流量紅利消失,流量池經營成了關鍵

游舒帆Gipi
Aug 17, 2018 · 7 min read

這兩年來,兩岸,甚至全球都在談互聯網的流量紅利已經消失了,企業的經營要從增量轉往存量。

至於什麼是流量紅利消失?什麼又是增量與存量?什麼又是流量池呢?以下我依我的觀點來跟各位說分明。

流量紅利消失

要解釋流量紅利消失時,我想先讓大家看兩個圖表,內容都出自《互聯網女王2018網路趨勢報告》,第一個圖表是智能手機的出貨成長量,我們可以看到從2010年達到高峰後就一路往下,到2017年為止基本上已經停止成長了,我們可以解讀為「會買智能手機的人,大致上都買了」。

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Photo credited by:互聯網女王2018網路趨勢報告

第二個圖表是全球互聯網用戶的成長率,下表也可以清楚的看到,互聯網用戶的成長在2010-2011年達到高峰,接著開始衰退,在2016年有個反轉,緊接著在2017年出現了一個比較大的衰退,我們可以解讀為「會上網的人,大致上都用了。」

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Photo credited by:互聯網女王2018網路趨勢報告

上面這兩張圖可以給我們什麼樣的啟示?如果會買手機的人都買了,會上網的人也差不多都上網了,意味著網路流量的瓶頸大約就是40億人,往後每一年或許只有不到5000萬的成長,相較於2009-2017年間,每年以2-3億的成長速度來看,我們確實已經無法期望突然有一批龐大流量湧入。

讓我們再看一個數字,這是全球的數位廣告的成長量,可以看到數位廣告大概以每年5-10%的速度在成長。而在台灣,這個數字大約是20%左右。

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Global advertising spending from 2010 to 2018 (in billion U.S. dollars)

當數位廣告的成長速度超過互聯網用戶的成長速度,你會想到什麼?

簡單的說就是有更多的人來跟你競爭這40億流量,所以每家企業透過廣告能分到的流量或用戶注意力都會減少,廣告效益降低,營收自然會受到影響,如果你要維持相同的業績表現,你在廣告投入的心力與成本就會上升,所以便會有廣告愈來愈貴的感覺,而流量紅利也是在這樣的狀況下宣告死亡了。

當然了,你也可以選擇把廣告投的更好,素材做的更有吸引力,在同一個池塘裡比其他人更有效的收割流量,但你不得不承認這個大池塘再也很難一次湧入大量的流量了。

增量與存量

在互聯網流量增速大於數位廣告增速時,透過廣告來獲取新客戶是相對容易的,但隨著流量紅利的消失,要獲取新流量、新客戶(增量)已經不再容易,所以有專家建議企業,若要穩固企業的銷售數字與經營,就要把重心放到既有流量、既有客戶(存量)的經營上。

「維繫一個舊客戶的成本是獲得一個新客戶成本的1/10。」

這句話我想大家都聽過,既然維繫舊客戶這麼容易,為何大家還是把心思放在新客戶身上?過去幾年,我接觸過許多的企業,這些企業大多把重心放在新客戶獲取上,有些企業每月的營收數字中,新/舊客貢獻的業績甚至達到8:2甚至9:1的比例,而新客的來源中又有9成是來自廣告。

但在2012-2016那幾年,這些企業的業績成長仍然很可觀,但在2017年,他們共同遭遇到的問題都是業績轉眼下降15%、20%、30%,有些企業甚至面臨裁員與退出市場的窘境。

為何強調存量?

存量,意味著舊流量、舊客戶,這些人對企業有一定認識與信任感,算起來是比較靠近自家碼頭的那些魚,別人要搶相對沒那麼容易,所以我們更應該好好把握住,讓還沒成交的成交,讓成交的繼續回購與推薦,並進一步讓客單價上升。

增量呢,難道就不重要了?

當然不是,不管你多會做CRM,服務做的多好,客戶每年仍然會以一定的比例流失,所以若你放棄經營新客戶,那總體客戶數量就會逐年下降,你最終還是會面臨衰退問題,因此增量市場你也一樣要經營,但你要把重點從廣告移往其他地方,諸如品牌、SEO、內容行銷等,簡單的說paid media的經營力道會放輕,而owned media跟earned media的經營力道則要加重

付費廣告,是一種必然要經營的獲客方式,因為它會讓你觸及到過去你沒接觸過的潛在客戶,但它同時也是一種高度競爭的獲客方式,除了競價外,還有可能被壟斷。

前頭談到的那些企業,其中有幾間經過兩年的時間,已經將新/舊客營收占比調整到7:3或6:4,而新客來源則只剩下4-5成是來自於廣告,而剩下的部分則仰賴內容經營、SEO與客戶推薦來實現,FB算法調整對它們來說再也不是要煩惱的問題了。

我認為,增量與存量市場需要齊頭並進,但增量市場的重點應該平均一些,不該過度偏重在付費廣告上

從經營流量轉往經營流量池

從上述的增量與存量市場的經營,其實我們也可以看出另一件事,

舊流量與舊客戶的經營在過去並不受重視

雖然CRM與會員經濟這個概念談的這麼多年,但互聯網興起的這些年,大家已經嘗遍了增量紅利,所以壓根兒不是那麼在意這件事,有人說這叫流量經營,也就是傳統的銷售漏斗,屬於一次性的過程。

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在上一段落中我提到的那些企業裡,他們對業績的唯一看法就是加大流量與提高轉化率,這觀念本質上沒有錯,但它們錯就錯在以下四點:

那流量池經營又是什麼概念呢?我想用下面這張圖來表示:

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這篇把一些基礎的觀念摘要性的提了一次,如果你有其它看法,歡迎留言討論。

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游舒帆Gipi

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商業思維學院院長,致力於將商業知識科普到所有職場工作者身上。歷任鼎新電腦總監、TutorABC RD 英文產品負責人,TGONetworks創會成員暨學習委員。從事顧問、培訓與教練工作。現為多家網路、電商、傳產公司策略顧問與合作夥伴。

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