Marketing del gusto e la collaborazione tra imprese
Autore: Andrea Ganzaroli
Molte aziende italiane operano nel settore del gusto. Questo è un settore trasversale che si sviluppa tra l’alimentare, il legno-arredo, il vetro artistico, il viti-vinicolo, il turismo agreste, enogastronomico e artistico-culturale, etc. In questi settori, le aziende hanno tradizionalmente operato ed operano tuttora in modo indipendente. Esistono, però, sempre più (buone) ragioni per collaborare al fine di sfruttare le crescenti interdipendenze tra questi settori. Quest’invito è rivolto specialmente alle moltissime imprese medio piccole italiane che producono e/o distribuiscono prodotti di elevatissima qualità, ma che non hanno la forza da sole di sfruttare il potenziale derivante dall’integrazione tra questi mercati.
I dati parlano chiaro. Lo studio Coldiretti su turismo enogastronomico evidenzia che nel 2015 sono stati spesi 24 miliardi per l’acquisto di prodotti tipici e ristoranti. Inoltre, il 17% dei turisti considera la qualità del cibo un buon motivo per vistare l’Italia. Il vino è il prodotto più esportato dell’agroalimentare, con un giro d’affari all’estero di 5,7 miliardi (+4,7%). Sempre secondo Coldiretti l’export italiano legato all’agrifood nel 2015 è stato di 36,9 miliardi di euro di fatturato.
Secondo le stime sui consuntivi 2015 elaborate da Federlegno Arredo, il macrosistema arredamento ha ripreso a crescere con un aumento del fatturato alla produzione del 3,6% rispetto al 2014. Il motore decisivo per la crescita restano i mercati esteri che hanno dato risultati molto positivi, con un incremento delle esportazioni del 6,1% nel 2015, raggiungendo i 12,4 miliardi di euro.
In questo quadro di riferimento, il ruolo dei canali on-line sembra ancora piuttosto debole. 6 miliardi di euro è il valore delle vendite all’estero tramite i canali online, pari al 4% dell’export totale, a fronte dei 132 miliardi complessivi quantificati dal Politecnico di Milano come potenzialmente attivabile attraverso l’e-commerce in beni di consumo.
Sempre nella stessa ricerca il Politecnico di Milano dichiara che solo il 25% per un valore di 1,5 miliardi è attribuibile a retailer e produttori italiani. La maggioranza (75%) è trattata da siti di e-commerce dei grandi retailer e grandi marketplace internazionali.
Infine, il fashion, con un peso del 65% sul totale delle esportazioni on-line, è ancora il settore più popolare, ma food e design (15%) segnano i tassi di crescita maggiori.
Per cui, benché ci sia un enorme potenziale di mercato nei settori del gusto, la nostra capacità di coglierlo soprattutto con modalità e strumenti di vendita innovativi è quasi nullo.
Come sostiene l’Economist, la sacralità del Made in Italy è la rovina dell’Italia. Siamo seduti sopra uno scrigno d’oro e la nostra unica preoccupazione è trovare dei lucchetti sempre più grossi per chiuderlo meglio. Non ci preoccupiamo di come questi tesori possano essere valorizzati rendendoli accessibili e condivisibili. Nel frattempo altri, come è stato per la Pizza, per il Caffè e per lo Spritz, costruiscono il proprio business sui prodotti che noi italiani abbiamo reso famosi nel mondo.
Tornando ai motivi per cui le imprese che appartengono a questi settori dovrebbero collaborare, è utile porre l’accento sui due fattori che sono alla base del formarsi di questo meta-settore del gusto. Il primo si riferisce al mercato. Le imprese che operano nella fascia alta ed altissima di questi settori hanno una base di clienti comune. Chi acquista un oggetto di design pregiato molto probabilmente acquista anche dei vini di eguale complessità, preferisce passare le proprie vacanze in luoghi culturalmente ricchi, come metropoli o piccoli borghi medievali, mangiando in locande che abbiano una storia da raccontare e dove il cibo è ancora preparato in modo artigianale prestando molta attenzione alla scelta degli ingredienti.
Benché una certa disponibilità economica sia necessaria, questo segmento di mercato non è identificato dal reddito. Sottolineo ciò perché questo modello di consumo non deve essere confuso con quello ostentativo, che ha nel desiderio di emancipazione sociale la sua unica ragion d’essere.
Diversamente, questi consumatori sono mossi da una profonda passione per il gusto e dal desiderio di ricerca e crescita personale. Non vogliono palcoscenici dove ostentare il proprio benessere economico, ma luoghi dove soddisfare la propria sete di sapere. Il prodotto non è più qualcosa da esporre, ma di cui parlare e da condividere. Per cui, cambia radicalmente il paradigma entro cui queste imprese si muovono e le modalità attraverso cui creano valore.
Non è più sufficiente e forse neanche necessario investire budget immensi per costruire un’identità di marca che sia sintomatica di glamour, ma diventa sempre più importante saper coinvolgere i propri clienti nel processo di costruzione del gusto facendoli diventare essi stessi co-produttori e promotori. Ecco che la vendita di un vino non si esaurisce in un semplice scambio, ma comprende la storia di un luogo e delle sue tradizioni, la storia di una cantina, delle colline e delle sue viti, il modo in cui l’uva viene coltivata e raccolta, pigiata e fermentata, la storia delle botti in cui quel vino viene invecchiato, i prodotti e le occasioni a cui può essere abbinata, etc.
