Tu siguiente sitio web: ¿Innovación radical o innovación incremental?

Dos maneras de pensar alrededor de la construcción y el valor de la web

Originalmente publicado en el blog de Hint, mi agencia digital.

Si has lanzado un sitio web comercial exitoso (o app móvil, web app, etc.) para tu compañía, hay tres cosas que probablemente ya sabes:

1. Un sitio web nunca está “listo”.
2. El contenido del sitio se trabaja en equipo entre una agencia digital (externa o interna) y los más altos niveles de la empresa.
3. Después de lanzarlo, hay que continuar invirtiendo y trabajando en él.

Sin embargo, no todos piensan así…

LA INNOVACIÓN RADICAL

Con la innovación radical, cada determinado tiempo (normalmente medido en años), se hace una inversión considerable de recursos con el fin de renovar completamente un producto o servicio y así lograr un gran impacto en el mercado con una larga lista de novedades.

En el caso de un producto digital como un sitio web, las empresas que operan bajo este método, normalmente lo hacen así:

1. Se encarga el sitio, con sus requerimientos funcionales y de contenido, a una agencia sobre la cual recae la mayoría del trabajo estratégico, técnico y creativo.
2. Existe una fecha de lanzamiento definida por algún hito de la compañía.
3. Se espera que sea un proyecto de gasto único.
4. Se vuelve a invertir en el sitio hasta el siguiente gran rediseño, el cual se dará entre 2 y 5 años.

Hay varias razones por las cuales este método parece funcionar y más razones aún por las cuales realmente no funciona.

¿Por qué la innovación radical parece funcionar?

• Porque finalmente lanzas un sitio web, lo cual era el objetivo de la empresa.
• El sitio, por ser nuevo, supera al anterior en diseño, navegación, contenido y tecnología.
• Al anunciarlo a los cuatro vientos, las visitas suben y finalmente recibes más prospectos que antes.
• Todo lo que no funciona (incluyendo el proyecto mismo) es ignorado gradualmente. Son pocos los que en una organización están dispuestos a reconocer fracasos en un esfuerzo colectivo, cuyo resultado tendrá muy larga duración y para el cual ya no hay mayor presupuesto.

¿Por qué en realidad no funciona?

Una mala relación costo beneficio

• El “éxito” del sitio web es efímero. Gradualmente, todo vuelve a la normalidad: las visitas dejan de crecer al mismo ritmo, la cantidad de prospectos regresa a ser la misma, se deja de actualizar con la misma frecuencia, etcétera.
• Para intentar contrarrestar lo anterior, se elige invertir o incrementar considerablemente la inversión en publicidad digital. Algunos en la empresa se preguntan: ¿no hubiera sido mejor sólo modificar un poco los contenidos del sitio anterior y promoverlo con esta misma publicidad digital? Es un buen punto.

Un proyecto impredecible

“Si la innovación se dará sólo una vez cada 3 a 5 años — se piensa — más vale hacerlo perfectamente”

Por esta presión, las características del proyecto web son las siguientes:

• Un sitio con una gran cantidad de contenido y de funciones. Normalmente solicitadas a partir de: lo que está haciendo la competencia, lo que están haciendo grandes marcas de otras industrias, lo que solicitan ejecutivos de diversos departamentos de la compañía, etcétera.
• Por lo tanto, el presupuesto se considera elevado.
• Tarda mucho más en lanzarse que lo prometido. Esto es porque cada función tiene complicaciones inesperadas que resultan en tiempos y muchas veces en costos adicionales.
• La calidad final no cumple con las expectativas. Las cuales, por la inversión en tiempo y costo, apuntan a la perfección (lo que sea que esto signifique para cada quien). El consuelo recurrente es: “se hizo lo posible con el tiempo que tuvimos” o “la agencia no supo entendernos”.
• La agencia con la cual trabajaste, a sólo unos meses de haber lanzado el sitio, ya no tiene la capacidad de respuesta que tuvo, por encontrarse produciendo su siguiente gran proyecto web para otro cliente. Hasta que no quieras un rediseño completo, no volverá a contestar tus emails con la misma prontitud y quizá por ello no vuelvas a contratarla.

