商業思維:我到底該學些什麼?讓第二曲線引領我們思考人生重要決策

游舒帆Gipi
Jun 27, 2019 · 20 min read

上一篇文章發布後沒多久,我接到幾位朋友的提問,他們想進一步了解如何思考人生?我了解後,表示透過學習成長的三個引擎,他們了解到如何持續提升自己,透過為自己估值,也大概知道了如何掌握自己的市場價值,而透過成長飛輪,更進一步掌握了如何思考資產的配置。

「投資金融商品有相對清楚的知識或書籍,但在投資自我的部分,似乎缺乏一些有效的框架來協助我們思考?」

「我該繼續投入在既有的專業知識或工作技能上,還是應該像當今非常流行的斜槓一般,開始發展第二與第三專長?」

上述問題是這篇文章的成因,或許一句簡單的「將資源投入在長期價值最大的項目上」並無法有效解決大家的疑問,所以本文我還是援引了我在企業中負責多個產品時,如何思考產品組合(Product Portfolio),如何決定將資源投入在那些產品上,並減少那些產品的投入

什麼是產品組合?

產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式,就是企業所有的產品集合。如高露潔,牙膏是一條產品線,在這個產品線之下,其實有數十種產品(參考),這就是高露潔牙膏類的產品組合。但除了牙膏外,高露潔其實還有牙刷、漱口水、牙線等眾多商品線。

牙膏、牙刷、漱口水、牙線四條產品線,加上產品線下的數十項商品的集合,就是高露潔的產品組合。

為什麼要有這麼多條產品線以及產品呢?產品組合簡單一點不好嗎?

針對這個問題,請大家試想我本來只有清涼牙膏,讓你刷牙後感覺非常涼爽,銷售量也非常好,但隨著市場逐漸擴張,開始有客戶反應自己牙齒非常敏感,每到冬天時搭配清涼牙膏就會非常不舒服,此時,公司便開始研發適合給敏感性牙齒客戶在冬天使用的產品,幾個月後,抗敏感牙膏便推出上市了。

而圍繞著客戶的需求,有了牙膏,卻發現沒有適合的牙刷,因此公司也開始往周邊延伸,開始生產自己的牙刷產品。有了牙刷,還有客戶反應只靠刷牙潔牙做的還是不夠徹底,因此牙線與漱口水的產品線也逐一被建立了。

然而,產品組合並不是只會擴增而不會刪減,當企業發現某些產品市場銷量持續不佳(如HTC手機、iPhone X),或者某個產品線的生命週期(Life-time cycle)已經將要結束,如10多年前CD Player被mp3播放器淘汰,後來mp3播放器又被手機淘汰,這都意味著某個產品線或產品將從產品組合中被移除。

產品組合的調整,絕大多數還是圍繞著市場與客戶需求,只要企業判斷自己在調整產品組合後的利益會最大化,那擴增或縮減產品組合就成了一種很直覺的決定。

當一位產品經理或創業家在思考產品組合時,他心裡永遠在思考兩件事:

  1. 資源怎麼配置才可創造最大的收益?
  2. 短期與長期收益間如何平衡?

每建一條產品線,或許都意味著數百萬元的支出,在資金有限的狀況下,企業不可能輕易的擴增產品線,行銷預算也是有限的,產品愈多,每個產品配置到的預算變愈來愈少,將資源集中在幾個利潤更好,更有成長潛力的產品上,似乎是相對明智的選擇。

所以,簡單的說,企業在思考產品組合時,心裡想的永遠是配合企業策略進行最佳化的資源配置

這觀念就跟個人在進行資產配置時有8.9成相似,你甚至可以說,企業在思考產品組合管理時,跟個人在思考投資組合管理的思考套路是一致的。

但企業進行產品組合的建立涉及較高的建置費用,因此在決定投入與退出時,成本一般遠高於個人投資組合

產品生命週期與產品組合

其實多數的企業在草創初期大多是從一個產品開始,並不存在產品組合,產品組合是隨著時間推進,不斷演化出來的。當一家企業只有一個產品時,這意味著這個產品的銷售表現就直接左右了企業的營收與利潤表現,這對企業來說是極大的風險,因為一個產品不太可能一直維持快速成長,這也意味著,產品的成長可能會減緩,甚至衰退。

