El Padre Arguinelli
estrategias comerciales de un cura de pueblo
- El entusiasmo del emprendedor
- La lectura de la palabra
- Below The Line
- Creatividad e inspiración
- Un negocio en expansión
- Las consecuencias del éxito
El entusiasmo del emprendedor
Era el primero en despertarse en el pueblo, así como también el último en acostarse. El Padre Arguinelli, de un corazón grande como pocos y precisamente por eso, con algunos problemas cardíacos, era reconocido y querido por todos los habitantes del pequeño pueblo
Vivía en el mismo lugar donde trabajaba, en frente a la plaza principal, en lo que se conoce como «el centro del pueblo», justo detrás de la iglesia. Allí, en su casa, tenía una habitación que usaba de despacho donde guardaba cientos de libros en los estantes de su biblioteca
De mente abierta como pocos curas, el Padre Arguinelli también era reconocido en la zona por su amabilidad y tolerancia, su sonrisa constante y su vasta cultura literaria que no se limitaba únicamente a textos bíblicos, por supuesto
En su hábito de lectura cotidiana a la que le dedicaba gran cantidad de tiempo, de la noche a la mañana comenzaron a sumarse algunos libros relacionados con el marketing y la administración de empresas. Se los podía ver por todas las habitaciones; a veces por el baño, a veces por su dormitorio, a veces por su despacho
Aunque siempre fue un hombre pausado, de caminar atento, por aquella época se había comenzado a notar cierto entusiasmado en su personalidad. Se lo veía más ágil, mucho más enérgico
Si dudas estaba algo acelerado y siempre que tenía algunos minutos de tiempo libre, se escapaba a su despacho para hacer anotaciones, preparar resúmenes y realizar análisis de mercado
Así lo hizo, casi en secreto, hasta que finalmente se sintió confiado para dar el primer paso de la estrategia que había estado planeando.
La lectura de la palabra
— Y si nos va bien… usted remonta las ventas, y yo tapo algunas grietas — le dijo un viernes a la tarde el Padre Arguinelli a Don Pedro. Ese día el cura había ido al almacén a comparar unas latas de arvejas con el libro de marketing bajo el brazo, convencido de venderle al almacenero un espacio publicitario en la misa del domingo. ¡Y quién se le puede negar al cura!
Llegó el domingo y después de desayunar se colocó la sotana, se sacó las pantuflas, se calzó los zapatos y comenzó a abrir uno a uno los ventanales de la iglesia para dejar pasar la claridad de la mañana. Dejó como siempre las puertas del frente para el final; disfrutaba del silencio que entraba a esa hora de la mañana donde sólo se escuchan, de pura casualidad, algún que otro gallo despertando
La gente comenzó a llegar a eso de las 9:45, horario en que más de medio pueblo continuaba durmiendo y a eso de las 10:00 arrancó la misa; una misa como cualquier otra hasta que todos en la iglesia, como si recién estuvieran despertándose, comenzaron a abrir los ojos y parar las orejas
— Queridos hermanos, antes de proceder con la Palabra de Dios, permítanme un segundo de su tiempo — anunció el Padre Arguinelli con el espíritu alegre que lo caracterizaba y luego continuó, esta vez con tono sobreactuado, simulando la voz gruesa de un locutor de radio — : Auspicia este espacio, Almacén Don Pedro, de Don Pedro Álvarez. Esta semana, promociones imperdibles: Nobleza Gaucha por kilo, $7,50. Fideos Cinta de Matarazzo por 500 gramos, $4,40. Lavandina concentrada tradicional por 2 litros, $3,99. No se pierdan esta oportunidad. Almacén Don Pedro, de Don Pedro Álvarez, donde se encuentran los mejores precios
Todos los presentes, mudos, sin saber si tenían que pararse, sentarse o arrodillarse, cogoteaban para los costados en busca de algún murmullo que pudiera aclarar lo que había acabado de hacer Arguinelli
«¡Sacrilegio!», pensaron algunos, pero nadie abrió el pico
En la misa de las 11:00 sucedió exactamente lo mismo. Incluso algunas personas que habían asistido a la primera misa — todavía estupefactas por la tanda publicitaria y los precios del Almacén Don Pedro — se habían quedado para escuchar la segunda
—Agradecemos a las casas comerciales que auspiciaron la misa de este domingo — finalizó la misa el cura después del clásico «pueden ir en paz»
Un mes después, las «viejas come ostias» — como las llamaba para sus adentros el mismísimo Padre Arguinelli — tuvieron que tragarse las críticas al ver que la remuneración de la lectura de ofertas había servido para reparar las grietas del ala derecha del edificio
Pero lo que nadie se había puesto a pensar, era que el Padre Arguinelli recién había aplicado solo una de las tantas estrategias de marketing que tenía en mente.
