Miten oma media rakennetaan?

Oman median rakentamiseen tarvitaan uskoa, taitoa ja intohimoa. Mutta tärkein niistä on intohimo.

Oma media on parhaimmillaan erinomainen markkinointiviestinnän ja jatkuvan vuorovaikutuksen väline. Se antaa täyden vapauden hallita sisältöä ja alustaa — toisin kuin ostettu media, joka kyllä tarjoaa silmäpareja, mutta rajoittaa aina ilmaisua.

Toimivan kokonaisuuden hallinta ei ole ihan helppoa. Se edellyttää intohimoa sekä tietotaitoa sisällön ja digitaalisten julkaisujen tuottamisesta.

Oman median rakentaminen on vain niille, jotka eivät pelkää pelata. Juuri siksi haastattelimme Raymondin (lehti + verkkosivu) toimitustyötä johtavaa RAY:n toimituspäällikköä, pelaamisen ja pelkäämisen ammattilaista Tero Salosta. Lehtenä aloittanut asiakasjulkaisu on aiheuttanut ihastuneita huokauksia ja kerännyt kiitettävästi palkintoja toimintavuosiensa aikana. Viimeisimpänä palkintokaappiin kerättiin tunnustukset vuoden digitaalisesta ratkaisusta ja parhaasta asiakaslehden jutusta Aikakauslehtikilpailu Editissä. Digitaalisen markkinointiviestinnän Oscareissa Grand Onessa se nappasi voiton parhaasta designista.

Raymond.fi on kiistatta yksi parhaista suomalaisista digitaalisista julkaisuista, joten tekijöillä on paljon sanottavaa siitä, mitkä ovat oman median rakentamisen kulmakivet. Ohjeet tiivistetysti: panosta pelimerkkejä tunteisiin, tarinoihin sekä sisällön, teknologian ja designin kolmiodraamaan.

Ilman tunteita ei ole yhtään mitään

– Kun Raymondia lähdettiin tekemään, analysoitiin Euroopan asiakaslehtiskeneä. Siellä näkyi vahvana trendi, ettei asiakaslehtiä lueta, Tero Salonen kertoo. Ja jos asiakaslehtiä ei lueta, niiden lukijat eivät myöskään voi kokea tunteita, joita heijastaa brändiin.

Kartoituksessa huomattiin, että julkaisuista erottuivat edukseen ne, jotka huokuivat laatua. Lehtiä, jotka olivat pinkeänä tarinoita, joita lukijat halusivat jostain syystä lukea. Nämä julkaisut eivät olleet syntyneet sattumalta, vaan tekijät olivat päättäneet tehdä ne paremmin kuin ennen. Tätä laadun tunnetta ja emootioiden tuottamista Raymond lähti jahtaamaan. Salosen mukaan Raymondilla halutaan herättää jatkuvasti tunteita. Isoissa ja pienissä jutuissa. Kaikessa.

Raymond kysyi myöhemmin lukijoiltaan “Vaikuttaako Raymond positiivisesti RAY:n brändimielikuvaan?” 1800 vastaajasta 97,8 prosenttia vastasi myöntävästi. Eurooppa todellakin opettaa.

Kirkas idea ja vahvaa intohimoa

Miten voi tehdä sellaista sisältöä, joka kiihottaa tunnereseptoreita? Siihen tarvitaan ainakin kirkas konsepti, idea sille miksi julkaisu on olemassa. Tämä edellyttää yritykseltä uskoa siihen, että idea on hyvä ja että se kantaa.

Lisäksi tarvitaan totta kai osaavat tekijät. Siis joukko erinomaisia sisällöntuottajia ja sisällöntuottajien tueksi liuta muita osaajia koodaajista toimituspäälliköihin, mutta niistä lisää tuonnempana.

Listan viimeisenä, mutta arvojärjestyksessä ensimmäisenä tarvitaan intohimoa. Intohimoa koko oman median rakentamiseen. Sellaista intohimoa, joka saa myös muut kokemaan tunteita.

Kolme tapaa kertoa kiehtovia tarinoita

Kolminaisuus ei vielä itsessään tee valmista. Rakennuspalikoiden lisäksi tarvitaan käytäntö eli prosessi. Salonen sanoo, että neroille pitää antaa tilaa, ja viittaa omaan kymmenpäiseen avustajajoukkoonsa. Raymondissa on uskottu tekijöiden näkemyksellisyyteen niin lehden luomisvaiheessa, kuin sen digitoinnin aikana. Osaava joukko tarvitsee vapautta tehdä omaa työtään, vaikka se tapahtuukin tiukan konseptin sisällä.

