Jeff Bezos part d’une idée banale pour construire un empire hors du commun.

“Peu importe d’où l’on vient, l’important est plutôt ce que vous en faites.”

Rien ne poussait Jeff Bezos à devenir la personne la plus riche de la planète.

Jeff Jogerson (plus connu sous le pseudonyme de Bezos) est issu d’une famille modeste. Son père est artiste dans un cirque et sa mère enseignante.

A 22 ans, il est diplômé en génie électrique et informatique de l’université de Princeton. Quelques années plus tard, il va utiliser ses compétences techniques pour le développement d’Amazon.

J’ai souvent entendu dire qu’il faut tirer profit de son expérience passé.
C’est complètement vrai. Et ce que Bezos a fait.

A 30 ans, il est pourtant promis à un avenir dans la finance, à Wall Street.
Son expérience dans l’économie boursière lui apporte une vision 360 sur l’actualité de l’époque. Il flaire le bon filon en 1994 avec Internet.

“The web usage in the spring of 1994 was growing at 2300% a year.”

Mais Jeff Bezos n’était pas le seul génie de l’époque à s’y intéresser.
En novembre 1995, Bill Gates est invité sur le plateau TV Late Show de David Letterman. Voici ce que le présentateur lui demande de manière ironique.

“What about this internet thing ? Can you tell me about that ? What is it exactly ?”

Le public ne prend pas au sérieux la déclaration de Bill Gates. Pour le grand public, Internet est un joujou sans grande valeur pour les informaticiens de l’époque.

C’est un comportement typique que la société adopte en permanence avec les effets de mode. Prenez l’exemple de Pokémon Go.

Peu importe votre âge, vous connaissez ce jeu.

1. Le jeu est rejeté par la grande majorité qui estime que c’est du “réchauffé” de l’époque. Seulement une minorité de fans incontestés s’y intéresse.
2. Une faible communauté de joueurs prend littéralement son pied. Le jeu est révolutionnaire et n’a rien à voir avec les versions d’avant. De plus en plus de monde est convaincu par le concept.
3. C’est la hype du moment. Quasiment tout le monde a envahi l’application. Plus personne ne se regarde dans la rue. Certains joueurs inattentifs se font même renversés par des voitures.
4. La concurrence se fait de plus en plus rude. Il est plus difficile d’attraper des nouveaux Pokémons. Pas mal de joueurs désertent l’application.
5. Aujourd’hui, quasiment plus personne ne joue à Pokémon Go.

Les débuts d’Amazon

Le 16 juillet 1995, Amazon voit le jour dans le garage des Bezos — pour rester à fond dans le cliché d’Apple et de Microsoft. Sa femme et ses parents sont les premiers à investir dans les parts du capital de l’entreprise.

Même en commençant de zéro, on a tous un réseau existant.
Jeff Bezos a fait appel à ce principe.

Le futur PDG d’Amazon mise tout sur Internet et lance donc le site de ventes en ligne Amazon.

Aux débuts du Web, seul un annuaire fait figure de moteur de recherche — le géant Google n’était pas encore né. Le classement des sites internet se fait donc par ordre alphabétique.

Bezos choisit un nom d’entreprise qui commence par la lettre A pour apparaître sur la première page.

Dans un premier temps, le but d’Amazon est de proposer seulement une librairie en ligne.

Le choix de ce produit est ingénieux pour plusieurs raisons :

• Le client n’a pas besoin de l’essayer ou de le toucher contrairement à un vêtement par exemple.
• Il peut se conserver en stock pendant des années sans que son état se dégrade.
• Il est facile à emballer.
• Il ne demande pas de maintenance.

C’est un investissement mesuré en termes de coût. Au-delà des livres, Bezos développe une stratégie marketing visionnaire qui persuade les clients d’acheter plus facilement.

• Des descriptions détaillées des livres : les clients ont une idée précise de ce qu’ils vont acheter, identique à un livre trouvé en librairie.
  Une courte biographie de l’auteur, la quatrième de couverture et un résumé du livre personnalisé par le revendeur.
• Des avis qui recommandent (ou non) de l’acheter : contrairement à un livre acheté en librairie, vous n’avez pas à disposition tous les lecteurs qui l’ont déjà lu. Vous avez désormais l’avis de 50 personnes sur un auteur ou un livre qui vous est inconnu au bataillon — c’est un argument solide pour vous faire passer à l’action.
• Des recommandations personnalisées : quand vous naviguez sur une fiche produit, vous avez une suggestion d’autres livres : “Les clients qui ont lu ce livre ont également lu {la sélection faite par l’algorithme d’Amazon}”.

A ce moment, vous dites certainement “S’ils ont lu ces livres, c’est que ça doit être aussi des bons livres, non ?”

• Un site web ouvert 24h sur 24h (ce qui paraît normal aujourd’hui) : peu de concurrents ne payaient pas pour ce genre de services de manière continue. C’est encore un point en faveur d’Amazon par rapport aux libraires qui ont des horaires d’ouverture fixes.

