Chao Hsien-Ping
Jul 25, 2017 · 8 min read

橘色經濟與創新創業-破除刻板印象、打造成功案例

圖片來源:The Economist

銀髮商機的話題越來越熱門,但目前市面上的商業服務完全滿足相關需求了嗎?

高齡人口不斷增加,2016年已佔全球人口的9% (World Bank, 2017),市場規模高達七億人口;除此之外,多數的高齡人口集中於消費力極高的已開發國家。因此,銀髮經濟被廣泛認為是近年重要的商業趨勢之一,國內外大廠如鴻海、Google等無不投入或投資相關領域。不過,市場上對銀髮經濟的思維已漸漸轉變,加上整體環境仍有待進步之處,新創團隊在追求夢想時應多注意以下三大轉變與現象。

從銀色經濟到橘色經濟

「銀色浪潮來襲!」2014年國內各大媒體不約而同地開始撰寫銀色商機的相關文章,當時預估臺灣將於三年後(也就是今年 2017年)達到老年人口超過14%的高齡化社會;因此,從醫療保健到無障礙設施等樂齡相關題材都變得相當熱門。根據遠見2014年的《銀色海嘯大商機》,前三項商機分別為醫療保健、適合老人的觀光旅遊、以及數位科技。內容中提到,旅遊業者應開始推動精緻但舒適、身體負擔少的行程類別,而數位科技的部分則應開發幫助失智老人即時監測健康狀況的相關產品。許多業者相當敏銳地發掘到這些商機,如銀髮族商場入口網站 — 樂齡網便在2011年成立,專賣銀髮照護和生活相關的產品與服務。短短兩年內便有兩倍的營收成長,更從線上商場發展至擁有四個實體自營通路的O2O商業模式 (Online to Offline, 從線上到線下)。

到了2017年的今天,銀髮族市場的確變得更大,老年人口的總人數上升至四十多萬人。然而,消費者端的需求卻有顯著的變化 —「橘色經濟」的崛起。「橘色世代」一般是指五十到六十幾歲的初老族群,現在泛指雖然些微老化但仍然健康活躍的一群人, 如果以春夏秋冬來比喻人生,這群人就像秋天燦爛的楓葉,既成熟又溫暖。

其實早在2014年,「橘色商機」的名詞已在國內出現,當時成功大學醫工系鄭國順教授首倡「老人科技就是橘色科技」,他認為,此商機的重點不在於高科技,而是透過技術整合和應用創意,讓老人家能擁有溫暖舒適的生活。現已變成一種新的經濟型態。相較於銀色經濟,橘色經濟較注重生活品質,且客群消費力與行動力皆高,著重於熟齡人口,相關代表產業前三名依序為營養保健、行動電子商務以及理財規劃;銀色經濟則較偏重老人的健康與延年益壽,代表產業則是醫療與輔具產業。

圖片來源 : 今日新聞

有財富、肯消費、樂意投資自己

橘色經濟的市場消費力相當驚人,該年齡區間的網購消費能力甚至高居全國之冠,2013年便已超過兩萬元,足足比全國平均高了六千元。此外,橘色世代也常被認為是怕孤單、愛分享的族群,所以習慣使用電子產品如手機和平板,也希望融入年輕的世代。因此,旅遊業上,單純規劃安全舒適的行程已無法滿足他們的需求,而是應提供橫跨在地文化、美食、有趣與人群互動等更高端精緻或是新潮的服務。又以美妝品服務為例,除了要包含傳統的美白保濕功能,更要照顧到客戶的面子、尊嚴,需有凍齡甚至逆齡的效果,以拉近和年輕人的距離。這樣的現象以「有財富、肯消費、樂意投資自己」實為最佳註解。

對於從事老人照護相關服務或產品的創業團隊來說,或許「橘色」的種種和銀髮經濟的範疇仍有些脫鉤,但筆者認為若能及早接觸這群初老的消費者,便很可能獲得行銷上的先行者優勢,除了及早建立口碑和顧客關係,更能搶先獲得顧客喜好等重要資料(Data),以分析了解下一個十年的老人需求。不過要注意的是,縱使該族群消費力高,但也較難被說服,所以產品或服務除了實用外,更要注入其他附加價值,例如文化、情感或品牌信任等,方能脫穎而出

創投與銀髮市場的隔閡

今年五月,H. Spectrum正如火如荼地籌辦八月的TRANS國際生醫創業論壇,希望提供創業家一個全球性的舞台,和世界分享創新的想法;然而,在邀請全球生醫新創代表的過程中,卻發現幾乎沒有針對在老人照護(Aging)相關的創投,即使有機構投資,也只是投資組合中的一兩項而已,且都是投資抗老藥物的研發。「Aging的創投環境不太友善。」一位長期觀察創投投資動態的生醫從業人員無奈地表示。

事實上,不只臺灣,全球都面臨類似困境。美國矽谷老人照護公司Honor的執行長Seth Sternberg表示,2014年全球有5.5%的GDP是來自銀髮經濟,但所有創投的基金只有0.7%投資於此。而創投不投資的原因常是「為何我們要投資在一個不用也不能適應科技的市場?」,換句話說,創投認為銀髮經濟是一個很難切入,很難教育的市場,因此新創團隊很難從中獲利。那麼究竟要如何打破這個困境呢?

