사실은 이것도 디자인입니다 2
4. 디자인 사고로 서비스 성공시키기
MVP의 핵심은 최적화가 아닌 학습이다
MVP minimun viable product 는 최소 기능 제품이라는 뜻으로 스타트업에서 가장 많이 쓰이는 개념이다. 영리한 스타트업은 가설을 검증하는 단계에서 초기 고객을 만족시키기 위한 개발에 막대한 자원을 투자하지 않는다. 가설만 확인할 수 있는 간단한 버전의 제품을 출시해 피드백을 얻어 더 나은 버전을 빠르게 만든다.
MVP의 핵심은 ‘최적화’가 아닌 ‘학습’에 있다. 만드는 사람이 세운 가설을 빠르게 확인할 수 있는 프로토타입으로 만들어 사용자 피드백을 받아 학습할 수 있는 구조를 만드는 것이 MVP의 핵심이다. 즉 처음부터 실패 시에도 무언가를 배울 수 있게끔 설계하는 것이 중요하다. 만약 실패했을 때에도 무언가를 배울 수 없다면 그것이 진정한 MVP의 실패다.
실패의 세계에 오신 것을 환영합니다
우리는 실패를 무척 두려워한다. 그 이유는 대부분 실패가 곧 평가로 이어지기 때문이다. 하지만 디지털 서비스를 만들 때 실패를 두려워하는 마음은 오히려 성공 확률을 대폭 낮춘다.
프로토타입은 제품을 출시하기 전에 프로토타입 모델에서 발견된 문제들을 보완하고 개선하는 작업을 거쳐 시제품에 가까운 형태로 진화를 거듭한다. 반면 프리토타입은 프로토타입을 만들기 전에 더 적은 비용으로 ‘제품이나 서비스인 척’ 하는 형태라고 할 수 있다. 프리토타입의 가장 큰 장점은 우리 서비스에 호응한 실제 사람들의 데이터를 축적할 수 있다는 것이다. 이로 인해 프로토타입으로는 몇 달에 걸쳐 알아낸 사실을 단 며칠 만에 알아냄으로써 엄청난 비용 절감 효과를 볼 수 있다.
페이크 도어는 아직 존재하지 않는 서비스인데 웹사이트나 광고를 먼저 만들어 실제로 존재하는 것처럼 느끼게 하는 프리토타입 유형이다. 페이크 도어는 빈 건물에 서점 출입구를 만들어 방문자를 조사한 데에서 출발한 아이디어다. 이 개념을 앱에 적용하는 보편적인 방법은 개발 전 기느을 내비게이션에 메뉴명만 추가해 클릭률을 측정하는 것이다. 사용자가 그 메뉴를 클릭하면 ‘comming soon’ 같은 팝업을 띄워 개발하지 않고도 미리 수요를 파악해볼 수 있다. 단, 페이크 도어 프리토타입을 경험한 사용자는 사기성을 느낄 수 있으므로 가급적 의료나 금융과 같은 분야에서는 지양하는 편이 좋다.
기능은 가설 검증의 도구
디자인과 개발 만능주의에서 벗어나야 한다. 특히 초창기 팀의 경우 새로운 기능은 가설을 검증하는 수단 그 이상도 이하도 아니라는 점을 알아야한다. 예를 들어 어떤 앱에 기존에는 없던 콘텐츠 공유 기능을 추가한다고 가정해보자. 0에서 1로 갈 때 확인해야 하는 것은 ‘공유 자체가 잘 되는가’이다. 사람들이 얼마나 많이 공유했는지 나타내는 숫자나 서비스 정체성을 담은 예쁜 아이콘은 기능이 정상적으로 구현된 이후에 적용해도 충분하다. 디자인과 개발은 가설 확인을 위한 도구이다. 디테일한 기능과 디자인을 버릴 수 있는 방법은 우리 서비스가 초기 단계임을 강하게 인식하는 것이다. 그리고 초기 단계에서만 할 수 있는 제작자의 역할을 깨닫고 자부심을 갖는 것이 좋다. 초기 가설을 기능으로 치환했을 때 시장에 받아들여지는가 이것이 초창기 팀에 제작자들의 가장 중요한 역할이자 정체성이다.