Innovation et croissance

Jeff Bezos ne s’attendait pas à réaliser des bénéfices avant 4 ou 5 ans. La croissance « lente » d’Amazon a d’ailleurs provoqué la colère des investisseurs.

Face à ses détracteurs, jamais Bezos n’a douté des capacités de son projet de librairie en ligne.

Pendant plusieurs années, Amazon propose une sélection de livres qui se renouvelle constamment. Et c’est cette régularité dans la proposition de “nouveautés” qui fait que le géant croît lentement mais sûrement.

“We don’t have enough visibility and confidence (…) but we are predicting that it would happen in the fourth quarter of this year”

Au dernier trimestre de 2001, soit 6 ans depuis sa création, Amazon réalise ses premiers bénéfices : 5M $ sur un chiffre d’affaires de plus d’un milliard.

Ce bénéfice, certes modeste, prouve bien que ce modèle d’entreprise long-terme peut être rentable.

Jeff Bezos articule sa stratégie marketing autour de 3 piliers :

1. Grosse sélection

Les utilisateurs peuvent comparer avec d’autres revendeurs tels que Fnac par exemple. Amazon choisit donc de s’aligner pour proposer à son tour les mêmes produits que ses concurrents.

Mais Bezos ne s’arrête pas là.
Il n’hésite pas à investir dans la diversité :

→ Produits électroniques et high-tech
→ Produits électro-ménagers
→ Jouets pour enfants
→ Vêtements et chaussures
→ Produits de beauté
→ Jeux vidéos
→ …

Il sait qu’il concurrence d’autres marchés et d’autres secteurs spécialisés.
Mais 2 autres atouts viennent consolider sa stratégie marketing.

2. Faible prix

Amazon préfère perdre diminuer sa marge bénéficiaire (différence entre le prix d’achat au fournisseur et le prix de revente au grand public) pour attirer les derniers clients réticents.

3. Livraison rapide et fiable

Réduire au maximum le délai d’obtention du produit : l’attente entre le passage de la commande et sa réception. C’est la force principale d’Amazon.

De nos jours, le consommateur lambda est dans la recherche constante de résultats immédiats.

C’en est à tel point que la Fnac ou d’autres revendeurs concurrents font appel à Amazon pour la livraison de leurs propres produits !

Une collection FNAC dans une fiche produit Amazon !

Image de marque

“ First biggest river, First biggest selection”

L’explication de Jeff Bezos est assez mégalo.
Par contre, si on s’intéresse de plus près au design, on voit que la flèche va de la lettre A à Z — ce qui symbolise qu’Amazon vous vend tout, A à Z.

Un petit sourire représenté par la flèche jaune, clin d’œil malin pour démontrer que “oui, je suis content d’acheter chez Amazon”.

Un marketing basique mais actionnable

L’analyse des métriques d’un site e-commerce démontre que la plupart des utilisateurs abandonnent leurs transactions au cours du parcours d’achat. Pour éviter ça, Amazon raccourcit son système de paiement avec 1 seul clic.

En 1996, Amazon lance son programme d’affiliés.

Pour être affilié, vous devez remplir plusieurs critères essentielles pour optimiser leur marketing :

• Avoir une communauté de followers assez importante
• Créer du contenu régulièrement dans la thématique demandée
• Produire un contenu de qualité

Si vous réussissez leur examen d’entrée, il vous suffit de glisser un (ou plusieurs) lien(s) vers la fiche produit qui est vendu sur la plateforme Amazon. En échange, vous percevez une commission en fonction de l’action de l’utilisateur — un clic sur votre lien, une ajout au panier ou bien une vente d’un produit.

En sélectionnant la crème des marketers, Amazon optimise une nouvelle fois son impact marketing pour écraser encore plus la concurrence.

Pionnier de la livraison

Amazon multiplie les moyens de livraison de ses produits pour répondre à une demande variée et réduire le délai d’obtention. Parmi les plus connus, il y a…

Amazon Prime

Tout le monde connaît le principe : un abonnement de 5.99$ par mois contre des livraisons illimités, gratuites et parfois en 1 jour ouvrable.

En 2005, Bezos veut fidéliser ses clients. Après 5 ans, l‘investissement dans ce mode de livraison paie ses fruits : un membre Prime dépense 1.400$ par an contre 600$ pour un utilisateur lambda.

Amazon locker

Vous ne pouvez pas vous faire livrer chez vous : Amazon a des pick-up points. Vous avez la possibilité de déposer ou de recevoir un colis dans un casier verrouillé par un code tous les jours 24/7.

Amazon Fresh

“Être livrer à la maison en moins d’une heure”

Aux Etats-Unis, des drones sont déjà utilisés pour livrer de la nourriture.

Amazon key

Ou vous faire livrer chez vous sans que vous soyez là.
Oui, vous avez bien lu.

Comment je m’assure que mon colis est en sécurité ?