前一個段落中我們談到了產品生命週期這個詞,其實任何的產品從進入市場到退出市場期間,大多會經歷四個重要的時期,即導入、成長、成熟與衰退期

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導入期:產品剛進入市場,尚在驗證產品的市場性,包含銷售方法、功能特性、客戶對象與售價,簡單的說,就是還在找尋產品與市場的契合點(Product Market Fit, PMF)。

成長期:已經找到PMF,開始進行更大規模的市場擴張動作,這個時期一般會開始湧入大量的競爭者。如果你不善忘,台灣過去發生很多次一窩蜂效應,當市場上引入了一個新的產品,而這個產品的銷售表現不差,此時就會有一堆人在市場上開始銷售相同的產品,這段時間內整體市場銷量飛速成長,市場也很快趨於飽和。

成熟期:市場仍存在一定的成長空間,但整體成長速度已經大幅放緩,但先前對市場銷售的過度樂觀,導致廠商過度囤貨,為了有效出清囤貨,廠商會開始出現削價競爭,利潤快速下降,產品也開始進入到生命週期的最後一個階段。

衰退期:整體市場與單一供應商的銷量開始下降,市場開始尋求其他更好的替代性商品,舊產品逐步退出市場,新的產品開始進入市場並承接原先的市場。

如果每個產品終將走入衰退,那擁有多個產品,妥善配置產品組合就成了企業維持成長的關鍵要素之一。

我們以下圖作為範例來跟大家做說明。

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公司過去這兩年總共發展了四個產品:

1號產品,是公司的主力產品,生命週期很長,但已經逐漸步入衰退期,產品的銷量與業績開始下滑。

2號產品,與1號產品開始的時間差不多,但市場銷售表現一直表現不佳,而且已退出市場。

3號產品,在1號產品進入衰退期時,適時的支撐起業績,但產品生命週期短,很快的步入了衰退階段。

4號產品,正在飛快成長階段,是目前倍受期待的新星產品。

綜上所述,我們可以初步對這家公司做的小結論,這家公司過去有個主力產品(1號),後來又陸續的發展了2.3.4號產品,但2號產品已經退出市場,3號產品則是趕上了一波潮流,但很快的後繼乏力,也將要退出市場。公司目前唯一能期待的就是4號產品,從成長趨勢來看,很有可能在接下來成為公司的主力產品。

下圖是iPhone從2007年推出到2018年的銷售數量,我們可以看到iPhone這個產品也已經步入產品生命週期的衰退期,從iPhone X開始,Apple不再公布銷量,同時也開始採取降價策略來刺激銷量,這都反應了iPhone的產品力開始下滑。

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Apple在2019年公布Q1營收表現,數據中看到,「2019年Q1來自 iPhone 的營收為 310.51 億美元,比去年同期下降了 17%,創下 iPhone 營收單季度最大跌幅。iPhone 的營收比重也跌破了 60%,從2018年Q4的 62% 降至 53.5%。」

在iPhone銷量下滑的同時,AirPods與AppleWatch的銷售額同比增長了30%,iPad與iPad mini的同比增長了22%,iPhone衰退,iPad、穿戴裝置、服務等產品線則有不錯的成長,讓Apple的營收表現不至於有太大規模的衰退,這也是產品組合的功效。

試想想,你所在公司的產品組合長什麼樣?你是否清楚這些產品所在的階段?

第二曲線(The Second Curve)

上個段落中我們提到產品組合,一家公司必須同時有多個產品在市場上銷售,而每一個產品線的生命週期曲線都不同,當所有曲線繪製在一起,我們便能看清楚公司產品組合的現況。

但是,到底企業何時該發展第二個產品、第三個產品呢?