사용자의 습관 형성을 위한 다섯 가지 방법
- 앵커 활용하기
앵커란 ‘현재 내가 일상에서 하고 있는 행동’ 이후에 ‘내가 습관화하고 싶은 행동’을 연결하는 것이다. 특정한 행동을 한 이후에 다른 행동을 연결시켜 반복하면 습관이 형성될 가능성이 높다. 두 행동 사이의 연관성이 약해도 상관없다. 단, 여기에는 전제가 하나 있다. 새로운 습관이 될 행동은 아주 가볍게 시작해야 한다는 것이다.
- 아침 알람을 끈 후 스쾃 세 개 하기
- 일어나서 이부자리를 갠 후 노트에 한 줄 일기 쓰기
- 차가운 물을 마신 후 스스로 칭찬하기
- 밤에 러닝한 후 집에서 명상 1분하기
이러한 개념을 우리에게 친숙한 앱으로 옮기면 어떻게 될까?
- 아침 알람을 끈 후 스쾃 세 개 하고 루틴 앱에 기록하기
- 일어나서 이부자리를 갠 후 일기 앱에 한 줄 기록하기
- 차가운 물을 마신 후 녹음 앱으로 스스로 칭찬하기
- 밤에 러닝한 후 집에서 메디테이션 앱으로 1분 명상 즐기기
서비스의 실제 사용자를 인터뷰하여 특징적인 하루 행동을 쭉 나열해본 뒤 ‘어디에 어떤 형태로 우리 앱의 핵심 기능을 연결할까’에 대해 고민해보면 사용자에게 한 걸음 더 가까이 다가갈 수 있을 것이다. 단순하면서도 강력한 연결고리인 앵커를 활용해보자. - 내/외부 트리거 고려하기
트리거란 어떤 행동을 발생시키기 위한 촉매제를 의미한다. 습관 형성을 위해서는 내부 트리거와 외부 트리거가 필요하다.
기상을 위한 시끄러운 자명종이나 휴가 시즌에 맞춰 노출되는 여행 특가 배너 등이 외부 트리거에 해당한다. 그중에서도 강력한 외부 트리거는 내가 신뢰할 수 있는 지인의 추천이다.
그렇다면 내부 트리거는 어떤 것일까? 내부 트리거는 인간의 감정과 관련이 깊다. 배고플 때는 배달의 민족이 외로울 때는 페이스북, 빨래 바구니가 넘칠 때는 런드리고, 불쾌한 향이 가득할 때는 이솝 매장에 가고 싶다. 이런 앱들과 브랜드들은 이미 특정 감정과 연결돼 내부 트리거로 자리 잡은 셈이다. 즉 트리거는 사용자의 무의식에 어떤 구조를 만든다. 여기서 주목할 점은 내부 트리거는 외로움이나 심심함, 짜증, 괴로움과 같은 부정적인 감정과 깊이 연결된다는 것이다. 그렇다면 운영하는 서비스의 핵심 기능을 인간의 부정적 감정과 연결해볼 수 있을 것이다. - 보상은 가변적으로 제공하기
사용자가 특정 행동을 반복하게 하기 위해서는 가변적 보상이라는 개념을 알아두면 좋다. 가변적 보상의 대표적으로 슬롯머신을 들 수 있다. 슬롯머신은 같은 숫자나 그림이 맞춰지면 크고 작은 잭팟이 터진다. 이것이 가변적 보상이다. 슬롯머신은 카지노에 존재하는 다른 게임과 비교해도 약 4배 높은 중독성을 가진다고 한다.
모바일에도 슬롯머신과 매우 유사한 인터페이스가 존재한다. 바로 당겨서 새로고침하는 것이다. 이러한 가변적 보상의 종류로 크게 세 가지를 들 수 있다.