Hyvä konseptointityö näkyy laadukkaana ja tehokkaana toimitusprosessina ja tuotannon vapaus tekemisenä, jota ei tarvitse valvoa pilkun tarkasti.

Sisältökonseptin kovan ytimen muodostavat tarinat. Nimenomaan ne tarinat, joita ei olisi olemassa ilman yritystä. Jos Raymond kertoo tarinoita voittamisen ja häviämisen maailmasta, mistä sinä tarinoit?

Yleensä tässä vaiheessa sormet livahtavat täyskätenä suuhun ja pieni ihminen parahtaa kysymyksen edessä. Mistä yritys voi löytää jatkuvasti niin kiinnostavia tarinoita, että ne aiheuttavat paitsi tunteita, mutta myös positiivista resonointia brändissä?

Onneksi on olemassa ainakin kolme tapaa löytää jutun juurta. Vaihtoehdoista kaikki eivät sovi jokaiselle organisaatiolle, mutta ainakin yksi näistä päästää minkä tahansa pähkäilijän luovuusloukusta. Kutsukaamme tätä viimeistä vaihtoa jokeriksi.

Ensinnäkin organisaation on mahdollista ammentaa tarinoita itsestään. Se voi kertoa tarinoita joko omasta tekemisestään tai paljastaa itsestään jotain, mitä kukaan muu ei voisi paljastaa. Tesla on hyvä esimerkki yrityksestä, jonka tarinat liittyvät vahvasti omaan tekemiseen. Tesla puhuu sähkömoottoreiden mullistavasta vaikutuksesta energiainfrastruktuurille ja esittelee auliisti tutkijoidensa kehittämiä uusia sovellutuksia. Tällaisten tarinoiden kertominen on Teslalle luontevaa, sillä organisaation sisällä tapahtuu jatkuvasti. Tekeminen synnyttää tarinoita.

Kim Kardashianin kuvakirja Selfish on taas ensinäkemältä lähes liian yksinkertainen esimerkki paljastelusta ammentavasta tarinankerronnasta. Mutta samaa paljastelua tekevät esimerkiksi ne yritykset, joiden blogeissa esitellään työntekijöitä tai joiden videokamerat viedään tehtaan puolelle. Paljastelua harrastaa myös Yhdysvaltain avaruushallinto NASA, jonka lukuisat Instagram-tilit näyttävät maailmaa sellaisista paikoista, joista me maakalaiset voimme vain uneksia.

Pakasta nousee odotettu jokerikortti. Jos yrityksessä ei tehdä jatkuvaa innovointia, eikä toimintaa haluta juurikaan avata, on aina mahdollista ryhtyä mesenaatiksi. Tätä kolmatta tarinoiden lähdettä käyttää esimerkiksi suuri ja kaunis Red Bull. Red Bull on kertonut uskomattomia tarinoita hurjapäistä niin kauan, että niistä on tullut osa sitä itseään. Red Bull ei enää vain lainaa extreme-urheilijoiden mainetta, kuten urheilusponsoroinnissa on ollut tapana, vaan on maineen syntymisen mahdollistaja.

Sisällön, teknologian ja muodon tulinen kolmiodraama

Oman median rakennusprojekti on pitkä. Ensimmäisenä on yrityksen usko siihen, että oman median rakentaminen on syytä aloittaa. Tämän jälkeen kartoitetaan oikea tiimi sisältöosaajista koodinikkareihin, eli kootaan taito. Koko ajan pidetään huoli siitä, että tekijät suhtautuvat hankkeeseen intohimolla ja että projektin vetäjä ja omistaja rakastaa hanketta koko sydämestään.

Seuraavaksi pääsemme tarinoiden suunnittelun vaiheeseen, arkisemmin sisältökonseptin tekoon. Tässä vaiheessa ei vielä kirjoiteta mitään valmista, ei määritellä julkaisun ulkoasua ja muotoa eikä naputeta riviäkään koodia saati valita julkaisujärjestelmää. Sisältökonseptivaiheessa kirjoitetaan auki se, minkälaisia tarinoita oma media kertoo, mistä nämä tarinat ammennetaan ja mitä tunteita halutaan aiheuttaa. Luodaan tekemisen raamit.