Un alto costo por la incertidumbre

Cuando haces un proyecto de innovación radical, básicamente pretendes encontrar quién puede desarrollar un proyecto “de paquete” con la mejor calidad al menor costo posible, debido a la pretensión de saber perfectamente lo que se requiere para tener éxito. La búsqueda de un proveedor se torna mecánica:entrevista, portafolio, presupuesto, comparar, elegir.

Lo que pasa ahí es que cada proveedor, al percibir tu incertidumbre, ofrecerá una serie de atractivas hipótesis basadas en muy poca información para que lo elijas. Estas pueden ser sugerencias de funciones, contenido, tecnología, etcétera. Eso sólo hará el proyecto aún más grande de lo que tu misma empresa pretendía.

Además, la mayoría de los proveedores cobrará un extra por la incertidumbre:

• Si nunca ha trabajado con tu empresa
• Si nunca ha trabajado en esa industria
• Si nunca le ha hablado a ese mercado
• Si nunca ha desarrollado ciertas funciones requeridas
• Si el contenido y el diseño de la agencia será dirigido enteramente por la empresa
• Si asume que las hipótesis se re-trabajarán a medio camino por nuevas instrucciones
• Si no hay investigación de mercado previa al desarrollo (desde un estudio de campo hasta algo tan simple como contar con Google Analytics).
• Etcétera

Así, no estarás pagando sólo por el proyecto sino también por una gran cantidad de protección estimada por la agencia para no terminar perdiendo.

El problema mayor

Por si todo lo anterior no fuera suficiente, la innovación radical en el mejor de los casos sólo logra el siguiente resultado:

El sitio que has lanzado es sólo la primera hipótesis entre tu agencia y tu empresa acerca de cómo generar valor en línea. Es, realmente, una apuesta muy costosa a que la experiencia de ambos, su conocimiento del mercado y su talento resulte en el mejor sitio posible. Pero la verdad — comprobable — dista mucho de ello y desafortunadamente no tendrás forma de saberlo.

LA INNOVACIÓN INCREMENTAL

“Ningún plan de batalla sobrevive el primer contacto con el enemigo”

— Helmuth von Moltke, Líder de la armada Prusiana del S. XIX.

La innovación incremental reconoce que casi todas las hipótesis cambian cuando se enfrentan al mercado. Si el objetivo es convertir la mayor cantidad de visitantes en prospectos, debemos hacer un sitio centrado en los visitantes, no sólo en nuestros supuestos.

Para ello, después del lanzamiento, debemos observar, analizar y optimizar continuamente para llegar al mejor sitio posible. Gracias a los avances tecnológicos, la web nos permite hacer eso de manera más sencilla y dinámica que en el mundo real.

¿Cómo es un proyecto de este tipo?

7 características de un proyecto web de innovación incremental

1. Orientado a valor, no a funciones

En vez de hacer un listado de funciones deseables por los diferentes departamentos de la empresa y llamar a la agencia para “levantar el pedido” se busca lanzar con el 20% de las funciones que — asumimos — nos brinden el 80% del valor.

Si consideramos cada función como una hipótesis, demasiadas funciones nos impedirán saber cuáles son valiosas y cuáles sobran. Más hipótesis simultáneas = más incertidumbre. Así que mantengamos el experimento lo más controlado posible.

El 80% de las funciones no utilizadas se documentan en una lista de deseos visible para los tomadores de decisiones, la cual se irá consultando y modificando con el tiempo.

2. El lanzamiento es mucho más rápido

Dado que sólo vamos a tomar en cuenta las funciones esenciales, el sitio estará en línea en mucho menos tiempo en comparación al modelo de innovación radical. De hecho, en Hint nuestra meta para un sitio comercial relativamente grande es de no más de seis semanas bajo esta metodología. La prioridad es lanzar para aprender, no lanzar con cada detalle deseado.