- 사회적 보상(타인의 인정이나 유대감에서 느끼는 보상 심리, 페이스북의 좋아요 또는 사진 태그, 카카오톡에서 주고받은 선물)
- 수렵 보상(새로운 정보나 물질적 자원을 얻었을 때의 보상 심리, SNS에서 수많은 정보를 읽는 것)
- 자아 보상(어떤 행동을 완수했을 때 얻는 보상 심리, 시각적 보상, 캐릭터의 레벨, 공부 등급)
가변적 보상 제공 시 사용자가 자율성을 저해 받는다고 느끼게 하면 안 된다. 만약 인스타그램의 피드를 새로 고칠 때 예측할 수 있는 패턴이 파악되면 자율성에 영향을 줘 사용자는 이내 흥미를 잃을 것이다. - 습관을 형성하는 두 가지 요소에 집중하기
-행위가 일어나는 빈도
앱 화면을 극도로 단순하고 쉽게 만들어서 사용자가 불편한 감정을 느끼지 못하게 한다 그러면 행위가 일어나는 빈도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
— 우리 제품이 더 낫다고 느끼는 유용성
맥도널드는 밀크셰이크의 판매율을 높이고자 구매자 대부분을 차지하는 성인 남성을 인터뷰를 하였다. 인터뷰를 통해 밀크셰이크가 길고 지루한 통근 시간에 딱 맞는 음료라는 사실을 알게 되었다. 이후 맥도널드는 밀크셰이크의 농도를 더 뻑뻑하게 하고 빨대는 가늘게 했다. 그리고 작은 과일 조각 등을 넣어 출근길에 마시는 밀크셰이크의 가치를 높이는 데 성공했다. - 아하 모먼트 발견하기
아하 모먼트는 특정 순간에 갑자기 무언가를 깨닫고 ‘아하!’라고 외치는 순간을 말한다. 이를 프로덕트 관점으로 옮겨보면 어떤 서비스를 처음 이용 중인 사용자가 이 서비스를 계속해서 사용해야 할 가치를 찾는 시점이라고 할 수 있다.
정육각의 아하 모먼트는 ‘사용자의 세 번째 구매’였다. 세 번 구매한 사람부터는 광고를 따로 하지 않아도 꽤 오랫동안 서비스를 떠나지 않는 모습을 보였다. 그래서 두 번째 구매의 허들을 낮추기 위해 할인 쿠폰을 제공하였다. 페이스 북은 10일 안에 7명의 친구와 연결된 이용자는 탈퇴할 확률이 낮고 토스는 4일 이내 송금 2회, 트위터는 30명과의 연결이 아하 모먼트였다.
아하 모먼트를 발생시키기 위해서는 온보딩부터 핵심 기능까지 순조롭게 도달할 수 있는 흐름이 잘 설계되어야 한다. 사용자가 앱 설치 후 핵심 기능을 수행하기까지 불필요한 요소를 모두 제거해 핵심 기능에 도달하는 과정을 최대한 짧게 유지하는 것이 좋다.
디지털 프로덕트를 만들며 깨달은 열한 가지 사실
- 사용자를 고려하지 않으면 망한다.
IT를 토대로 하는 스타트업은 대표나 공동 창업자가 가진 기술력이나 아이디어에서 시작하는 사례가 많은데, 이 경우 다음과 같은 모습을 흔히 볼 수 있다. 바로 ‘사람들은 분명히 우리의 이런 기술(아이디어)을 좋아할 거야’라는 막연한 믿음을 가지는 것이다. 이 경우 높은 확률로 실패했다. 반면 기술력이 없더라도 시장에서 문제를 먼저 발견하고 사용자의 목소리를 들어 적절한 솔루션으로 연결함으로써 성공한 적이 더 많았다. - 결핍은 디폴트다.
