Weme Experience Stanford

#Dia10: TellApart, a engenharia da propaganda

Por Maurício Bueno, diretor geral da Weme.

Uma das empresas visitadas pela weme no Vale do Silício foi a agência de marketing preditivo TellApart. Essa visita foi agora resgatada porque na última quarta-feira saiu a notícia de que ela foi comprada pelo Twitter por aproximadamente $ 532.6 milhões em ações. Formada por uma equipe de pouco mais de 70 pessoas, engenheiros em sua maioria, a TellApart foi adquirida pelo Twitter com a expectativa de aumentar a participação da rede social no comércio eletrônico e aprimorar seus formatos de propaganda. Para quem ficou curioso para conhecer essa empresa de mais de meio bilhão de dólares, contamos sobre ela a seguir.

A propaganda tradicional utiliza da comunicação com grandes massas para transmitir suas mensagens. Confiando em frequência de exposição, marcas colocam seus esforços em empurrar suas mensagens para grandes concentrações de audiência. E elas chegam até a audiência. O problema é que o volume de dados sobre as pessoas que estão recebendo é limitado. Bem como a compreensão do resultado desses anúncios, e, mais importante, sem correlação direta com o comportamento do cliente naquele espaço de tempo específico.

Em mercados com presença digital consistente e desenvolvidos, alavancados pelo conhecimento e utilização de dados, anunciantes e agências de propaganda hoje tem informação para compreender alguns comportamentos de cada um de seus consumidores e transformar a forma de se comunicar e relacionar com as pessoas. Uma das mudanças mais relevantes está no marketing preditivo. Uma forma de monitoramento de comportamento e ações prévias para identificar oportunidades de mercado e comportamentos futuros usando o Big Data.

O Big Data é um termo que descreve qualquer grande volume de dados com potencial de garimpo de informações. A descrição é utilizada para petabytes e exabytes de dados. Ao navegar pela internet, cada pessoa gera uma infinidade de dados que podem ser rastreados, garimpados e podem contar muito sobre cada indivíduo e seu momento. Enquadrados como Big Data, estes dados podem e são utilizados por novos modelos de agências de marketing preditivo para oferecer produtos e informações no momento que os consumidores estão efetivamente dispostos a comprar.

Uma destas agências está no Vale do Silício, a TellApart, e a conversa na empresa foi com o gestor de contas, Evan Hamlin. “Antigamente a preocupação era em conhecer o público-alvo, hoje nós podemos conhecer o indivíduo”.

O trabalho da agência para os seus clientes é monitorar os passos de cada consumidor on-line, traçar um perfil a partir de seu comportamento, comprar espaços on-line em tempo real e enviar mensagens específicas e direcionadas para o perfil e comportamento deste consumidor naquele momento. “Tudo isso acontece em milésimos de segundo. Somos uma agência formada 80% de engenheiros. As atividades de monitoramento, identificação, compra e anúncio acontecem de forma autônoma graças a sistemas e algoritmos complexos desenvolvidos por essa equipe”.

Basicamente o modelo funciona desta forma: as pessoas deixam pegadas on-line, seja em sistemas de busca ou nos seus relacionamentos nas redes sociais. Esses dados são coletados e cada consumidor e seu comportamento são identificados. A partir daí o sistema gera mensagens específicas para cada pessoa e começa a disputa por espaços de divulgação on-line — uma espécie de leilão instantâneo — entre anunciantes. O anúncio é individualizado e veiculado através de sites, e-mail ou posts, por exemplo. Evan reforça: “Neste mundo de Big Data, anunciantes com os melhores dados e algoritmos fazem os melhores lances e tomam as melhores decisões de mensagem”.

A engenharia chega ao mercado de marketing para trazer mais relevância para o setor. A utilização de dados em real time (gerados a partir de comportamento e não questionários) para tomada de decisão de comunicação das marcas vem sendo, e será, com certeza, um dos focos das inovações do mercado de comunicação para os próximos anos. É importante lembrar, porém, que estamos sempre falando de pessoas e não números. O que está por trás do marketing preditivo é entender comportamentos para ser mais relevante na hora certa, e não a substituição das interações pessoais e o conhecimento profundo de cada indivíduo. O sucesso do futuro do marketing estará no equilíbrio e na combinação dos dados e da velha e boa conversa com as pessoas

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.