Mikä on oma media?

Oma media. Kiehtova ajatus — mutta myös merkittävä strateginen valinta. Kun liiketoimintaa tukeva jatkuva sisällöntuotanto alkaa, on yrityksen sitouduttava sisällön kehittämiseen kohderyhmien lähtökohdista. Tämä on monelle uutta.

Yrityksistä on tullut digitaalisia julkaisijoita. Pieniä mediataloja.

Ostetun mediatilan sijaan panostuksia laitetaan yhä enemmän yritysten omistamiin sisältökanaviin. Kun julkaisukanava on oma, on yrityksellä siihen paitsi täysi käyttöoikeus, myös pääsy kaikkeen analytiikkaan. Tämä mahdollistaa jatkuvan kehityksen ja irtautumisen kolmannen osapuolen algoritmikikkailuista.

Perinteisesti kampanjoille on tehty jatkoja ostetusta kanavasta omistettuihin. Ostettu näkyvyys tukee omaa kanavaa ja ohjaa liikennettä pääkallopaikalle. Usein tavoitteena on valitun teeman tai aihepiirin omistajuus — ja jatkuva yhteys asiakkaisiin.

Mutta miten määritellään yrityksen oma media tai brändimedia ja mitä sellaisen perustaminen ja ylläpitäminen vaatii?

Mikä ihmeen oma media?

Oma media on yrityksen oma digitaalinen julkaisupaikka, jossa asuu bränditarinankerronnan sykkivä sydän.

Yrityksen omistama sisältökanava tarjoaakin keinoja kertoa houkuttelevia bränditarinoita 365 päivänä vuodessa. Samalla yrityksestä tulee julkaisija ja median kaltainen tarinankertoja, joka on ”always on”, jatkuvasti läsnä eri kanavissa.

– Oma media on konsepti sille sisällölle, jonka suunnittelija, tuottaja ja omistaja brändisi on. Se on sisältöä, jota ei olisi olemassa ilman sinua. Oma media tekee brändistä autenttisen ja saa asiakkaat sitoutumaan siihen tarinoiden, ei brändifaktan kautta, määrittelee Red Bullin kansainvälistä digimarkkinointia tekevän Edenspiekermann-toimiston partneri Robert Stulle.

Stulle painottaa, ettei yrityksen tarvitse näkyä nimellään, logollaan ja tuotteillaan tarinoissaan. Riittää, että yritys on tarjonnut tarinat ja niiden alustan, kuten oman mediasivun. Lukija yhdistää kiinnostavan tarinan brändiin ja sitoutuu seuraamaan sitä myös jatkossa.

Myös Suomessa yritykset ymmärtävät hiljalleen, että sitouttavampaa ja lopulta tuottavampaa on tarjota asiakkaille sisältöä heitä kiinnostavista teemoista — kokonaisvaltaisesti ja monikanavaisesti. Ei vain keskittyä oman markkinointiviestin toisteluun.

Tuotemainosta kiinnostavampaa on lukea siitä, mihin tuotetta voi omassa arjessaan käyttää. Kaikkein kiinnostavinta on puolestaan tietää, millaisia ilmiöitä yrityksen koko tarjonnan ympärille luontevasti kietoutuu. Näissä sisällöissä brändi ja tuote ovat harvoin esillä, mutta lukija palaa sisällön luokse, sillä se on hänelle merkityksellistä ja tuottaa aitoa hyötyä.

Parhaassa tapauksessa sisällön luokse palaavat myös muut brändit. Red Bullin oma media on paitsi yksi maailman suurimmista urheilusisällön keskittymistä, myös arvokasta mainostilaa muille, kuten Adidaksen ja Niken kaltaisille brändeille, jotka myös hyötyvät Red Bullin keräämistä motivoituneista yleisöistä. Aidosti kohderyhmälähtöinen sisältö houkuttelee apajille siis myös mainostajia ja nostaa toimijan muiden kaupallisten medioiden rinnalle.

Oman median kolme tasoa:
miltä oma media voi näyttää?

Oman sisältökanavan perustaminen ja yleisöjen sitouttaminen sisällön avulla vaatii vahvaa sitoutumista yritykseltä itseltään. Jatkuvaan, reaktiiviseen julkaisutapaan siirtyminen edellyttää poikkeuksetta toiminnallista ja kulttuurista muutosta.

Mutta minkä tasoinen julkaisutoiminta täyttää oman median kriteerit? Kuinka kokonaisvaltaisesti brändin tulee julkaista sisältöjään verkossa, jotta voidaan puhua teeman omistajuudesta ja omasta brändimediasta? Onko sosiaalisessa mediassa toimiminen omaa mediaa?

Oman median eri kehitysvaiheet voidaan jakaa karkeasti kolmeen osaan: omiin sisältökanaviin, tietyn teeman tai aihealueen ympärille rakennettuun julkaisukanavaan tai -kokonaisuuteen sekä yrityksen kaiken digitaalisen julkaisemisen ja kanavat yhdistävään tavoitteelliseen toimintaan.

1. Oma sisältökanava

Oma sisältökanava voi olla mikä tahansa yrityksen omistama digitaalinen kanava, esimerkiksi blogi yrityksen verkkosivuilla. Pääasia on, että yritys hallinnoi kanavaa itse ja tuottaa sinne jatkuvasti omaa kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä. Usealla suomalaisella toimijalla on jo käytössä yksittäinen kanava sisällön julkaisuun. Tämä voidaan nähdä hyvänä ensiaskeleena oman median pystyttämiselle.