연차와 업무 강도에 비해 높은 연봉, 하는 일에서 느끼는 보람, 좋은 동료, 쾌적한 사무실 등이 두루두루 괜찮으면 행복한 상태에 가까워진다. 그런데 모든 것이 만족스러운 경우는 거의 없다. 저마다 불행 요소를 한두 개씩 꼭 갖고 있기 마련이다. 연봉은 좋은데 상사가 너무 마음에 안 들거나 일이 너무 시시한 경우 등이다. 그러다 어느 순간 부족함을 디폴트로 받아들이면 마음이 편해진다. - 꼼수에 기대지 않는다.
다크 넛지를 기획하면 단발적으로 트래픽을 증가할 수 있다. 하지만 중요한 것은 남은 사용자의 비율이다. 더 자세히는 얼마나 많은 사용자가 서비스가 제공하는 핵심 가치에 호응하고 있는지에 관한 문제다. - 마케팅은 프로덕트의 근본적인 문제를 해결해주지 않는다.
마케팅은 분명 프로덕트를 성장시키는 강한 원동력이며, 프로덕트 마켓 핏을 찾은 이후 단계에서 마케팅을 제대로 하지 못하면 스케일업이 힘들어지는 것도 사실이다. 그럼에도 마케팅이 프로덕트의 근본적인 문제를 해결해주지는 않는다. - 디자인이 모든 문제를 해결해주지 않는다.
초기 스타트업은 전달해야 하는 메시지나 가치가 비교적 명확하다. 그런데 어설픈 디자인에 가려 정작 메시지 전달은 뒷전인 경우를 종종 본다. 초기 스타트업의 경우 기업 가치나 메시지에 적합한 조형 언어를 사용하며 디자인할 수 있는 수준 높은 디자이너와 함께하기가 쉽지 않다. 이때는 화면에서 장식 요소를 모두 빼고 가독성 높은 폰트로만 메세지를 전달하는 것이 오히려 낫다. - 성공한 공식이나 프레임워크를 의심한다.
프레임워크는 논리적인 사고를 돕는 수단이지만, 이를 비판 없이 그대로 사용하는 것은 경계해야 한다. 왜냐하면 회사마다 각 프레임워크가 성공한 고유한 환경과 맥락이 존재하기 때문이다. 개별적인 맥락은 무시한 채 저기서 성공했으니 우리도 성공할 것이라는 생각으로 프레임워크를 수용하면 힘든 상황을 맞이할 수 있다. - 처음부터 완벽을 추구하면 위험하다.
프로덕트 마켓 핏을 찾은 뒤 안정세에 접어든 곳이 잇는 반면, 아직은 불안한 상태에서 무수히 많은 가설을 검증해야 하는 조직도 있다. 만약 후자라면 검증되지도 않은 가설을 위해 디테일을 추구하는 것은 위험하다. 그리고 한 부분에 너무 몰두하면 해당 대상에 애착이 생기기 때문에 스스로 객관적인 평가를 하기가 점점 어려워진다. 더불어 타인의 피드백에 대해서도 방어적으로 변하기 쉽다. - 좋은 프로덕트보다 좋은 팀을 만드는 것이 더 중요하다.
좋은 팀이 되기 위해 필요한 것은 노력과 시간을 들여 어떤 결정을 했어도 구성원 중 누군가 해당 결정을 뒤엎을 좋은 논리나 근거를 제시하면 이를 받아들일 수 있는 팀의 수용력이다. 그런데 협업 지능이 높은 팀은 생각보다 많지 않다. 그 첫 번째 이유는 지금까지 먼 길을 왔다는 보상 심리 때문이다. 하지만 잘못된 방향은 더 많은 시간을 허비하게 할 뿐 아니라 종국에는 어떤 것이 문제였는지조차 망각하게 만들기도 한다. 두 번째 이유는 방향이 잘못됐다고 생각해도 근거를 마련해 말로 내뱉기까지 큰 결심이 필요하기 때문이다. 협업 지능이 높은 좋은 팀이 되기 위해서는 조금 이상한 소리를 해도 비난받지 않는다는 팀 내 심리적 안정감이 반드시 필요하다. - 외부 개입이 많으면 망한다.