– Verkossa ei olla ymmärretty emootioiden merkitystä! Toteutukset ovat kylmiä ja näyttävät teknisiltä. Ne eivät tunnu miltään, printtijournalismin maailmassa osaamispalettinsa kasannut Salonen pohtii.

Verkkojulkaisut harvoin osaavat paketoida ja tarjoilla sisällön paperia paremmin. Lukija tietää Imagen tai ilmaisjakelulehti Metron käteen ottaessaan, mitä on luvassa. Elämyksellisen lukukokemuksen historia verkossa ei ole kovin pitkä. Syy tylsälle tekstin ja kuvan pötköttämiselle löytynee verkkosivukoodauksen historiasta. Html riitti aluksi tekstin muotoiluun. Verkkojulkaisut rakennettiin merkkauskielen ehdoilla. Osittain samat rajoitteet seuraavat yhä. HTML5 ja CSS3 toivat lisää mahdollisuuksia elämyksellisen webin tekemiseen, mutta ainakin ensimmäinen vaihe muistetaan lähinnä liian isoista kuvista, joille ei ollut näyttävyyden lisäksi muuta funktiota sekä erilaisista haastavista selauskäyttöliittymistä.

Verkkoon on tuotettu sisältöä jossain määrin nykymuodossa vasta parin vuosikymmenen ajan. Tuona aikana teknologia on uudistunut lukuisia kertoja sisällöntuotantomäärien samanaikaisesti tapahtuneen räjähdyksen kanssa.

Printillä on sen sijaan lähes 300 vuoden mittainen historia. Tuona aikana formaatit ovat ehtineet hioutua nykyiseen muotoonsa ja jonkinlaisia pitkäikäisiä käytäntöjä on jo ehtinyt syntyä. Nyt elämyksellisen verkkosuunnittelun alkupisteessä me oletamme kaiken olevan mahdollista nopeasti ja helposti. Vanhan koulun AD:t odottavat kieli pitkällä, että digi taipuu siihen mihin printtikin. Mutta ei se pidä paikkaansa, eikä sen pidä pitää paikkaansa. Parhaimmillaan digitaalinen todellisuus ja satavuotinen printtijournalismi törmäävät toisiaan vasten kovaa, mutta iloisesti.

– Me jouduttiin huomaamaan, että klassiset opit eivät toimi. Kyllä me otettiin monesti yhteen, mutta saatiin lopulta sovittua ja löydettiin meidän mielestä tosi hyviä ratkaisuja. Ainakin opin siinä prosessissa tosi paljon.

Parhaimmillaan nykyaikaisessa digijulkaisujen suunnittelussa sisällöntuotanto, visuaalisuus ja koodi nivoutuvat yhteen kuin dna. Tämän ajattelumallin taustalla on todellinen ymmärrys, että verkossa nämä kolme osa-aluetta havaitaan yhtenä. Tosin sisältö on ainut, joka voidaan havaita myös yksinään ilman julkaisun visuaalisuutta tai koodia. Kun sisältö jaetaan esimerkiksi sosiaalisessa mediassa tai jutun yhteydessä oleva kuva lähtee kiertämään verkkoa, se jää ilman visuaalisuuden ja koodin tukea. Sen on pärjättävä myös yksinään.

Nämä kolme osa-aluetta kaikki palvelevat samaa tarkoitusta eli tarinankerrontaa, jonka tarkoituksena on aiheuttaa tunteita. Perinteisessä asiakaslehtibisneksessä ydintiimi on ollut päätoimittajan ja AD:n timanttinen duo, mikä luo look and feelin julkaisuun. Nyt mukaan on syytä ottaa kolmas palanen, koodi, joka pitää nähdä yhtä tärkeänä tekijänä. Tämä edellyttää uudenlaista kykyä kommunikoida eri toimijoiden välillä. Täytyy yksinkertaisesti ymmärtää kunkin osa-alueen erityispiirteet, merkitys, rajoitukset ja muut elementit. Jokaisen on tuotava oma näkemyksensä pöytään.

Oman median rakentamisesta on vihdoin tullut kolmiulotteista.

Kirjoittaja: Jyri Rasinmäki
Kuvitus: Ville Korhonen