10 näkemystä tulevaisuuteen:Hiljaisen Signaalin oraakkelit

Markkinointiviestinnän pirstaleisuus johtaa vääjäämättä siihen, että taitavan markkinointiviestijän tulee tuntea uusimmat trendit ja vahvimmat kehityssuunnat varsin laaja-alaisesti. Vapa Media selvitti Suomen asiantuntevimmilta media-alan ammattilaisilta, miltä media-alan lähitulevaisuus näyttää.

1. Asiakasymmärryksen kehittäminen ja kohderyhmätutkimukset

Piritta Koivisto, toimitusjohtaja, Kopla Helsinki

“Asiakasymmärryksen kehittämisessä tullaan keskittymään yhä reaaliaikaisempaan, sekä paikka- ja kontekstispesifimpään ymmärrykseen kuluttajista. Tärkeään asemaan nousevat holistisuus ja tiedon yhdistely, mm. analytiikka, asiakasdata ja laadullinen tutkimus tulevat kulkemaan yhä enemmän käsi kädessä luomassa kokonaisvaltaista kuvaa kuluttajasta. Asiakasymmärrys otetaan tiukemmin osaksi organisaatioiden omaa osaamista, ja tähän tarvitaan työkaluja ja toimintamalleja.

Kohderyhmätutkimuksessa halutaan pelkän tutkimuksen sijaan sukeltaa yhä enemmän osaksi asiakkaan maailmaa ja arkea. Myös asiakkaiden kanssa yhdessä tekeminen ja kehittäminen jatkuu voimakkaana. Asiakaskokemuksen kehittymisen seurantaan nousee perinteisten mittareiden rinnalle uudenlaisia KPI-mittareita.”

2. Mediatalojen tulevaisuus

Pauli Aalto-Setälä, toimitusjohtaja, Aller Media Oy

“Isot suomalaiset mediatalot tulevat joko muuttumaan tai tuhoutumaan. Mediatalo ei eroa yrityksenä muista liiketoiminnanharjoittajista: Jos vanha markkina supistuu tai lakkaa olemasta, se ei ole markkinan vika. On yrityksen tehtävä luoda itsensä uudelleen, jos se haluaa selviytyä.

Uusien liiketoimintamallien on oltava jotain muuta kuin mediaa. Ne ovat markkinointia ja digitaalisia palveluja. Me Allerilla nojaamme nyt kolmeen suuntaan: satsaamme sisältömarkkinointiin, digitaaliseen ja älymainontaan sekä tilattaviin lehtiin. Haemme uutta rahoitusta laatujournalismille. Kun media ei enää halua olla media, yritykset haluavat olla media. Usein rahoitus löytyykin suoraan yrityksistä. Eräs keino, jolla Aller hakee uutta liiketoimintaa, ovat videoiden ja vaikuttamisviestinnän tekeminen.”

3. Medianäkyvyyden eri muodot

Kati Sulin, toimitusjohtaja, Head Office

“Mediakenttä on viime vuodet luokiteltu omaan, ansaittuun ja ostettuun mediaan. Jako on auttanut brändejä hahmottamaan eri mediatyyppien mahdollisuuksia. Tällä hetkellä, muun muassa natiivimainonnan myötä, nousee näiden rinnalle käsite jaetusta mediasta.

Tulevaisuudessa tullaan näkemään yhä enemmän jaettua näkyvyyttä — mainostaja, kuluttaja ja media toimivat yhdessä. Enää se ei olekaan yksittäinen brändi, joka sisältöä julkaisee, vaan useammat brändit ja ihmiset voivat kokoontua yhteen tietyn teeman alle kaupallisen median luomaan ympäristöön.”

4. YouTube sisältökanavana

Joona Haatainen, toimitusjohtaja, Töttöröö Network

“Tulevaisuudessa yritykset rohkaistuvat tekemään mainoskampanjoiden sijaan yhä enemmän sisältöfokusoitua YouTube-materiaalia — ja alusta asti yhdessä tubettajien kanssa. Sisällöissä tulee painottumaan pitkäkestoisuus, monikanavaisuus, suunnitelmallisuus ja koko organisaation osallistuminen tuotantoon.

Tulee siis lisää rohkeutta satsata YouTube-sisältöihin ja kokeilla isommin räväkämpiäkin sisältöjä, jotka herättävät yleisössä aitoja reaktioita. Laajuutta uskalletaan hakea hyödyntämällä yhteistyössä useampia tubettajia.”