英國倫敦商學院的管理大師查爾斯.韓第(Charles Handy)在1980年代時提出了「第二曲線」(The Second Curve)的概念,他提到:

當組織在第一項優勢還在高峰時,找到另外一條出路,讓組織在向下墜落之前,得找到第二個成長動能。

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從上圖中,我們可以看到A產品屬於企業的第一項優勢,也就是第一曲線,而B產品則是企業的第二項優勢,也就是第二曲線。第二曲線在第一曲線剛步入成熟期之前便開始發展,並在第一曲線步入衰退時開始進入成長階段,適時的承接了公司業績的成長動能

第二曲線是個非常重要的觀念,希望各位一定要記得,然而針對第二曲線也有一些常見問題:

問題一:為何第二曲線得在第一曲線還在高峰時就啟動?
有些人告訴我,為何不能繼續投入在第一曲線上,把紅利吃好吃滿,而要在此時佈局第二曲線?我的答案很簡單,只有在這種時刻你才擁有豐沛的資源去投資,當你營收開始衰退,利潤下滑時,你手邊不會有充足的現金,任何對未來的投資都將被限縮。只有在你滿手現金,財務健康時,你才有資源投入第二曲線。

問題二:我不能同時啟動多條曲線嗎?第二、第三、第四,這不是更保險。
這個問題很好,每個產品或新業務都有風險,不一定都能順利長大,所以多嘗試幾個當然是相對保險的,關鍵問題在於資源,如果你像Google一樣滿手現金,那你也可以同時啟動上百個產品線啊。

產品生命週期、產品組合與第二曲線,本篇所需的商業知識為大家科普到這,接下來我們來討論開頭的那個問題吧。

「投資金融商品有相對清楚的知識或書籍,但在投資自我的部分,似乎缺乏一些有效的框架來協助我們思考?」

「我該繼續投入在既有的專業知識或工作技能上,還是應該像當今非常流行的斜槓一般,開始發展第二與第三專長?」

把上面這兩個問題再看一次,並重溫一下本文的內容,我想有幾個問題值得你先思考思考:

  1. 若把自己當成一間企業,你的產品是什麼?你靠什麼獲取主動性收入?
  2. 你是單一產品,還是有產品組合?你有多種獲取主動性收入的方法嗎?
  3. 你第一條曲線目前到了什麼階段?何時該啟動第二曲線?該如何啟動第二曲線?第二曲線又該做些什麼呢?

我曾這麼自我剖析

在各位思考前面問題時,我先給大家看看我自己的案例,我在稍早的文章中曾分享過我人生的第二曲線,橫軸是時間,而縱軸是快樂程度

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各位可以看到我第一條曲線是在鼎新電腦,它非常的長,伴隨我職業生涯早期的大多數時間,我在鼎新成長了非常多,但其實我在最後一年半的時間我也發現自己成長開始停滯,但我並沒有當機立斷轉換跑道,而是繼續待著。直到2015年1月左右,我驚覺這樣下去真的不行,所以跳到了TutorABC。

當時,以職稱、管理規模來說,我是退了兩級,唯一提升的只有薪資,在陌生的行業、商業模式、文化與工作方法,在這個環境中,我唯一提醒自己的只有「學習」,扎扎實實的學習互聯網,好好的累積全球產品的經驗,不過過程中的收穫超出我原先的期待,我對企業經營又更深的認識,也帶領了比過去規模更大的團隊,整個思維的層次有了很大的提升,最終我達到了一個人生的新高度。

約莫在2016年11月左右,我又開始思考人生的下個階段,並為此預做準備,我開始接受一些演講邀約,也開始與更多人交流,並稍微積極的重新經營起自己的Facebook,所以可以看到第三條曲線在第二條曲線還沒結束前就啟動了,而第三條曲線現在仍在進行中,如果你對我現階段在做的嘗試有興趣,歡迎看看我成為自由工作者之後的兩年回顧

在我個人的案例中,帶動曲線成長的產品是什麼呢?其實是我的技能組合,出社會的前12年,我靠的是具備某些技能,擔任某個職務來獲取收入與職場地位,我的收入來源是單一的,成為自由工作者的2年多,我則仰賴將學識輸出成產品來獲取收入並追求自我實現,此時收入源則有多個

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如果你是一間企業,你的產品是什麼?