Il consumatore non si accontenta solo di vedere scritte queste storie, ma vuole viverle ed imparare attraverso la propria esperienza. Ecco che la vendemmia, la pigiatura diventano occasioni di coinvolgimento. Le cantine si aprono per permettere alle persone di vivere in prima persona la passione e la storia del produttore, i perché delle sue scelte e le tecniche che utilizza e i sentori di dove questo vino si forma. Non è un caso che Eataly abbia recentemente introdotto tra le proprie linee di prodotto dei box viaggio dedicati al turismo enogastronomico.
E ora passiamo al secondo punto che unisce le imprese di questo settore e che offre loro l’opportunità di collaborazione. Il cambiamento che abbiamo appena finito di descrivere implica anche un cambiamento radicale nei modi in cui queste imprese possono e devono relazionarsi e comunicare con i loro clienti.
In primo luogo, ma questo è vero per moltissimi altri settori, le imprese devono smettere di cacciare clienti, ma, diversamente, creare occasioni di contattato capaci di stimolare il loro interesse e motivarli ad entrare in relazione con l’impresa stessa. Per fare ciò, devono essere sempre meno orientate a comunicare il loro prodotto, ma sempre più attente a formare il proprio consumatore rendendolo consapevole del significato e del valore di ciò che consuma.
Questa ipotesi contrasta nettamente con il modus operandi tipico delle imprese. Infatti, il saper scegliere il gusto è per natura un bene pubblico, che implica anche il fatto che il consumatore sappia scegliere i prodotti della concorrenza. Questo ha una duplice implicazione. Da una parte, è necessario condividere i costi di questo investimento al fine di renderlo allo stesso tempo sostenibile ed appropriabile. In questo senso, si rende necessario costruire comunità di imprese che condividano una filosofia e dei valori comuni circa il gusto affinché l’investimento nella formazione del consumatore possa essere catturato all’interno di una rete più ampia d’imprese e non dalla singola impresa. Non si tratta solo di dividere i costi, ma e soprattutto di allargare il campo entro cui ciascuna impresa gioca.
La collaborazione tra un’impresa dell’arte e una del vino, ad esempio, può favorire comune accesso alla rispettiva base di clienti con un aumento del valore per il cliente e quindi per l’impresa. Dall’altra, implica che la capacità di ciascun’impresa di appropriarsi del valore generato dai propri investimenti in formazione del gusto sia strettamente legato alla propria coerenza nell’investire internamente nella produzione del gusto. Questo innesca un circolo virtuoso tra produzione e consumo di gusto, ma allo stesso tempo obbliga l’impresa a una strategia di frontiera alla continua ricerca di modi e ambiti innovativi di/dove declinare il gusto.
Per comunicare la qualità ed il gusto bisogna saper utilizzare i nuovi e i vecchi media in modo intelligente. La qualità ed il gusto hanno bisogno di immagini e video di qualità. Comunicare il gusto implica saper organizzare e gestire delle comunità di consumatori, coinvolgerli nelle proprie attività, farli interagire e collaborare tra loro.
Molti sostengono che i nuovi media sono più democratici, in quanto hanno bassissimi costi d’entrata, ma questo non è assolutamente vero. Non è sufficiente essere in Rete per essere trovati. Per essere trovati bisogna produrre contenuti interessanti con continuità. Questo implica avere delle redazioni editoriali capaci di organizzare la produzione di un’elevata quantità di contenuti di qualità. E qui torniamo al punto di partenza. Le piccole imprese del gusto non hanno la massa critica sufficiente a sostenere, sia in termini di contenuti che di budget, la produzione di tali contenuti.
Per fare ciò hanno bisogno di collaborare e mettersi in rete così da poter offrire tutto ciò al loro cliente. Questo, ad esempio, significa collaborare alla redazione di un blog che trasmetta i comuni valori del gusto con cui queste imprese si identificano o progettare eventi che incarnino e possano far vivere il significato profondo di tali valori. Anche in questo caso, non si tratta di una semplice divisione di budget. Cooperare lungo i confini dei settori è fonte di creatività e può alimentare la produzione di nuovi contenuti. Per esempio, si possono immaginare percorsi e eventi che coniugano arte e gusto, gusto e design etc.
È un percorso ricco di insidie e di rischi, ma che vale la pena intraprendere.
Andrea Ganzaroli
Andrea Ganzaroli insegna social media e digital marketing nel corso di laurea in Management dell’Innovazione ed Imprenditorialità all’Università di Milano. Ha iniziato ad occuparsi di social a partire dalla fine degli anni ’90, studiando nuovi modelli di sviluppo software basati sulla condivisione del codice sorgente. Oggi cerca di applicare quanto imparato da questi modelli alla produzione e al consumo di beni materiali e con particolare riferimento al mondo dei prodotti tipici.
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