解法:破除刻板印象、打造成功案例

首先要從創投公司(Venture Capital)的痛點下手,用產品服務將不可能化為可能。Seth Sternberg舉自己當初的募資經驗為例,他先問台下的創投「你會打造一台汽車嗎?」,創投們紛紛搖頭;他於是接著解釋汽車組裝看起來不需要太多科技,但不是人人都會,因為那背後需要龐大的工程技術與知識。而老人照護也是一樣的道理。看似單純的照顧其實背後需要大量的科學訓練與經驗,「所以我們是用人去服務,但骨子裡是科技元素的企業」!他如此遊說那些重視科技創新與實事求是的創投們。
而對於老人市場的歧視,創投們認為老人市場是由一群整天抱怨和不願嘗新的人們組成,產品或服務很難進入;Seth則從年輕人的角度反問,「有多少人願意持續用現在的產品,一直到人生的末端二十年?」臺下的創投全靜默了。因此他作出結論,在銀髮市場可能只是沒有適合的產品或服務,但不能否認這是個龐大的市場,應及早投資。這樣的募資經驗,讓他獲得了六千五百萬美元的創業資金。

圖片來源 : Honor

其次,需要整體創業圈一起努力;「我們需要幾個重大成功的案例」Seth Sternberg表示,如此方能鼓勵創投敢於投資銀髮經濟這塊領域。雖然目前仍鮮少案例,但他很開心國際上已有人在發起並支持銀髮經濟的成功案例發生,諸如 Aging2.0Grand Challenge 計畫,以及AARP一年一度的 Innovation @50Plus LivePitch,目前這項活動已成功催生四家公司並獲得超過八千萬美金的投資。

銀髮生活要「生」也要「活」

「我看過有關藥物服用提示系統的創業提案,已經多到數不清了!」美國麻省理工學院的AgeLab主任Joseph Coughlin表示,「但其實老人們更需要在交通上,在住宿上,在玩樂上也要有新鮮的玩意。」這些話點出了一般大眾乃至新創團隊對於老人家的刻板印象:他們的確需要被呵護,但更多的時候、更大的比例想要活得開心,而非只是單僅「生存」。

Joseph Coughlin以他最喜歡的案子為例:那是一位美國70年代的歌手兼作曲家Jimmy Buffett所提的計畫,他運用自身對音樂以及氛圍的敏銳度,先是以他的暢銷歌曲Margaritaville命名連鎖的休閒服務業,包含餐廳、飯店與賭場。今年則要開始他的退休社區居住規劃,並以該歌曲的曲中場景和曲調作為藍圖 — 熱情洋溢、無憂無慮與熱帶風情,社區的人們可自由自在地在室內或戶外用餐,每一個地方都能享受美酒美食……。當然這是針對金字塔頂端的老人們所規畫,也需要花費可觀的資本,但它無疑代表的是部分銀髮族對退休生活的期待。

立足臺灣,反思與前行

而在臺灣,也能漸漸看到鼓勵長輩追求夢想,嘗試不一樣的退休生活。弘道老人基金會的「不老騎士」,便是著名的案例,從2007年開始,2013年先是以十七位年過八十的老先生努力環島的紀錄片為電影,創造三千萬的票房迴響。近年更擴大辦理,除了參與人數上升,更有不同國家的人一起參與,讓數十位超過七十歲的老人以摩托車或電動自行車的方式環島。行前雖會有嚴格的體能訓練,中途也提供完善的緊急醫療服務,但整趟下來對高齡者是不小的負擔。不過即便如此,參與人數仍持續上升,正代表銀髮族的確具有這類的需求,願意嘗試更活躍的退休生活,也顯示市場可以撐起這項已長達十年的專案。

不過,注重樂趣與精緻的銀髮服務或產品,相對地也代表擁有高成本,對一般新創團隊而言具有更高的風險,所以也是為何目前多是擁有較多資源的組織投入此產業。筆者建議應先了解自己的服務利基市場是否夠大?市場上的消費者消費能力是否足夠?方能減少失敗的風險,或是將風險降至可承擔的狀態。

參考資料 :

1. Why Isn’t Business Preparing More For The Future Of Aging? (Forbes)

2. A Margaritaville-Themed Retirement Community is Coming to Florida (Mental Floss)

3. Jimmy Buffett (維基百科)

4. 貼心日用品設計 銀髮族歡享樂 (社企流)

5. 銀色海嘯大商機 (遠見雜誌)

6. 橘色商機 (今周刊)

7. 橘色科技應用 引爆智慧家庭商機 (理財周刊)

8. 不老騎士- 服務簡介 (弘道)

9.鴻海、北京控股集團 合搶銀髮商機 (工商時報)

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Chao Hsien-Ping

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國立台灣大學國際企業學系,喜歡旅行、閱讀和桌棒球;對未知的事物總想一探究竟。

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