談個人品牌或者把自己當一間公司經營的書籍其實蠻多的,我相信很多朋友也都看過了,也大概了解了其中的概念,但各位是否真的花心思思考過什麼才是你所能提供的產品或服務

你可能會覺得就是你的知識或技能,但我希望各位進一步將產品定義為「你能提供,且有人願意為此付錢的知識與技能」。

然而,雇主多數時候買的其實是你的技能組合,很少針對單一技能付費,例如找工程師,還是希望找好溝通的,團隊合作意願強的,所以技術能力、溝通能力、協作能力三種技能的組合才是客戶買單的產品,說白話,雇主要的是你能扮演好某個角色,而不是單純要你某個專業技能

如果你的技能組合就是產品,而有很多的企業主,願意付錢買它,那用產品生命週期概念來看,你覺得自己位於哪個階段?

概念上可能會類似下面這張圖:

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導入期,一個新的專業或職務出現,例如AI工程師、數位行銷人員等,剛開始時大家對這個新興專業仍處於觀望態度,可能覺得不錯,但現階段仍未有足夠強大的誘因促使企業主去招聘這樣的人。

成長期,市場有一些示範性案例出現,大家開始理解其價值,但更多的可能是風口的炒作,或者政府單位的推波助瀾,但不論如何,市場對這塊專業的需求大增,職缺數量爆大量,但供給端不及供給,出現需求大於供給的狀況,各培訓機構開始專班訓練這類專業技能,因為需求大的關係,有愈來愈多人跳進來競爭

成熟期,這個專業的價值基本已被確定,市場的供需趨於飽和,甚至漸漸出現供過於求狀況,薪資M型化的現象特別顯著。

衰退期,有一些新科技或新法規出現,衝擊該專業所屬的工作,導致既有的工作機會大幅受影響或消失,例如工業時代機器大幅取代勞工,AI時代演算法與類神經網路又大幅替代各種專業工作。

有些角色很容易隨著科技的進步而被淘汰,生命週期很快就步入衰退階段,但有些角色則是持續處於供不應求的狀態,例如產品經理、專案經理、商業開發、人力資源等具備可轉用(Transferable skills,意味著所熟悉的技能可在多個工作角色中派上用場)、整合性技能的角色,預期在未來的10年仍然是火紅的職務。

在此,問問自己以下幾個問題:

你的技能組合是什麼?
你現有的技能組合能支撐你獲取更好的薪資收入嗎?
你有什麼技能組合能維持10年以上還有市場性嗎?

當你的薪資出現停滯甚至衰退時,通常意味著你的技能組合已經無法滿足公司甚至市場需要,或者不足以支撐你扮演更重要的角色,此時你必須精進或擴充技能組合才可能邁入下一個成長階段。

我建議你再花點時間看看這篇文章裡關於個人職業定位以及估值的段落,當你定位清晰且獨特,且能切中市場的需求缺口,盡早識別出這個市場缺口,並提前布局所需的技能

其實,你該思考的永遠都是技能組合

單一技能走遍天下的時代已經過去了,除非你在一個領域內不斷精進,且成為這個領域最頂尖的那群人,否則你終將進入高度競爭狀態,而且與你競爭的人可能很多都比你年輕,甚至可能是人工智慧來跟你競爭,而這也意味著你的收入終將開始衰退,並逐漸被世界淘汰。

我先帶大家回顧一下我個人的經驗,為了減少讓大家更容易理解,我還是用薪資收入當成縱軸:

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大家可以看到我在出社會工作的前9年多都待在鼎新電腦,那段時間我的薪資基本上每年都有所成長,且職務也調整過非常多次,但薪資成長的幅度並不是那麼巨大。

我第一次薪資的大幅躍升是在轉換工作到TutorABC時,這可以視為跳槽的紅利,而在TutorABC的兩年多時間,我薪資有一個較高速的成長,基本上是倍數級的,因為那兩年我承接了許多重要的任務,並完成了不少重大項目。

2017年我離開TutorABC成為自雇者的前期,其實我是沒有任何薪資收入的,不過我大概在2個月左右的時間先讓自己回到一定程度的收入,接下來又拉了一波蠻陡峭的成長,並在2018年底的時候回到在TutorABC的收入水平,2019年基本上已經超過蠻多了。

這10多年來,支撐我一路走過來的技能到底是哪些呢?我用下圖跟大家做個說明:

