El siglo del individualismo o cien años de soledad (Parte I)

Jorge Morales*

Quien haya leído una de las novelas más importantes de la narrativa latinoamericana protestará, no sin razón, por la aparente conexión entre un documental que recorre la historia reciente del pensamiento psicológico en su conexión con la publicidad y la famosa obra de Gabriel García Márquez.

Nos toca aclarar, por ello, esta provocación. El «Siglo del Individualismo» es un impactante documental de cuatro capítulos que recoge la amplia utilización del psicoanálisis y de la psicología en la estructuración y mundialización de la herramienta ideológica por excelencia del capitalismo contemporáneo: la publicidad. Esta serie documental alerta sobre los mecanismos sutiles que nos pueden hacen copartícipes de la peligrosa irracionalidad que ostenta una cultura en la que solo tiene valor aquello que puede ser vendido y comprado.

Sin embargo, hay que responder a la pregunta inicial ¿En qué momento se cruzan El Siglo del Yo con las historias de Macondo, de Remedios la Bella y de los Buen Día? El encuentro se da en que abordan los mismos problemas: la identidad, la libertad, las condiciones irresistibles que llevan a los hombres a cumplir con determinados roles sociales. El desencuentro, por fortuna, está en las respuestas. La historia que narra El Siglo del Yo no es ficción, algunos dicen que las de Macondo tampoco, solo que Macondo es posible, mientras que los consumidores idiotizados cuya historia cuenta El Siglo del Yo son una triste y masiva realidad. Adam Curtis, el realizador de la serie, muestra que para dominar al resto del mundo los que manejan los hilos del poder debieron doblegar primero a las masas de los países centrales.

La irrupción de las masas y el “malestar” de la cultura.

La forma de contar una historia, usando la narración retrospectiva Curtis muestra cómo, desde la segunda mitad del siglo XIX, el capitalismo creó una inmensa maquinaria cultural para enfrentar un nuevo reto: la sociedad de masas, esa otra cara no deseada por el sistema del capital.

El documental también aborda el gran atractivo que tiene el psicoanálisis para la industria del engaño, sobre todo porque su gran popularizador Sigmund Freud retoma al intento de definir “científicamente” al ciudadano común, léase trabajador y clase media, al tiempo que sugiere interesantes caminos para manipular y dirigir a este ciudadano. No es casual que un principio famoso del pensamiento freudiano, muy utilizado por el marketing, rece que no debemos buscar ni creer en la existencia de una gran conciencia (Razón Ilustrada, Espíritu de la historia, Sujeto Revolucionario, Ser Divino) sino que desde el individuo hasta las grandes agrupaciones la sociedad está dominada por deseos y aspiraciones de carácter biológico irracional. La propuesta de Freud ante este terrible hecho de que el Homo Faber, el hombre de la sociedad industrial, no es más que un salvaje descontrolado por su carácter multitudinario, es conocer sus tendencias más oscuras para luego controlarlas.

¿Por qué tan interesante y sugerente este presupuesto? Porque se trata de una verdad a medias. Los que hacen la historia, al menos tras el desarrollo cultural y tecnológico alcanzado por el capitalismo, sólo pueden hacerla conscientemente y el resto, que para Freud es lo común, el hombre medio en la sociedad de masas, apenas vive en una especie de inconsciente.

¿Dónde está la primera manipulación y el desvío en la teoría de Freud? Entre otros aspectos, en el momento que considera al “inconsciente” como un estado natural, cuando en realidad se trata de un estado de letargo inducido por el capitalismo, suficiente para continuar la obtención de ganancia, insuficiente para romper los diques de la propiedad privada.

Tomando creativamente las ideas del psicoanálisis el sobrino aventajado de Freud, E. Bernays tuvo la lucidez de considerar al “inconsciente” como un verdadero yacimiento de oro puro a la hora de generar ventas. Partiendo de ello, Bernays logra fundar una nueva forma de hacer política, esta vez más ventajosa para el capitalismo porque recalca que su objetivo es favorecer la compra y venta de las mercancías y no la política en sí misma, dándole un sentido “humano” a cada acto de comprar y consumir, reproduciendo el sistema social casi imperceptiblemente, como si este naciese de los deseos individuales y grupales más profundos. A esta nueva industria se le conoce desde principios del siglo XX como publicidad.

Fabricando una mercancía para un consumidor y un consumidor para una mercancía

Los vínculos estrechos entre las preocupaciones del mercado por vender y del capitalismo por dominar—relata el documental—se verifican en el impacto que tienen las teorías de Freud y de Bernays en la “democracia de masas”. Teóricos del imperialismo norteamericano e ideólogos nazis llegaron a la misma conclusión: la democracia como “poder del público” en sí misma es imposible, esta debe ser sustituida por una relación entre el público obediente y una minoría dirigente que marcaría los gustos y las normas sobre la felicidad.

Tras las enseñanzas que había arrojado la crisis del 1929-1933 y el peligro que generaron los movimientos revolucionarios de los 60, encuestas de opinión, terapias grupales, programas para producir en grandes cantidades a los “individuos característicos”, revelan que la publicidad ya no sólo resuelve los problemas de venta, sino que participa activamente en la desmovilización de las organizaciones revolucionarias y se lanza no tanto a estudiar al consumidor como a crearlo atendiendo a las necesidades mercantiles.

El mismo principio que pretende demostrar que existe un subconsciente libre de barreras sociales, le sirve a estas nuevas teorías para convencer a algunos grupos de que se puede encontrar un estado de libertad plena en el individuo, sin necesidad de su participación política. El nuevo “nirvana” y su “poder libertario” es el consumo como acto de expresión de la personalidad y de la identidad. Soy lo que uso y lo que expreso en mis posesiones personales, dirían los seguidores de esta tendencia. Una cuestión tan importante como la identidad individual y social se desvía hacia los objetos y no hacia los sujetos, hacia las relaciones entre las personas y las cosas y no entre los sujetos humanos.

Desafortunadamente, como bien lo describe la serie, el objetivo de dividir para vencer fue ampliamente logrado por la industria cultural norteamericana cuando enfrentó al movimiento hippie, a los Panteras Negras y a las amenazas globales de la cultura revolucionaria. El arma escogida no fue otra que una potente ideología individualista, orgánicamente imbricada con los adelantos científicos y técnicos, capaces de segmentar los gustos y hábitos de la población y de lanzar todo un arsenal de aditamentos, desde el vestuario hasta los más sencillos ornamentos, los cuales permitían identificar a cada grupo no solo por su concepción del mundo, sino por su capacidad para expresarse en el mercado.

En la política y en la economía, debemos recordarlo, esta teoría se torna aún más atrevida, adopta el nombre de neoliberalismo. Sus principios fundamentales mutan hacia la autorregulación del mercado a partir de la libre competencia entre actores individuales, se concentran en la necesidad de privatizar los grandes servicios sociales y de reducir la intervención del Estado y aconsejan la eliminación de barreras aduaneras para que la libertad no sea otra cosa que la libre circulación de capitales.

El trabajo cuenta con una segunda parte próxima a publicarse en este mismo medio

• *El autor es Doctor en Ciencias Filosóficas