회사는 투자자나 클라이언트, 외부 자문, 전문가 그룹 등 다양한 관계로 형성된다. 이들은 대체로 프로덕트의 주요 사용자가 아닌 경우가 많다. 물론 이들도 아주 가끔은 훌륭한 의견을 주지만, 문제는 이들의 의견이 사용자나 실무자 의견보다 더 특별한 위계를 가질 때 발생한다. 이러한 외부 개입 없이 실무자 판단과 사용자 중심으로 있다면 그것만으로도 조직을 다닐 만한 이유가 충분하다고 생각한다. 이미 안 좋은 방향으로 일하는 문화가 고착됐다면 이것을 개인이 바꾸기란 무척어렵다. 가끔은 도망치는 것도 정답이다. - 어제보다 0.001%라도 나은 프로덕트를 만든다.
문제를 명확히 파악해 매일매일 조금씩 고쳐 나간다면 언젠가는 좋은 제품이 될 수 있다. 그런데 회사에는 수많은 변수가 존재한다. 외부 개입부터 부서별 정치, 팀 내 갈등, 불안한 리더십 등이 그것이다. 어렵겠지만 이런 것들에 현혹되지 않고 내 자리에서 어제보다 아주 조금이라도 더 나은 프로덕트를 만드는 데 집중할 필요가 있다. - 모든 것이 완벽해도 성공은 별개의 문제일 수 있다.
성공을 만드는 결정적인 요소는 ‘운’일 수밖에 없다. 여기서 운은 미신적인 것이 아니다. 우리 솔루션이 시장에 안착하는 시점의 시장 상황, 트렌드 변화, 국제 정세 등 통제가 불가능한 것들이 따라주는 것을 말한다.
5. 더 나은 커뮤니케이션을 위하여
이번 장은 여덟 가지 방어기제를 살펴보며 자신을 갉아먹지 않고 타인과 건강한 관계를 형성할 수 있는 가능성을 탐색한다. 방어기제는 두 가지 이상을 사용하는 경우가 많다는 점도 미리 알아두자.
- 부정
받아들이기 힘든 감정을 현실로 인정하지 않으려는 것이다. 사실은 인식하지만 영향을 외면하는 경향은 주로 결정 권한이나 문제를 직접 해결할 능력이 없는 사람에게서 나타났다. 이때는 다그치는 것보다 그 사람의 한계를 인정하고 기여할 수 있는 부분을 먼저 제안했을 때 조금 더 나은 관계가 형성되었다. - 투사
스스로 인정하기 힘든 욕구나 충동의 원인을 타인이나 외부로 돌리는 것을 말한다. 예를 들어 싫어하는 사람이 있다고 해보자. 투사 방어기제를 가진 사람은 먼저 싫어하는 상대에게 부정적인 감정을 투사한다. 그리고 그 사람이 나를 싫어하기 때문에 나도 그 사람을 싫어한다고 믿는다. 그런데 투사는 자신을 성숙하게 할 수 있는 좋은 방어기제이기도 하다. 누군가에게 나를 투사하면 타인으로부터 내 단점을 발견할 수 있기 때문이다. - 해리
해리는 이중인격 또는 다중인격을 뜻한다. 일반적인 사람에게도 해리 증세가 약하게 나타날 수 있다. 대표적인 예로 갑자기 공상에 빠져 비현실적인 상상을 하는 백일몽 같은 것을 들 수 있다. 동료에게서 해리 방어기제가 자주 발견된다면 일의 관점에서 냉정하게 이야기해주는 것도 좋다. - 억압
억압은 버티기 힘든 감정이나 생각 등을 무의식으로 흘려보내는 것을 말한다. 억압은 개인이 힘이 없고 수직적이거나 폭력적인 구조에 놓였을 때 생기기 쉬운 방어기제다. 만약 이런 상황에 놓여 있으면 스스로 최소한의 기준점을 마련해놓고 타인이 그 선을 넘는 경우 내 상태나 감정에 관해 솔직하게 털어 놓는 편이 낫다고 생각한다. - 주지화