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最早期,我其實是個研發工程師,所以支撐我收入的主要技能就是技術,我靠著不錯的技術能力在公司裡負責重要的技術平台,並且參與了很多關鍵的技術評估與產品設計活動;

後來我被交辦了很多各式各樣的專案,也常常要負責會議或者跟主管們報告,一開始不理解為什麼有這麼多工程師在,但老闆總是會選中我,後來我漸漸發現差異點在於我總能搞定事情,而讓我能順利搞定事情的原因,其實就是專案管理

當我總是能將專案搞定後,我開始承接了新產品的開發任務,必須從沒有方向的狀況下,很快地找出方向,擬定戰略與計畫,並同步訓練團隊讓團隊能跟上,這個階段,我認為我的核心技能其實是團隊帶領,因為當時我們團隊負責開發工作的是3個新鮮人,我必須一邊推進一邊培訓,領導是一種核心技能;

往後的幾年,我主要負責產品相關的工作,而讓我視野再往上提升一個層級的是我深入學習了行銷相關的知識,上述技能組合,基本上讓我扎實了在職場上生存的核心技能。

離開鼎新,進入TutorABC,當時公司的研發管理制度真的挺亂的,鼎新的研發管理經驗帶給我很大的幫助,因為同樣的工作我做過太多次了,很快靠著制度與流程建立,解決了許多問題,專案管理、版本管理、佈署、維運,而過程中有效的水平與上下溝通,讓問題一個個的被解決,這仰賴的是我的領導能力(當年我也獲得公司的Leadership Award);

後來我接手了公司的產品部門,並帶領團隊一同挑戰高目標,這中間仰賴的是我的產品知識以及商業思維,而品牌財務知識則是讓我成為自由工作者之後,能在兩年時間內超過先前正職薪資的關鍵技能。

技術、專案、領導、產品、行銷、研發管理、商業、品牌、財務,這是我的技能組合,我從中整合出我的產品組合,當我是企業雇員時,我有多種技能組合讓我有本事擔任多種不同職務,也能管理好多元的團隊而當我成為自由工作者之後,我能提供市場多種產品與服務,讓我維持多元且穩定的收入。

如何判斷自己應該學習什麼樣的技能?

好了,或許你已經清楚自己的技能組合,也對自己的現況有了更深的理解,那接下來的問題是:

「如果目前的技能組合已經不足以支撐更好的未來,那你該再學習些什麼呢?」

針對這個問題我自己的方法有以下四種,分別是跟前輩學、周邊技能Mentor指引,以及自我定位

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一、跟前輩學

出社會的早期,什麼都不會,基本上就是學技術相關知識,我大多數的工作也確實都在這上面,不過早期部門內有幾個很棒的前輩,他們教我什麼,我就學什麼,而他們沒有特別教的,我就自己觀察,看看他們為何會得到老闆信賴,為何總是能搞定各種大小事。

後來我從台北回到台中,在台中碰到的合作對象年紀大多比我大的多,經驗也更加老練,我自己就開始觀察這些同事,有些人技術能力好,但溝通表現較差,有些人則是溝通能力很棒,但專業能力一般,而有些人是溝通跟專業能力都很好,但做的挺累的。

所以我開始找那些溝通跟專業能力都不錯,而且工作上還有餘裕的同事,然後默默跟他學習,我才發現專案管理團隊帶領能力是其中的關鍵。

這段時間我基本上是技術、專案管理、團隊帶領三軌並行,很疲勞,但也因此拉出我跟其他人的差異性。

職涯早期,找到一兩位你佩服且希望過那樣職業生涯的人,並跟他學習,你很容易就能找到自己努力的方向。

二、培養周邊技能

本文前半段我們談到高露潔的案例,高露潔賣牙膏,所以跟著賣牙刷、牙線,然後開始做牙齒護理,這些就是所謂的周邊商品。

而周邊技能就是圍繞著你本來所謂的技能思考,向外延伸後你還應該學些什麼。

技術學到一定程度,發現要做好案子不容易,所以開始學專案管理,發現人才是關鍵問題,所以開始學習怎麼做溝通與團隊帶領,後來案子一個個都能做好了,接受了產品卻發現自己的產品知識非常有限,所以開始學習怎麼做產品,碰到產品後整個腦洞大開,驚覺自己好像什麼都不懂,只會做而不懂得銷售與經營,所以開始學行銷與商業。