5. Osallistaminen sosiaalisessa mediassa

Janne Sarja, sosiaalisen median tuottaja, Docventures

“Tunteita herättävät sisällöt ovat julkaisukanavia tärkeämpiä. Ei ole väliä tuleeko viesti TV-sarjasta vai mainoksesta — jos se herättää jonkinlaisia tunteita, herättää se myös yleisön huomion ja saa heidät reagoimaan.

Herättääkseen sitoutuvaa osallistumista tulee yrityksillä ja brändeillä olla oma persoonallinen äänensävy, jonka yleisö jopa tiedostamattaan tunnistaa. Kun brändi puhuu jatkuvasti aidolla äänellä, on myös mahdolliset virheet helpompi saada anteeksi.”

6. Sosiaalisen median integrointi uutissisältöihin

Kirsi Alm-Siira, toimittaja, Helsingin Sanomat

“Journalistinen sisältö esiintyy somekanavissa jo nyt hyvin paljon — tiedotusvälineiden juttuja jaetaan ja kommentoidaan. Monet suomalaiset tiedotusvälineet jakavat sisältöjään yhä enemmän tällä hetkellä suosituimmissa kanavissa: Facebookissa, Instagramissa ja Twitterissä. Tiedotusvälineet tarttuvat myös somessa esiintyviin puheenaiheisiin ja ilmiöihin ja nostavat niitä omiksi sisällöikseen.

Tiedotusvälineiden on mentävä sinne, missä ihmiset ovat. Uusia somekanavia tulee koko ajan. Kunkin tiedotusvälineen pitää miettiä, milloin se alkaa julkaista omaa sisältöä missäkin. On myös tärkeä hahmottaa, mitä kannattaa jakaa ”ilmaiseksi” ja millainen tapa toimii missäkin kanavassa. Tuskin missään suomalaisessa tiedotusvälineessä on yhtä tai useampaa ihmistä valjastettu somesisältöjen tekemiseen. Ihanteellisinta olisi, että yhä useampien toimittajien ”somekyvyt” nousisivat ja he vastaisivat itse omien juttujensa somenäkyvyydestä.”

7. Toimittajien tulevaisuus

Riitta Monto, päätoimittaja, Turun Sanomat

“Uutisten ja tarinoiden kertojana toimittajalla on tärkeä tehtävä ja tulevaisuudessa siihen on entistä monipuolisemmat mahdollisuudet ja välineet. Toimittajan pitää pystyä nopeaan ja tehokkaaseen tiedonhankintaan ja tietojen analysointiin ympäristössä, joka on nykyistä vuorovaikutteisempi. Silminnäkijäraportointi on yhä useammin reaaliaikaista ja lukijan käytettävissä erilaisissa muodoissa kaikkialla ja koko ajan. Siihen toimittajan on luontevasti mukauduttava.

Toimittaja tarvitsee kykyä ottaa asioista selvää, tarkistaa faktat ja suhteuttaa asioita. Toimittajan on hyvä viihtyä erilaisissa mediaympäristöissä, jotta osaa myös itse tuottaa digisisältöjä erilaisten mediakanavien ja -ympäristöjen ehdoilla ja niihin sopivasti. On osattava kirjoittaa tarkasti ja ymmärrettävä kuvan ja videon käyttöä. Tulevaisuudessa, ja itse asiassa yhä useammin jo nyt, toimittajan perustaitoihin kuuluu myös koodaus.”

8. Palvelumuotoilun tulevaisuus

Risto Sarvas, johtava palvelusuunnittelija, Futurice Oy sekä dosentti, tietotekniikan laitos, Aalto-yliopisto

“Palvelusuunnittelulla/-muotoilulla menee kovaa. Kriittinen massa suomalaisia organisaatioita, niin raskasteollisuudessa kuin julkisissa palveluissakin, on heräämässä palvelusuunnittelun ilosanomaan. Ja hyvä niin. Oli sitten kyse Suomesta, EU:sta tai vaikka Japanista, vanhojen tekemisen tapojen “parasta ennen” -päivämäärä meni jo. Korporaatioiden vesiautomaateilla kaikuu: “Nyt on tää digitalisaatio ja pitäisi muuttua. Mutta miten?”. Palvelusuunnittelu vastaa tähän kutsuun, innovatiivisuuden huhuiluun, tarjoamalla työkalupaketin ja ajattelutavan ongelmien ratkaisemiseen ja liiketoiminnan kasvattamiseen.

