在有限之中創造無限|如何讓創業想法契合市場實際需求?

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H. Spectrum 邀請到馬偕紀念醫院生醫發展中心的黃明源醫師,透過自身於醫療大數據、數位醫療(Digital Health)等專業,分析現況、追蹤產業界後得到之觀察來和學員分享,如何找對市場上未被滿足的需求(Unmet Need),以及能夠在探索過程中做些什麼、和避免哪些錯誤發生。

讓創業想法先到市場裡去走一回

什麼是未滿足的需求?」這道問題,黃醫師說,是他在醫院和新創公司裡最常被問及討論的事。根據統計,在同一個時間點,地球上大概會出現數百個相同的創業想法,所有人都認為他們的想法頗具價值,但卻很少將它們真的實踐出來。

黃醫師對此表示,「與其不斷討論這個問題,不如直接將它丟到市場裡去,你才會知道自己的想法到底值不值錢、可行不可行。」

接著,他也提醒學員們當今常見謬誤,是人們一味相信,只要能夠聯網、夠智慧化就會是最棒的產品。「當然,這樣的東西或許能夠幫助到人,但在多數時候,它其實會跟我們心中所想像的『Wow!』不太一樣。而對於這些產品的好或不好,則應該從它們本身出發去做思考,同時,這也會成為我們探索『需求』的所在地方。」

舉例來說,近年來,中國大陸早已發展出許多線上醫院(Internet Hospital),據號稱全中國擁有數千萬至億的使用者使用這些平台。然而去年彼時,美國醫學會(American Medical Association,AMA)發佈了一項警訊,指稱線上醫療有助於 GDP 的提升,但對病人卻無益處,甚至會助長「為看病而看病」的行為產生。Nature Digital Medicine 雜誌創刊首篇,便往當時正火的遠端病人監控(Remote Patient Monitoring)潑上冷水,認為它並不會為病人帶來任何改善。

「隨著這幾年的發展,我們才有機會觀察到市場上這些反應。若從這些研究看來,線上醫療其實就被打了很大的巴掌,當你做到這麼大的規模,但卻沒能產生夠大的效果,就不免讓人懷疑、並思考到底是在哪裡出錯?」

黃醫師亦提醒學員,「新創團隊所擁有的資源終究不如這些大型醫療集團」,因此,回過頭來,他認為應當更專注思考自己想滿足何種需求,足以改變讓病人延長壽命或得到更好品質的生活。

圖表為中國幾家常見的線上醫療公司。|資料來源:整理自黃明源醫師

Healthcare Need 非常難定義

相較於一般創業公司,醫療創業可能更具有挑戰。「醫療領域有太多無法預知的情況了,所有東西都急著需要你去改變,但同時它又過於複雜難解」,黃醫師說道,「任何的創業想法都有價值,但重點是如何讓這份價值擊中目標,並讓人感覺彷彿真有需求?」

這點是任何企業皆須面對的課題,黃醫師相信,突破方法便是「藉由故事來包裝產品、用故事來帶動需求,找對目標以後,你就有故事可以講。只要打中那個需求點,就不用擔心產品賣不出去!」

Patient Journey 強調的是「同理心的過程」

當人們想了解創業想法是否可行時,都會先在醫院裡進行一趟「病患旅程」(Patient Journey),通常「醫生在想的事,病人無從得知。醫生忙碌時,病人卻可能正急著想要接受治療,反之亦然。換句話說,Patient Journey 就是去看醫生和病人分別是處於什麼情況,而你可能就會從中發現到問題需求,就會思考『喔,我現在知道病人到底在焦急什麼,那我們是否可以想出解決方案去取代、或減輕他們的負擔?』」

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The Real World Problem:需求永遠是在現實世界裡

人們一貫認為的「創業」是如此發生的:首先,我們想好創業主題的基礎架構後,便開始著手將它創造出來,最後才將它丟到市場上去等待有緣人。結果,我們卻會發現到,其實根本沒有人想使用這些產品。而這就是 Real World 裡所存在的問題。

「如果今天是一個新創團隊,應該讓使用者先去使用自己的產品,然後,從使用者經驗中去了解哪些是好、哪些是不好的,接著才將這些功能逐步改善。亦即是,我們應該反過來先到 Real World 試試水溫,用最小可行方法來去測試完成。如果想法丟出去之後,發現這可能會厲害到嚇死人,到那時候,你才要開始煩惱如何包裝、以及改良最好到你的產品身上。」

舉例來說,由 WellDoc 開發的一款糖尿病管理軟體 BlueStar,要求使用者實時記錄與上傳藥物治療、飲食情況等資訊,並告訴他們如此便能減少不必要的回診次數。然而,卻發現市場反應不如預期,原因是出在當時提供了「金錢誘因」 — — 只要使用它、有持續記錄病情或確實回診,就給使用者一定的金額獎勵。後來,他們在軟體和使用者之間,多增加了一個「人」的角色,也就是照護管理人員時,使用者反而會更確實地記錄它,而這時效果也就變得更好。

黃醫師從這案例上分享道,過去照護人員「一打十」就是極限,但現在透過這套軟體系統,無論是照護或百或千位病患,都能做得相當出色,而患者使用率也都比較高。「有些東西丟到市場上後反應不佳,不一定是產品的問題,可能只是其中某個環節做得不足、或有疏漏,但若能把它修正、或重新思考設計流程,就能見到它原本該有的價值出現。」

「創業初期從事解決的醫療需求都是從小做起。Start Small, Start Fast!」

最後,黃醫師再次勉勵所有學員,創業初期所從事解決的醫療需求都是從小做起,過程中必將經歷無數挑戰,然而,越早踏入市場,便越快能將產品定位做更完善。Start Small, Start Fast!

講師簡介

黃明源(Jimmy Huang),高雄醫學大學醫學系畢業,後於蘇格蘭愛丁堡大學醫學院進修系統生物與醫學工程,現為馬偕紀念醫院急診醫學科資深主治醫師及馬偕醫學系助理教授,同時兼任馬偕紀念醫院生醫發展中心產業研發專責醫師。對於醫療大數據、數位健康與相關議題研究深入,對於當前全球性的醫療困境,特別是在治療過程的決策困難,病患參與、醫病溝通與長期照護的社經文化層面等,致力於探索數位醫療與其對應的商業模式,如何來提供適當的解決方案,也對於近年來國內生醫新創蓬勃發展之前景相當看好。

撰文:Po Hua
核稿:卓筱涵