HR — Marketing: i punti di contatto nella concretezza del quotidiano
[Parte 1]
Appunti di quotidianità per chi sta vivendo il futuro del lavoro. Che sia HR o Marketing non importa. L’importante è comprendere su quali aspetti poter lavorare “gomito a gomito” tra le due funzioni.
“E’ più importante l’HR o il Marketing?”
Anche solo pensare di dare una risposta a questa domanda è (in)utile quanto “masticare un chewing-gum per risolvere un’equazione algebrica” (citazione cinematografica da anni ‘90).
E’ però il tempo di porci un’altra domanda, più concreta e più corretta per il tempo che stiamo vivendo. La domanda in questione è:
“Come possono collaborare HR e Marketing?”
La domanda è più centrale di quanto si possa immaginare, tanto che Michael Brenner (CEO di Marketing Insider Group) già nel 2017 scriveva questo:
“In a world of infinite media choices, the best way to reach new buyers and recruits might be right under your nose. Your own employees represent the greatest opportunity to create meaningful marketing and to develop Human Resources programs that increase sales, while also finding and retaining top talent. Is HR the new Marketing?
Questa nuova prospettiva introdotta da Brenner apre nuovi importanti orizzonti sul piano organizzativo interno alle aziende, in cui HR e Marketing dovrebbero essere considerati partner concreti che lavorano ‘gomito a gomito’ per il raggiungimento degli obiettivi comuni all’azienda.
Più facile a dirsi che a farsi?
No, e nelle prossime righe analizzeremo 2 azioni pratiche di collaborazione tra HR e Marketing/Comunicazione.
La collaborazione pratica tra HR & Marketing
1.Comunicare internamente ed esternamente - il piano e il calendario editoriale
Siamo nell’epoca del Branding continuo ovvero “una strategia costante e multicanale di posizionamento e monitoraggio” nella quale Customer Branding e Employer Branding si fondano e danno origine ad un’unica azione, integrata, rivolta al posizionamento del Brand a 360° (vedi esempio di Nike e della sua strategia di Brand Activism).
Uno dei primissimi punti di contatto pratici tra HR e Marketing/Comunicazione riguarda proprio la pianificazione di questa comunicazione integrata, dove deve diventare desiderabile trovare un equilibrio tra finalità più “Customers” (legate al prodotto/servizio) e quelle più “Employer” (legate alle persone, all’ambiente, ai valori aziendali, ecc.).
Per poter trovare questo equilibrio è importante che HR e Marketing/comunicazione trovino un linguaggio e un campo di azione comuni.
Questa è una delle ragioni principali per cui ho dato vita alla prima agenzia di HR-Marketing (ma non è l’oggetto di questo articolo).
Consigli pratici:
• Identificare gli spazi di comunicazione settimanali/mensili dedicati agli obiettivi HR;
• Allineare il Tone of voice del Brand in ciascuna delle pubblicazioni, sia che si tratti di pubblicazioni “Customer” che di comunicazioni “Employer”;
• Scegliere i canali di comunicazione adeguati agli obiettivi di ogni funzione
• Identificare i giusti KPI per ciascuna delle campagne di pubblicazione (KPI HR e KPI Marketing)
• Misurare l’andamento delle campagne e i risultati generati per l’obiettivo di ciascuna funzione
2. Condivisione e costruzione delle strategie di azione - la Customer journey e la Talent journey
HR e Marketing hanno a che fare con le persone, entrambe “vendono” l’immagine dell’azienda di differenti punti di vista, ciascuna con la propria finalità. Ma con un unico obiettivo in comune: raggiungere i risultati che generano valore, oltre che per sé stessi, per l’organizzazione nella sua interezza.
Da questo mindset di partenza è possibile identificare tutte quelle azioni che possono godere del beneficio di una sana interazione tra HR e Marketing/Comunicazione, come ad esempio il viaggio e l’esperienza del Cliente (Marketing) e quelli del Talento (HR).
Analizzando velocemente il processo standard della Customer Journey, si notano i 5 principali touchpoint:
1. Awareness: consapevolezza dell’esistenza del Brand (dei suoi prodotti e servizi) per soddisfare i bisogni di un consumatore;
2. Consideration: ricerca di informazioni da parte del consumatore sul Brand e sui suoi prodotti/servizi
3. Purchase: fase in cui si completa effettivamente l’acquisto
4. Retention: attività di fidelizzazione, attraverso una serie di servizi e azioni dedicate al cliente nella fase del post vendita
5. Advocacy: fase in cui il consumatore diventa proattivamente il diffusore del valore del Brand riportando la sua esperienza positiva nel contatto diretto con il Brand stesso (attraverso social network, forum e blog, passaparola all’interno del proprio network, ecc.).
Questi 5 touchpoint diventano centrali anche per disegnare una Talent Journey standardizzata per il mondo HR:
1. Awareness: consapevolezza dell’esistenza del Brand come Employer, con le caratteristiche che lo diversificano dagli altri Brand (EB);
2. Consideration: ricerca e approfondimento di informazioni da parte del Talento/Candidato sul Brand e sui sulle sue informazioni chiave (valori, mission, vision, purpose);
3. Application: fase in cui si completa l’interesse del candidato che passa da un interesse passivo (informazioni) ad uno attivo (candidatura pratica);
4. Hiring: attività di scelta del talento e on-boarding in azienda;
5. Engagement & Ambassadorship: fase in cui il l’Organizzazione comprende i bisogni (e i sogni) del collaboratore per costruire un processo di Talent Management efficace e nella quale il Talento diventa diventa proattivamente il diffusore del valore del Brand, testimoniando la sua esperienza positiva nel contatto quotidiano con l’azienda stessa (attraverso social network, articoli, video, eventi dedicati, ecc.);
6. Advocacy: fase in cui il Talento fuori esce dall’Organizzazione ma ne rimane sostenitore proattivo all’interno del proprio network , riportandone l’esperienza positiva in termini di Employer Branding ma anche in termini di Valore del Brand
Come si può notare, i punti di contatto delle due modelli strategici sono molti e molto simili.
E’ importante, quindi, che HR e Marketing/Comunicazione lavorino più a stretto contatto per comprendere le potenzialità e l’applicazione delle strategie con le quali ciascuno opera ed individuarne le opportunità di sviluppo e miglioramento per le proprie finalità.
Consigli pratici:
• Identificare gli step chiave del “viaggio del Talento”, comprendendo le azioni fondamentali che vogliamo far compiere al Candidato in fase di Attraction;
• Selezionare i canali di comunicazione più efficaci per raggiungere gli obiettivi (sia interni che esterni) in termini di attraction, acquisition e retention del Talento;
• Costruzione dell’insieme delle azioni di valore per ottimizzare l’utilizzo di strumenti, budget, tempistiche e risultati;
To be continued… nella prossima puntata.
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