Palvelusuunnittelun suuri haaste on uusiutua menestyksensä mukana. Sen pitää ymmärtää omat vahvuutensa: asiakaskeskeisyys, sisäänrakennettu luovuus, avoimuus erilaisille osaamisille sekä kasa onnistumisia. Palvelusuunnittelun pitää samalla nähdä omat heikkoutensa: se ei ole yrityksen strateginen ajattelumalli eikä pesunkestävä uuden liiketoiminnan luomisprosessi — “service designin” ympärillä on paljon sokerikuorrutusta ja hattaraa.

Pahin uhka on, että palvelusuunnittelu jähmettyy omaan lokeroonsa ja menestyksen myötä rakentaa ympärilleen raja-aitoja. Siinä vaiheessa kun aletaan luoda palvelusuunnittelun ISO-standardia, voidaan saman tien sparrata sen hautakiveen muistolauseita. Näin on käynyt esimerkiksi käytettävyydelle, jonka evankelistat kuulostavat usein kovin vanhakantaisilta ja käytännöstä etääntyneiltä omassa maailmassaan. Palvelusuunnittelun on puskettava jatkuvasti sinne kuuluisalle epämukavuusalueelle, reflektoitava tekemistään ja rikottava raja-aitoja. Juttu on kovin simppeli: Kaikki yritykset ja organisaatiot, jotka kääntyvät palvelusuunnittelun puoleen, haluavat muutosta ja tuloksia. Kukaan ei loppujen lopuksi halua palvelusuunnittelua. Se meidän palvelusuunnittelijoiden on hyvä pitää kämmenselkään tatuoituna.”

9. Viihdemarkkinointi ja milleniaalit

Jussi Mäkinen, VP Marketing, Rovio

“Viihdemarkkinoinnin selkein trendi seuraavan vuoden sisään on ekosysteemiajattelu ja “entertainment-as-a-service”-malli. Eli miten faneille tarjottava tarina muodostuu kokonaisuudeksi kaikkia eri kanavia hyväksikäyttäen ja miten faneja palkitaan siitä, että he kokevat brändin omakseen monissa eri kanavissa.

Suurin haaste milleniaalikohderyhmän tavoittelussa on pysyä mukana jatkuvasti muuttuvissa uusissa teknologioissa, jotka muuttavat kuluttajakäyttäytymistä. Toisaalta mahdollisuudet löytyvät myös uusista teknologioista, sillä ne tekevät mahdolliseksi tavoittaa globaalisti samanhenkiset henkilöt ja samalla oppia heidän kuluttajakäyttäytymisestään enemmän kuin koskaan aikaisemmin.”

10. Sisältömarkkinoinnin tulevaisuus

Ida Hakola, toimitusjohtaja, Vapa Media

“Yrityksen oma media — eli vahvojen omistettujen kanavien rakentaminen — on strateginen suunta, johon yhä useampi yritys on oman sisältömarkkinointinsa kanssa menossa. Näin ollen brändeistä tulee julkaisijoita, joiden tuottamien sisältöjen parissa ihmiset haluavat viettää aikaansa — jatkuvasti. Tulevaisuudessa tulemme näkemään yrityksiä, joiden kanavat keräävät niin mittavia yleisöjä, että he voivat myydä sisältöyhteistyön muodossa näkyvyyttä muille toimijoille.

Oman median kilpailussa palkitaan edelläkävijät. Verkkopresenssi rakennetaan pitkäkestoisella työllä ja jatkuvalla kehityksellä. Ne, jotka lähtevät oman median luomiseen nyt, ovat niitä, joita viiden vuoden päästä on vaikea haastaa. Tilaa oman sisällöllisen teeman valitsemiseen on vielä. Tämä muuttuu radikaalisti lähivuosina.

Pelkkä hyvä sisältö ei riitä, vaan myös jakelun on oltava kunnossa. Ostettu mediatila tullaan valjastamaan yhä vahvemmin yrityksen oman sanan levittämiseen. Ansaitun ja ostetun medianäkyvyyden avulla ohjataan asiakkaita brändin omaan mediaan, jossa sisällöt asuvat. Hyvin hallittu digitaalinen ekosysteemi takaa eheän asiakaskokemuksen.”