2. Digitaalinen julkaisu

Asiakaslehtiä digitalisoidaan parhaillaan kovaa vauhtia. Jotkut tekevät vanhan paperiversion tilalle digitaalisen julkaisun. Julkaisun tehtävänä on tarjota monipuolisesti kohderyhmää puhuttelevaa sisältöä ja toimia keskittymänä, johon liikennettä ohjataan esimerkiksi sosiaalisen median kanavista. Paperista digiin siirtyminen ei kuitenkaan ole pelkän käyttöliittymän vaihtoa. Tietyn teeman tai aihealueen ympärille rakennettu verkkojulkaisu on monelle yritykselle suuri ponnistus. Sellaisenaan se vaatii runsaasti sisäistä vuoropuhelua ja ymmärrystä oman liiketoiminnan ympärillä käytävästä keskustelusta ja kohderyhmän intresseistä.

3. Brändimedia

Kolmannen tason brändijulkaisijana yritys on tehnyt strategisen valinnan, jossa on päätetty siirtää mediabudjettiin varattuja rahoja omaan sisällöntuotantoon — ja sen ketterään jakeluun. Näin yritys alkaa luoda itsestään mediataloa. Julkaisu kaikissa kanavissa perustuu vahvaan visioon, tavoitteelliseen sisällöntuotantoon sekä oman yleisön tarpeisiin sitoutumiseen. Kaikki viestintä verkossa on julkaisijamaista, ei mainostajamaista.

Sosiaalisen median rooli kuviossa on toimia tehokkaana sisällöllisenä jakelukanavakokonaisuutena ja suhteenrakentajana. Sosiaalisessa mediassa oma yleisö kohdataan siellä, missä se jo valmiiksi liikkuu. Kokonaisuutta tuetaan hyvin kohdennetulla ostetulla medialla.

Mitä oman median perustaminen vaatii?

Oman median perustaminen ja yleisöjen sitouttaminen sisällön avulla vaatii sitoutumista myös yritykseltä itseltään. Vahvalla visiolla, kokonaisvaltaisella asiakasymmärryksellä ja saumattomalla prosessilla päästään jo pitkälle oman median suunnittelussa. Tärkeintä on ymmärtää sekä yrityksen omat että asiakkaiden tarpeet median suhteen: mitä molemmat omalta medialta haluavat ja miten tähän päästään.

Visio

Yrityksen sitoutuminen oman median suunnitteluun ja kehittämiseen oman yleisön lähtökohdista on kaiken a ja o. Sitä ennen tulee määrittää, mikä on brändille luontainen, asiakkaalle lisäarvoa tuottava sisältönäkökulma, millaisen oman median kokonaisuuden yritys haluaa rakentaa sekä mitä oman median avulla halutaan saavuttaa nyt ja tulevaisuudessa. Millaisia lyhyen ja pitkän tähtäimen tavoitteita oman julkaisukanavan onnistumiselle halutaan asettaa ja millaisiin tavoitteisiin koko yritys voi rehellisesti sitoutua?

Asiakasymmärrys

Ymmärrys omien yleisöjen tarpeista ja sen jatkuva kehittäminen on oman median menestyksen kannalta välttämätöntä. Tämä tarkoittaa paitsi asiakastyytyväisyysmittausta ja kohderyhmäanalyysia, myös keskusteluseurantaa sosiaalisessa mediassa, blogeissa ja muualla verkossa. Kaiken keskiössä oman brändin oikean sisältönäkökulman löytämisessä on ymmärrys siitä, mistä yrityksen yleisö on kiinnostunut, mitä sille voi tarjota, mitä yrityksestä puhutaan, missä kontekstissa brändi yleisesti koetaan ja millaisia aiheita tämän tiedon pohjalta voisi sisällöissä käsitellä. Keskeistä on muistaa, että oman median sisällöt palvelevat aidosti kuluttajia, eivät brändin omaa egoa.

Toimeen kannattaa ryhtyä pian

Jatkuvan ”always on” -tekemisen onnistuminen on kiinni hyvistä prosesseista, jollaiset media on kehittänyt omaan julkaisuunsa sopiviksi vuosikymmenten saatossa. Se on myös resursointikysymys.

Tuleekin realistisesti miettiä, millaisin prosessein ja resurssein pystytään ylläpitämään jatkuvaa läsnäoloa monikanavaisesti, miten prosessit valjastetaan ketterään workflowhun ja miten sisältöjen näkyvyys varmistetaan laajasti eri yleisöille.

Kun omalle brändille sopiva sisällön teema ja näkökulma on löydetty, varmistetaan oman prosessin toimivuus ja resurssien riittävyys jatkuvassa julkaisutahdissa ja tiedetään, millaisen sisällön oma yleisö kokee itselleen arvokkaaksi ja hyödylliseksi. Sitten täytyy enää tarttua rohkeasti toimeen.

Ja toimeen kannattaa ryhtyä pian. Suomessa oman median rakentajia on toistaiseksi vähän, joten kentällä on vielä tilaa ja sisältöteemat odottavat ottajiaan.

Oman median kautta yrityksen näkyvyyttä rakennetaan pitkäjänteisesti ja myös tulokset kertyvät ajan kuluessa. Kun oman median aikaansaamat mitattavat hyödyt alkavat näkyä yritysten liiketoiminnassa, tulee kilpailu kiristymään ja erottautuminen olemaan entistä vaikeampaa. Rohkeimmat kokeilijat palkitaan tässä nopeutta ja näkemystä edellyttävässä kisassa.

Kirjoittaja: Noora Tavares
Kuvitus: Ville Korhonen