Oui, vous devez disposer d’un verrou automatique pour l’ouverture de votre porte et d’une caméra de surveillance — personne n’a envie de se faire voler gratuitement par un livreur Amazon.

Comment ça se passe ?

Vous recevez une notification sur votre smartphone quand le livreur se présente devant votre porte. Vous lui ouvrez à distance et vérifiez que le colis est bien livré avec la caméra. Révolutionnaire.

Ce que fait Amazon est bluffant.
Ils ont étoffés une stratégie de livraison sans failles.
Vous avez beau avoir les meilleures raisons du monde pour faire foirer la livraison, Amazon trouvera toujours une solution.

Une logistique déjà bien rôdée dans les entrepôts

Des entrepôts immenses de stockage (7 millions de km² au total) renferment un process de robotisation sophistiquée.

Bezos a certainement une équipe pour développer tout ça.
Mais ce n’est pas anodin qu’un ex-ingénieur en génie électrique cherche à automatiser une chaîne de production.

La majorité des produits Amazon sont stockés sur des étagères mouvantes. Elles sont déplacées par des mini-robots pour être amenées jusqu’à des postes de manutention.

Ce n’est qu’un petit exemple parmi une automatisation qui est sans cesse optimisée. Toujours dans le but de réduire le délai d’obtention d’un colis.

Un algorithme qui prédit les achats des consommateurs

L’algorithme Delphi est capable de prédire les achats des produits en fonction de l’actualité, de la météo, du taux de croissance et certainement pleins d’autres facteurs — tous les secrets que renferment cette IA ne sont évidemment pas dévoilées.

Grâce à ces prédictions, Amazon peut commander en avance des produits chez leur fournisseurs. Ils ne sont donc jamais à cours de stock — sauf erreur de prédiction.

Amazon Web Services (AWS)

Amazon n’a pas engendré de bénéfices les 5 premières années.
Pour pouvoir investir de plus en plus dans son site d’e-commerce, Bezos a développé un réseau d’hébergement (cloud computing) : Amazon Web Services (AWS).

Pourtant peu connu du grand public, AWS représente plus de 50% du CA d’Amazon.

Le principe d’AWS : si un utilisateur veut regarder sa série Netflix sur un serveur à Paris, il passe en premier sur ce serveur. S’il est saturé ou qu’il ne fonctionne pas, il passe par Londres jusqu’à trouver un serveur qui fonctionne.

Cette délocalisation mondiale maintient un niveau de performance élevé à toute épreuve. Qu’il y ait une panne d’électricité, une catastrophe naturelle, un attentat ou même une guerre, l’utilisateur peut être redirigé dans un pays où la situation est stable.

A son lancement, Jeff Bezos affirme qu’il n’a pas eu un seul concurrent sérieux pendant 7 ans !

La stratégie marketing est basique : sans concurrence sérieuse sur le marché, il faut juste faire acte de présence.

Sa notoriété n’est plus à démontrer grâce aux clients de renommée mondiale qui lui font confiance.
Netflix, la SNCF, Decathlon, la CIA, la BBC, la NASA, Facebook ou X.

En développant un side-project, Bezos ne met pas tous ses oeufs dans le même panier. Imaginez que, du jour au lendemain, plus personne ne veuille acheter sur Amazon. Bezos aura d’autres cartes à jouer dans sa main.

Et c’est exactement cette logique que doit suivre tout bon marketer : savoir se renouveler.

1 — Tester et expérimenter de nouveaux formats

En 2014, Bezos lance le Firephone. Il était supposé concurrencer Apple et Android.

2 — Echouer

Le trop peu d’applications et son prix trop élevé condamnent sa croissance.

3 — Recommencer jusqu’à trouver une solution qui roule

Le projet Blueorigin est une entreprise d’exploration spatiale créée par Bezos en 2000.
Son but : rendre accessible pour tous la navigation dans l’espace.
Les ingénieurs ont plus que réussi grâce à la construction d’une fusée réutilisable.

Quand on s’intéresse de près à l’histoire d’Amazon, l’idée de départ n’a rien d’extraordinaire sur le papier.

Un site d’e-commerce qui vend des livres en ligne.

Pourtant, Bezos a su exploiter le potentiel de cette idée banale pour la rendre hors du commun.

Il est arrivé le premier sur un marché non concurrentiel.
Il s’est intéressé à son public cible.

Qu’est-ce qui pousse les gens à acheter un livre ?

• Ce que je peux y trouver dedans
• Le prix
• L’avis des autres qui l’ont lu
• Le nombre de personnes qui ont mis un avis positif

Bezos a compris les codes marketing qui se cachent derrière un site d’e-commerce avant tout le monde.

Il a écrasé vite et fort la concurrence. De façon à ce que personne n’ait pu (jamais) contester sa domination sur le marché.

Avec des side-projects de plus en plus émergents, pensez-vous qu’Amazon signe la fin de son règne ?

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