技術-->專案-->團隊帶領-->產品-->行銷-->商業,在職涯的早年,我一方面是順著自己的職務調整而學習新知,另一方面則是圍繞著我當前任務與技能的周邊知識做學習。

做研發的,最常接觸的對象可能是做產品的,因為工作上比較經常溝通,你對這些知識的了解程度也比較高,學起來比較快,而且多學會後也助於彼此日常溝通,這投報率挺高的。

學習最常跟自己有相互交流的那些人的知識,很有助於你延展個人的知識邊界,邊界一旦擴展開來,你又會接觸到新的周邊,又可以啟動另一段學習路線。

三、Mentor指引

我在職涯發展過程有過幾位重要的mentor,他們都是比我更有經驗的前輩,光是聽聽他們的建議就能獲得許多啟發,而我更常主動拿問題去詢問他們,他們總能提供給我很棒的建議。

四、自我定位

當你在不知道自己應該往什麼方向扎實自己的技能組合時,前面三種方法應該可以給你不錯的導引。

但你可曾想過自己最終想成為一個什麼樣的人?

我大概在30歲前後仔細思考過這個問題,並在當時跟我的Mentor產生了一些意見分歧,因為他給我的建議跟我給自己的自我定位有衝突。他認為我應該往公司更高的層級走,然後不斷扎實經營管理經驗,但我卻認為位居高位不是我的目標,我更希望能在某個專業領域上大放異彩。

那一次,我順著自我定位的方向走,而Mentor也認可了,也是因為這樣的自我定位,我在幾年後離開了鼎新,也是因為自我定位,讓我後來離開私人企業成為自由工作者。

如果你能清楚的定位自己,你會更清楚知道自己的role model是誰,你跟他相比還缺些什麼,我認為自我定位才是導引每個職場工作者學習的關鍵點。

何時該發展第二、第三曲線?斜槓是一條好出路嗎?

斜槓這個詞從兩年前開始就非常火紅,其實我早在很多年前就曾談論過關於第二職涯第二人生的議題,我一直都認為職涯與人生不應該只有一種選擇,而且應該提早做準備,這個概念跟第二曲線不謀而合。

但若你要問我何時該發展第二、第三曲線?我會告訴你任何時間都是好時機

因為我一直就是這樣做的,當你知道自己接下來要學習些什麼時,你為什麼不提早開始學呢?是的,你完全可以同時學習多種知識技能,唯一會約束你的就是最稀缺的資源-時間

你的時間很有限,將時間投入在哪效益最高,這是一個最關鍵的議題,在此,我建議各位可以去看看成甲的《精準學習》這本書,裡頭對於如何有效學習有頗多著墨,或者看看我寫的為什麼碎片化學習對你沒效?

在斜槓這個概念上,有人傾向於發展多元能力,有人則建議要先有一個非常扎實的主力能力,再斜槓其他技能,兩種說法都各有道理。而我個人更傾向後者,因為當你有一個扎實的主力技能時,基本上你就有了冒險的本錢

我在人生成長飛輪一文就曾提過,讓我具有選擇自由的,其實還是源自於我的可支配所得持續正成長,所以我能承受離開正職工作後的收入頓減,也能勇敢地拒絕很多機會,因為我知道我應該把重點放在長期的成長上。

人生真的是一段漫長的路,要學習的東西很多,也有很多的挑戰,每個人適合的發展路線其實都不一樣,每個人所擁有的先天資源與際遇也不同,就如同商業環境一般,成功的經驗基本上很難複製,但怎麼做更好總有套路,我的任務就是幫大家找出一些套路,並分享我的經驗給大家。

gipi的商業思維筆記

學習/閱讀/思考/傳道

游舒帆Gipi

Written by

商業思維學院院長,致力於將商業知識科普到所有職場工作者身上。歷任鼎新電腦總監、TutorABC英文產品負責人,TGONetworks創會成員。從事顧問、培訓與教練工作。現為多家網路、電商、傳產公司策略顧問與合作夥伴。

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