받아들이기 힘든 감정을 잊기 위해 지식으로 상황을 이해하려는 것을 말한다. 삶의 어려운 순간에 충분히 느끼고 지나가야 할 슬픔이나 낙담 같은 감정까지 인위적으로 억누르고 이성적인 방식으로만 대처하는 것은 마음에 지층을 만들어 부작용을 낳는다. - 행동화
어떤 충동이 들 때 억제하지 않고 즉각적으로 행동하는 것을 말한다. 행동화는 주로 폭력적인 형태로 나타난다. 내부의 충동을 반사적인 행동으로 표현할 때 불안감에서 벗어나는 느낌을 받을 수 있기 때문이다. 심리학에서 행동화는 주로 어린아이들이 쓰는 스트레스 해소법이라고 이야기한다. 내 옆 사람이 습관적으로 짜증을 낸다면 방어기제로 행동화를 사용하는 것이기 때문에 굳이 그 상황을 다 받아줄 필요가 없다. 저 사람에게는 아직 유아적인 습성이 많이 남아 있다고 생각하고 넘기면 된다. - 동일시
두려워하는 사람을 닮아감으로써 불안감을 극복하려는 방어기제다. 회사의 선임이나 대표에게 반대 의견을 내면서 긴장감을 높이는 것보다 그들과 동화되며 불안감에서 벗어나려는 심리적인 전략이다. 이때 지나친 의존을 통한 동일시는 나를 희미하게 만들기 때문에 주의하는 것이 좋다. - 전치
자신보다 강한 대상에게 품었던 감정을 힘이 약한 대상에게 돌리는 것을 말한다. 자신보다 힘이 약한 대상은 심리적으로 안전하고 덜 위협적이다. 이때 전치는 자신이 가졌던 불쾌한 감정을 배출한다. 글을 통해 감정을 표현하면 많이 해소될 것이다.
이모지가 커뮤니케이션에 끼치는 영향
메신저로 대화할 때 이모지를 적절히 활용하면 글만 쓰는 것보다 친밀도가 높아진다. 과학자들을 웃는 모양의 이모지와 사람이 실제로 웃는 얼굴이 뇌의 동일한 부분을 활성화시킨다는 사실을 발견했다. 웃는 이모지가 무의식적으로 뇌에 긍정적인 작용을 하는 것이다. 이러한 뇌의 특징을 고려하여 문자 커뮤니케이션 전반에 이모지를 잘 활용하면 상대방과의 관계 형성에 도움이 된다.
적 •성 • 화
우리는 적, 성, 화가 붙은 접미사를 좋아한다. 수치적, 유연성, 현대화 등이 이에 해당한다. 이런 접미사는 전문적인 느낌을 주기 때문에 똑똑하게 보일 수 있다. 하지만 다소 권위가 느껴지고 상대방에게 배려받는 느낌을 주지 않기 때문에 좋지 못한 커뮤니케이션으로 연결될 가능성이 높다. 좋은 언어 습관을 위해 이런 접미사 사용은 가급적 자제하고 쉽게 풀어서 설명하는 것이 좋다.
마음 속 스팸함
차가운 논리를 곧바로 전달하지 말고 유대감을 형성할 수 있도록 문장에 완충제를 넣어 심리적 쿠셔닝을 만들어보자. 이를 감정 쿠션이라고도 한다. 상대에 대해 미리 알고 있는 정보가 있다면 감정 쿠션을 활용하기에 더 효과적이다. 사전 정보가 없어도 상대가 입은 옷 컬러나 날씨 등이 유대감을 형성하는 좋은 주제가 될 수 있다.
‘데이빗, 오늘 향수는 어제와 다른데 또 다른 매력이 있네요’
‘아론, 식단을 단백질 위주로 바꾼 지 꽤 됐는데 효과가 어때요?’
‘엘리가 지난주 빌려준 책에 있던 이 구절이 무척 인상 깊었어요.’
인간은 자신에게 관신을 보이는 사람에게 의외로 마음을 쉽게 연다.