Below The Line
«Esto ya es el colmo», pensaba la Señora de Godoy al notar que la ostia que le entregaba en boca el Padre Arguinelli, tenía grabado el logotipo de la «Panadería Birole»
— El Cuerpo de Cristo — decía pausadamente el cura y antes de posar las ostias sobre las lenguas, las ponía en posición vertical para que todos vieran que Oscar Birole, el dueño de la panadería que estaba a la vuelta de la iglesia, esponsorizaba la comulgación del pueblo
Después de medio año de actividades, si bien algunos protestaban por lo bajo, todos se habían acostumbrado e incluso disfrutaban de la comercialización de medios alternativos, la creación de mensajes publicitarios y por supuesto, de los ingresos generados por los esfuerzos creativos del cura; esfuerzos que se mostraban en todo su esplendor sobre el final de la misa
Mientras la gente se atoraba a la salida de las inmensas puertas de madera — apuradas para entrarle al asado del mediodía — juntándose entre sí como pingüinos, caminando con pasos cortos y arrastrando los calzados, comenzaba a sonar el coro que con dos guitarras y una pandereta, cantaban el pegadizo jingle escrito para la boutique de ropa Wal-Max
Por aquella época, donde las donaciones eran constantes y la iglesia se veía mejor que nunca, el Padre Arguinelli no paraba de buscar nuevas formas de incrementar los ingresos haciendo uso de la comercialización de espacios publicitarios. El Backlight que aún hoy está frente a la iglesia habla por sí solo
Para final del año todas las casas comerciales del pueblo querían anunciar en las misas de Arguinelli y esponsorizar el acto de la comulgación. Debido a su gran efectividad, la ostia era el medio más rentable para la iglesia y el más costoso para el anunciante. Primero fue la panadería, pero luego le siguieron una juguetería, una casa de venta de zapatos, una verdulería, una empresa corredora de cereales, la cooperativa del pueblo y por último, la carnicería de Jorge Gresta que, con el permiso de Arguinelli, hizo grabar en la ostia, debajo del logo, el eslogan «Cuerpo de Cristo»
El pueblo entero comentó la falta de respeto de Jorge Gresta y el Padre Arginelli tuvo que calmar las hordas de fieles enfurecidos que puntualizaban además sobre la falta de criterio del cura
Convencerlos de que no había sido un mensaje ofensivo le costó al Padre Arguinelli varias semanas de ostias sin esponsorizar y la falta de ingresos había puesto en peligro el viajecito a España que tenía planeado para las vacaciones
Era el momento justo para hacer un salto de fe y subir la apuesta porque el jingle al final de la misa y los 30 segundos que se comercializaban delante de la Palabra de Dios, ya no alcanzaban para las crecientes ambiciones del cura.
Creatividad e inspiración
Las intervenciones publicitarias en las misas se dividieron en cuatro estratégicas pausas. En el pueblo, estas pausas se hicieron más conocidas como «la hora del chivo publicitario» y a los fieles no les quedó otra más que aceptarlos. De última, si bien eran molestas, también eran divertidas
Para la redacción de las publicidades, el cura había contratado a un monaguillo que se tomaba algunos días para armarle todos los textos del mes. Francisco, el monaguillo que de monaguillo no tenía ni el dedo, pronto comenzó a ser la sensación del pueblo. Todos esperaban al fin de semana para ver cómo se las ingeniaba para comunicar las marcas del pueblo
La fama le duró hasta que lo encontraron fumando marihuana, sentado en el tronco de una planta de mandarinas, leyendo Nietzsche
Arguinelli, si bien era de mente abierta, ni bien le llegó la noticia supo que no podía defender a su redactor estrella. Las lenguas del pueblo siguieron haciendo de las suyas después de sentir el sabor dulce de las ostias, y Francisco se convirtió en el drogadicto del pueblo
Las tandas publicitarias locutadas en vivo y en directo por el cura, se realizaban antes del comienzo de misa, antes de la Palabra de Dios, antes de la comulgación y después del «pueden ir en paz». Los espacios variaban en precios, teniendo mayor valor el que antecedía a la Palabra de Dios y donde era muy frecuente escuchar precios que terminaban en 99
— Recuerden aprovechar las ofertas de la verdulería «La Calabaza», de Ana Ortiz. Acelga, el kilo, $3,99. Zapallo Anco, el kilo, $2,99. Mandarina, el kilo, $2,99. No se lo pierda. Verdulería «La Calabaza» de Ana Ortiz, donde están los mejores precios — locutaba Arguinelli y luego procedía a leer la palabra
Desde la ausencia del monaguillo drogadicto los mensajes habían vuelto a convertirse en meros anuncios publicitarios de baja calidad. Arguinelli, que reconocía la falta de talento para la redacción creativa — incluso incentivado por las musas de su ex monaguillo — se vio obligado a buscar calidad por otro lado. Fue así que comenzó a darle mayor prioridad a la innovación en medios alternativos, sin olvidarse del viajecito a España, que era incentivo suficiente para llegar a buenos resultados.