Así, podemos lograr un lanzamiento que logre buenos resultados, sin retrasar el proyecto con funciones probablemente innecesarias.

3. Una mejor gestión de la incertidumbre

Con la innovación incremental, al declarar desde el principio el no poder llegar a la solución perfecta en el primer intento, la incertidumbre se vuelve administrable:

• No se paga un proyecto gigantesco
• Se ejecuta con base en tiempo y valor
• Los re-trabajos son esperados (e incluso bienvenidos) y se pagan sólo cuando ocurren
• Se estima un costo de investigación de tu empresa, industria, mercado, etcétera, según se requiera.

El resultado final es una mejor relación inversión / retorno.

4. Lanzar es un paso más del proceso

Los sitios se lanzan con diferentes sistemas de análisis y rastreo de comportamiento y conversión de visitantes, prospectos, clientes y promotores. De igual manera que una tienda física puede tener una cámara para supervisar cuánta gente entra, dónde pasan el mayor tiempo y cómo responden a la disposición de la mercancía, así ocurre con un sitio recién lanzado. Debemos medir todo. Más allá de Google Analytics.

Lo siguiente es la documentación, análisis y optimización de todas las áreas de oportunidad detectadas. Notarás que el sitio inicial fue sólo el lienzo de un experimento que terminará en algo mucho mejor.

5. Tendrás el mejor sitio posible

Ahora sí, después de un tiempo de pruebas, podemos decir con seguridad: “hemos logrado un gran sitio web” ya que:

• Cuenta con contenido y funciones comprobadas con el mercado, no sólo por tu empresa y su agencia
• Muchas de las funciones en la lista de deseos se han vuelto poco recomendables, debido a datos duros que lo respaldan. Los ahorros en tiempo y dinero, sólo por esto, son considerables.
• Es mucho más fácil idear nuevas funciones, basándote en métricas de conversión y recomendaciones del mercado.

6. Terminas con un súper equipo web

Lo más valioso de la metodología es la transformación en la gente. El personal de la empresa, consciente del diseño centrado en incrementar las conversiones…

• Contará con buenos argumentos para respaldar o no recomendar funciones solicitadas desde el interior de la empresa o incluso por una muestra demasiado pequeña de clientes.
• Entenderá que cada interacción y cada pixel de tu sitio debe tener la intención de generar negocio y nada más.
• Podrá especializarse en áreas específicas del crecimiento de los resultados del sitio conforme pase el tiempo: automatización de marketing, email marketing, SEO, integración con ERPs y CRMs, etcétera. El cielo es el límite, siempre y cuando genere valor.
• La cantidad de inversión en tu sitio web crecerá, sólo cuando genere un retorno de inversión comprobablemente mayor. No por “moda” o “caprichos”.

7. La inversión se distribuye, se mide y se controla mejor

Hay dos formas de invertir en un proyecto de innovación radical:

1. Anticipo — finiquito
2. Mensualidades limitadas por el tiempo de desarrollo (4 meses — 4 pagos)

Ambas opciones requieren inversiones fuertes que descapitalizan — innecesariamente — a la empresa. Con el método de innovación incremental, la inversión se distribuye en un tiempo mayor, además de generar una mejor relación costo-beneficio. Pero lo más importante es que…

Podrás planear y medir la efectividad de tu inversión en mercadotecnia digital con base en acciones que generan valor para la empresa no sólo las visitas.

CONCLUSIÓN

Si leíste hasta aquí, es porque entiendes el valor potencial de la web y crees en la investigación como los cimientos de cualquier estrategia digital. También, sabes que la investigación y la innovación son actividades constantes, mismas que nos dictan las tácticas a intentar.

La innovación incremental es lo que hace que los sitios web de compañías exitosas continúen siéndolo. No se hacen grandes rediseños, sino pequeños. Cuando se toma la decisión de la innovación incremental, tu siguiente sitio será el último y siempre estará en su mejor momento.