협업을 통해 ‘참이슬 백팩’을 출시했으며 모두 완판되고 현재 중고 시장에서 약 5배 넘는 가격에 거래되고 있습니다.
NFT가 가진 희소성과 대체 불가능한 특징을 활용한다면 기업들은 이런 엔터테인먼트적 마케팅을 더욱 효과적으로 진행할 수 있습니다. 기업들은 브랜드의 NFT를 발행하면서 NFT를 보유한 소비자들을 대상으로 한정판 상품 판매나 신상품 할인 등과 같이 특별하고 독특한 경험을 제공할 수 있습니다. 궁극적으로 기업들은 NFT를 통해 팬들과 보다 직접적으로 소통하고 차별화된 재밌는 브랜딩 마케팅을 할 수 있습니다.
NFT가 가져올 무한한 가능성
페이스북, 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 소셜 네트워크 서비스들은 위에서 언급한 소셜캐피탈, 유틸리티, 엔터테인먼트와 같은 속성들을 통해 큰 성공을 거둘 수 있었습니다.
NFT 또한 이러한 속성들을 통해 새로운 패러다임을 일으킬 수 있습니다. 특히 NFT는 게임, 콘텐츠, 음원, 미술, 소셜 플랫폼 등 디지털 자산과 관련된 모든 분야에 접목될 수 있습니다.
기존 콘텐츠 및 소셜 플랫폼의 경우 사용자가 직접 콘텐츠를 제작하고 공유하더라도 콘텐츠 자체는 플랫폼에 한정될 수 밖에 없었습니다. 하지만 NFT가 접목된 서비스에서는 콘텐츠가 크리에이터의 소유권으로 인정되고 이를 활용한 다양한 소비 활동 및 금융 활동이 가능한 새로운 비즈니스 모델이 구축될 수 있습니다.
탈중앙화 금융 플랫폼이 ‘금융의 민주화’와 함께 금융의 결합성과 복합성을 의미하는 ‘머니 레고(Money Lego)’를 이루었다면, NFT는 ‘콘텐츠의 민주화’와 함께 콘텐츠의 결합성과 복합성을 뜻하는 ‘미디어 레고(Media Lego)’가 될 수 있습니다.
무엇보다 이러한 NFT의 속성은 한국이 가지고 있는 강력한 ‘디지털 인프라’와 융합되어 한층 더 강한 시너지를 낼 수 있습니다. 한국은 세계에서 가장 빠른 인터넷망을 확보하고 있고 디지털 전환(Digital Transformation)이 활발하게 일어나고 있는 국가입니다.
디지털 인프라는 한국이 게임부터 케이팝, 웹툰 및 웹소설, 영화, E-스포츠 등에 이르기까지 다양한 디지털 콘텐츠 문화를 발전시키는데 중요한 밑거름이 되었습니다. 다양한 콘텐츠를 통해 한국은 NFT의 성공 신화를 잘 만들어 갈 수 있습니다.
물론 아직 NFT는 실험 단계에 있고 앞으로 해결해야하는 과제나 문제가 많을 수 있습니다. 하지만 명확한 것은 세상은 언제나 새로운 것에 열광했으며 한국에는 새로운 기술과 문화에 대한 관심을 가지는 커뮤니티와 인프라가 존재한다는 사실입니다. 앞으로 NFT가 일으킬 세상이 한국 사회에 어떤 영향력을 미치고 새로운 기회를 가져다 줄 지 벌써부터 가슴이 설레지 않을 수 없습니다.
Co-authored by 홍석원, 해시드 Head of Growth & 예준녕, 디스프레드 공동창업자
▪ 해시드 공식 홈페이지: https://www.hashed.com
▪ 디스프레드 공식 홈페이지: https://www.despread.io
