Il y a un an de cela, l’IA était sans conteste l’innovation qui devait le plus impacter les stratégies marketing des entreprises, mais aussi leur organisation, voir pour certains leur business model. Les géants Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft investissent massivement ; IBM prédit alors que d’ici 2020, 85% de l’ensemble des interactions des clients sera géré sans l’intervention d’un humain.
Qu’en est-il aujourd’hui ? Et déjà Q’appelle-t-on l’IA ?
Comme toute innovation il convient de s’entendre sur les termes.
L’ « Intelligence Artificielle » est un terme « inventé » par Alan Turing dans les années 50 ( a aussi donné son nom à un Prix : Prix Turing attribué à une personne sélectionnée pour sa contribution de nature technique faite à la communauté informatique) qui, pour faire simple, couvre tous les programmes informatiques permettant à la machine d’effectuer des tâches comme le ferait un humain, et souvent de manière plus rapide, plus fiable. Partant de ce principe l’IA est partout.
Mais sa visibilité s’est accrue ces dernières années avec le ChatBot de Facebook Messenger (plus de 200 000 en activité fin 2017 selon la plateforme), les assistants vocaux type Siri (sur iPhone dès 2011) et plus récemment Google Home et Alexa (Amazon) (30 millions de foyers équipés dans le monde).
Pourquoi en parle-t-on ?
Parce qu’on doit à l’IA et ses promoteurs quelques coûts d’éclat :
- AlphaGo (L’intelligence artificielle développée par Google) bat à plusieurs reprises le champion du monde de go (réputé être le jeu aux règles les plus complexes) ;
- Tay, l’intelligence artificielle de Microsoft devenue raciste au contact des humains en moins de 24H !
- Watson, le système d’apprentissage d’IBM capable de battre les meilleurs joueurs de Jeopardy !
Parce que même les pouvoirs publics s’y intéressent : le président Macron annonce un plan de 1,5 milliard d’euros pour faire de la France un leader de l’intelligence artificielle -à noter que la somme allouée pour l’intelligence artificielle est la même que celle consacrée à l’adaptation au changement climatique !- suite au rapport remis sur le sujet par le mathématicien le plus connu des français Cédric Villani ; que Microsoft annonce de son côté injecter 30 millions de dollars sur 3 ans dans le développement de l’intelligence artificielle en France.
Parce les applications actuelles l’IA rendent accessibles au grand public deux notions jusque là un peu obscures bien que très médiatisées : la data et le machine learning.
Alors ? Quelles impacts pour les marques
La relation client
Le ChatBot et plus généralement l’intelligence artificielle donne un second souffle au marketing relationnel tant et tant théorisé ces dernières années avec l’essor des réseaux sociaux ;
D’une part l’utilisateur, le consommateur, le client (vous et moi quoi) va pouvoir échanger avec ce qui semble être autre chose qu’une page ou un formulaire, il devrait avoir de plus en plus la sensation d’un vrai dialogue ;
D’autre part la marque va pouvoir récupérer, classer, analyser un certains nombre de données de ces conversations et s’améliorer, quotidiennement dans sa relation client.
Search
On le sait le parcours consommateur commence de plus en plus par les moteurs de recherche, la position d’un site web -et plus généralement d’une marque- sur Google est fondamentale ; mais aujourd’hui le PageRank est mort, depuis 2015, Google utilise RankBrain, un système d’intelligence artificielle qui fournit des résultats plus pertinents qu’auparavant, car il essaie de « deviner » notre intention de recherche. Il vient affiner les 2 autres critères toujours aussi déterminant à savoir le contenu et le linking (les liens qui pointent vers votre site web).
La suite logique est la recherche vocale, Google va non seulement chercher à deviner ce qu’on cherche mais le faire aussi dans un langage de plus en plus « courant » ; l’impact sur la présence des marques sur le web, est plus que jamais de produire du contenu, un contenu de qualité, qui pour être reconnu comme tel par le principal moteur de recherche -et son extension google home- devra être rédigé dans un langage courant voir un langage « parlé » !
Triste nouvelle pour les amoureux des beaux mots et de la langue française.
Retail
Dans le prolongement de la relation client, l’IA offre la possibilité aux marques de préparer une sélection de produits de manière pro-active, en fonction des goûts, mais aussi de la morphologie du client, de ses envies, et même du moment.
Cela est rendu possible par la récolte de données, l’IA et le machine learning: il est possible -comme le décrit Olivier Mazeron, CEO et cofondateur de Sutter Mills- de fabriquer un référentiel client unique (RCU) et de pouvoir ainsi mieux connaitre ses clients, et anticiper leurs besoins.
Du Chatbot à l’agent conversationnel
La première et plus visible application de l’AI pour le grand public est le Chatbot (et quand on dit ChatBot, on pense Facebook!), plusieurs marques se sont approprié l’outil avec des résultats très divers :
- le recrutement de nouveau clients : Meetic a lancé un chatbot qui se charge des premières questions basiques afin d’aider un non-client à faire le premier pas, définir ses critères de recherche … et s’inscrire pour connaitre le résultat !
- le conseil : La Redoute et son bot Alphonse véritable styliste personnel capable de proposer des tenues en fonction des mensurations, morphologie et goûts de chacun. Ensuite Alphonse compose les tenues idéales, achetable en quelques clics. ING Direct de son côté propose une solution de conseils personnalisés pour le placement accessible de son téléphone mobile.
- le suivi client : testé par AirFrance un bot répond aux questions des futurs voyageurs concernant leurs bagages mais a aussi pour mission de traquer les bagages et de suivre les valises égarées jusqu’à communiquer aux clients le jour de restitution de ces dernières.
- le coup de com’ : comme toujours le détournement est un bon moyen d’utiliser une innovation c’est le cas de Apéricube qui à l’occasion de la fête du travail, a laissé un bot prendre possession de sa page Facebook en lieu et place de son Community Manager.
Toutes ces initiatives ont le mérite d’exister et de permettre autant aux marques qu’à leurs clients de se familiariser avec une forme d’intelligence artificielle. Cette première approche renforcée par le machine learning, le deep learning et le Natural Language Processing (NLP) offre de nombreuses opportunités pour les marques, elles doivent se lancer avec curiosité et méthode, mais ne pas ignorer l’IA.
Originally published at medium.com on April 19, 2018.
