流量紅利消失，流量池經營成了關鍵
這兩年來，兩岸，甚至全球都在談互聯網的流量紅利已經消失了，企業的經營要從增量轉往存量。
至於什麼是流量紅利消失？什麼又是增量與存量？什麼又是流量池呢？以下我依我的觀點來跟各位說分明。
流量紅利消失
要解釋流量紅利消失時，我想先讓大家看兩個圖表，內容都出自《互聯網女王2018網路趨勢報告》，第一個圖表是智能手機的出貨成長量，我們可以看到從2010年達到高峰後就一路往下，到2017年為止基本上已經停止成長了，我們可以解讀為「會買智能手機的人，大致上都買了」。
第二個圖表是全球互聯網用戶的成長率，下表也可以清楚的看到，互聯網用戶的成長在2010-2011年達到高峰，接著開始衰退，在2016年有個反轉，緊接著在2017年出現了一個比較大的衰退，我們可以解讀為「會上網的人，大致上都用了。」
上面這兩張圖可以給我們什麼樣的啟示？如果會買手機的人都買了，會上網的人也差不多都上網了，意味著網路流量的瓶頸大約就是40億人，往後每一年或許只有不到5000萬的成長，相較於2009-2017年間，每年以2-3億的成長速度來看，我們確實已經無法期望突然有一批龐大流量湧入。
讓我們再看一個數字，這是全球的數位廣告的成長量，可以看到數位廣告大概以每年5-10%的速度在成長。而在台灣，這個數字大約是20%左右。
當數位廣告的成長速度超過互聯網用戶的成長速度，你會想到什麼？
簡單的說就是有更多的人來跟你競爭這40億流量，所以每家企業透過廣告能分到的流量或用戶注意力都會減少，廣告效益降低，營收自然會受到影響，如果你要維持相同的業績表現，你在廣告投入的心力與成本就會上升，所以便會有廣告愈來愈貴的感覺，而流量紅利也是在這樣的狀況下宣告死亡了。
當然了，你也可以選擇把廣告投的更好，素材做的更有吸引力，在同一個池塘裡比其他人更有效的收割流量，但你不得不承認這個大池塘再也很難一次湧入大量的流量了。
增量與存量
在互聯網流量增速大於數位廣告增速時，透過廣告來獲取新客戶是相對容易的，但隨著流量紅利的消失，要獲取新流量、新客戶(增量)已經不再容易，所以有專家建議企業，若要穩固企業的銷售數字與經營，就要把重心放到既有流量、既有客戶(存量)的經營上。
「維繫一個舊客戶的成本是獲得一個新客戶成本的1/10。」
這句話我想大家都聽過，既然維繫舊客戶這麼容易，為何大家還是把心思放在新客戶身上？過去幾年，我接觸過許多的企業，這些企業大多把重心放在新客戶獲取上，有些企業每月的營收數字中，新/舊客貢獻的業績甚至達到8:2甚至9:1的比例，而新客的來源中又有9成是來自廣告。
但在2012-2016那幾年，這些企業的業績成長仍然很可觀，但在2017年，他們共同遭遇到的問題都是業績轉眼下降15%、20%、30%，有些企業甚至面臨裁員與退出市場的窘境。
為何強調存量？
存量，意味著舊流量、舊客戶，這些人對企業有一定認識與信任感，算起來是比較靠近自家碼頭的那些魚，別人要搶相對沒那麼容易，所以我們更應該好好把握住，讓還沒成交的成交，讓成交的繼續回購與推薦，並進一步讓客單價上升。
增量呢，難道就不重要了？
當然不是，不管你多會做CRM，服務做的多好，客戶每年仍然會以一定的比例流失，所以若你放棄經營新客戶，那總體客戶數量就會逐年下降，你最終還是會面臨衰退問題，因此增量市場你也一樣要經營，但你要把重點從廣告移往其他地方，諸如品牌、SEO、內容行銷等，簡單的說paid media的經營力道會放輕，而owned media跟earned media的經營力道則要加重。
付費廣告，是一種必然要經營的獲客方式，因為它會讓你觸及到過去你沒接觸過的潛在客戶，但它同時也是一種高度競爭的獲客方式，除了競價外，還有可能被壟斷。
前頭談到的那些企業，其中有幾間經過兩年的時間，已經將新/舊客營收占比調整到7:3或6:4，而新客來源則只剩下4-5成是來自於廣告，而剩下的部分則仰賴內容經營、SEO與客戶推薦來實現，FB算法調整對它們來說再也不是要煩惱的問題了。
我認為，增量與存量市場需要齊頭並進，但增量市場的重點應該平均一些，不該過度偏重在付費廣告上。
從經營流量轉往經營流量池
從上述的增量與存量市場的經營，其實我們也可以看出另一件事，
舊流量與舊客戶的經營在過去並不受重視
雖然CRM與會員經濟這個概念談的這麼多年，但互聯網興起的這些年，大家已經嘗遍了增量紅利，所以壓根兒不是那麼在意這件事，有人說這叫流量經營，也就是傳統的銷售漏斗，屬於一次性的過程。
在上一段落中我提到的那些企業裡，他們對業績的唯一看法就是加大流量與提高轉化率，這觀念本質上沒有錯，但它們錯就錯在以下四點：
- 達成業績的唯一方法就是加大入口流量，而加大流量的唯一方法就是廣告
- 流量進來若沒有成功轉化成訂單的，未曾思考過如何讓這些轉化到一半的流量能再次被激活轉化，有高達8成的企業，沒有試圖留下那些未成交流量者的名單資訊(包含email、電話、FB帳號、LINE帳號...)，所以基本上無法再次利用
- 對於手邊的名單，唯一個操作方式就是發eDM，而且是不問對象的全面發送，所以得到的成效都極差。他們告訴我「eDM發出去能成交的都算賺到，正常來說能有個位數訂單就不錯了。」。此外，對這些名單就沒有其它運營手法了。
- 對於已經成交的客戶，未做有效的運營，無法讓客戶開始使用，持續使用，獲得成效後發生回購與推薦。也未曾思考對客戶做交叉銷售或up-selling來提高客戶單價。
那流量池經營又是什麼概念呢？我想用下面這張圖來表示：
- 對新流量獲取的重視度下降，尤其是付費的流量，更多的把焦點放在既有流量上
- 運用數據與技術手法來持續提高轉化率，不論是改善用戶體驗或用a/b testing等手法，全面性思考產品、行銷、網站、文案、素材等各層面，而不會單單思考文案或廣告素材
- 對於那些未成功轉化成訂單的流量持續運營與開發，不斷努力讓這些流量往漏斗的下個階段轉化，直到成為訂單為止。要做到這件事，其中一個關鍵的要素就是要能掌握這些流量，我們必須盡可能讓客戶留下名單，因為有了名單才有機會與這些潛客做進一步接觸。
- 對於已經成交的客戶，要不斷提高他的終生價值(LTV)，企業必須持續運營，確保他們對產品與服務滿意，對品牌抱持正面觀感，並主動去創造回購與推薦，而非被動等待客戶自然回購、推薦。而我認為核心的關鍵就是讓客戶在用產品的過程中得到他想要的，偏離這點，客戶的留存就會出問題，也別期待他會回購與推薦了。
這篇把一些基礎的觀念摘要性的提了一次，如果你有其它看法，歡迎留言討論。