Un negocio en expansión
El comienzo de la misa estaba esponsorizado la «Zapatería Mondiale», del viejo Mondiale que vendía calzados de todas las marcas y precios. Luego la gente se sentaba, se paraba, se arrodillaba, se volvía a sentar, a arrodillarse, a pararse y así sucesivamente; pero esos movimientos incómodos para los cristianos de huesos débiles y cansados, habían sido solucionados por Oscar, el de la mueblería «La Gallega», quien había intervenido todos los bancos con cómodos colchones para apoyar el traste y las rodillas. A cambio, el Padre Arguinelli colocó el logo de la mueblería en cada uno de los bancos y lo incluyó en el Newsletter «Ofertas para el buen pastor» que sacaba toda la semana
La revista de la iglesia había sido una idea de Pablito, el nuevo monaguillo que hacía la redacción de los auspiciantes, y el Padre Arguinelli no tardó en ponerla en práctica. Fraccionó los espacios, les puso un precio, contrató a un grupo de chicas de la escuela católica para que se encargasen de la venta y nombró a Pablito como jefe de contenidos. Otras dos chicas, ambas de tercer año de la secundaria, fueron las encargadas de redactar las notas. El newsletter quincenal «La prosa del señor» no tardó en igualar la tirada del diario local. De carácter gratuito, sostenido económicamente por los auspiciantes, se repartía de casa en casa, se dejaba en las radios y se entregaba a la salida de la iglesia
La revista no tardó en convertirse en el medio con mayores ingresos del Padre Arguinelli, pero las intervenciones publicitarias en la misa tenían también dejaban lo suyo
Después de otro gran año de logros comerciales, el cura comenzó a implementar las hipnóticas tácticas del marketing filantrópico. Las donaciones se hicieron cada vez más frecuentes y vieron cómo son los pueblos: de a poco se comenzó a correr la voz de un supuesto lavado de dinero
Pero las especulaciones tienen patas cortas y el rumor se fue esfumando cuando todos comenzaron a ver los beneficios. La iglesia estaba impecable. Los pobres, más agradecidos que nunca y las señoras de collares de oro, orgullosas de dejar el diezmo en el canasta de mimbre que tenía el logo del Doctor Alvarado, uno de los contadores más reconocidos en el pueblo.
Las consecuencias del éxito
«Cuando no hay ganas de-mez-clar
Cuando no hay ganas de-hor-near
Doña Marta es tu hermana
Doña Marta es tu hermana
Doña Marta es tu hermana
Y para ti co-ci-na-rá».
Luego del jingle publicitario, la directora del coro estaba encargada de decir con voz fuerte y clara el número de teléfono y la dirección del local de Marta Patrini. Marta era una muy buena repostera y la mayor parte de su negocio estaba sostenido por los bautismos, las bodas y los cumpleaños de quince
— Por lo tanto, usted no tiene que levantar las ventas, lo que tiene que hacer es mejorar la imagen de marca — explicaba el Padre Arguinelli, que no en vano había pasado noches enteras tratando de darle vuelo a su negocio, puliendo el speech de venta
Finalmente, los movimientos comerciales que el cura generaba en la iglesia y que ya habían alcanzado fama regional, comenzaron a captar la atención de algunos medios nacionales y una gran cantidad de diarios, revistas y programas de radio comenzaron con sus preguntas y acusaciones. Todos ellos, por supuesto, cuestionaban la extraña forma en que Arguinelli intervenía el ritual religioso
El país entero se preguntaba por qué la Iglesia Católica no había advertido tal sacrilegio, pero lo cierto es que Arguinelli era un inofensivo cura profesando la palabra en un pueblo olvidado del sur de la provincia de Santa Fe y además… la diócesis eclesiástica estaba con demasiadas preocupaciones debido al brote de pederastia y algunos rumores de curas zoofílicos. Muchos problemas como para darle importancia a un sacerdote que, si vamos al caso, estaba haciendo muy buen dinero y ayudando a la comunidad
Lamentablemente — a pesar de que la institución le restaba importancia — el ataque mediático no daba tregua, los periodistas llegaban al pueblo desde todos los puntos del país y no paraban de hacer entrevistas e investigaciones
En el pueblo, todos tenían una historia o una acción de marketing para contar, y no tardó a salir a la luz uno de los grandes trabajos conceptuales realizados por el monaguillo Francisco
«Arguinelli vendió hasta su propia madre» titulaba la tapa del diario del domingo. Y debajo del titular se mostraba la foto del escándalo. Sobre los pies de la estatua de la Virgen María, se veía una canastita con varios folletos apilados. Los folletos anunciaban la guardería «Cosquillitas», y en su interior se encontraba la promesa de que las maestras cuidaban a los niños como si fueran sus propios hijos
El escándalo de aquella tapa, si bien no fue tan grande, fue la gota que rebalsó el vaso y el Padre Arguinelli fue destituido de su cargo acusado por — entre otras cosas — usar el santo nombre de Dios en vano.
