Programatik Reklamcılık Ekosistemi
Herkese Merhaba,
Applovin Mediation ile Huawei Reklamlarını Gösterme makalesinde programatik reklamcılıktan biraz bahsetmiştim, şimdi daha detaylı anlatacağım.
Programatik reklamcılık, insan müdahalesi olmaksızın otomatik yazılım aracılığıyla reklam alıp satmak anlamına gelir.
Bilinmesi gereken terimler;
- Veriye dayalı pazarlama: Markalar, kişiselleştirilmiş reklamlar göstermek, markalarla etkileşime girebilecek yeni potansiyel müşteriler edinmek, satışları artırmak ve kampanyalarını optimize etmek için hedef kitlenin bilgilerine (ör. davranış, tercihler ve hobiler) ihtiyaç duyar. Veriye dayalı pazarlama, verileri analiz etmek ve reklam kampanyası için stratejiler oluşturmak anlamına gelir.
- Reklam satın alma: Dijital platformlarda reklam envanteri satın alma işlemidir.
- Yatırım Getirisi: Ölçüm, reklamverenlerin reklam kampanyalarından elde ettikleri maliyetlere kıyasla ne kadar para kazandığıdır.
- Doluluk Oranı: Metrik, reklam ağı performansını ölçer ve aşağıdaki formülle hesaplanır:
- Reklam Gösterimi: Reklamların, web sitesinde veya uygulamada kullanıcılar tarafından ne zaman görüntülendiği sayılır.
- CPM: Bin gösterim başına maliyet anlamına gelir ve reklamcılar yayıncılara bin gösterim için ödeme yapar ve bu formülle hesaplanır;
Programatik Reklamcılık nasıl çalışır?
Tüm süreci örneklemek için, bir şirketi/markayı potansiyel müşterilere ulaşmak, marka bilinirliğini artırmak ve satışları artırmak için ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmak isteyen bir reklamveren olarak düşünün. Şirketin reklam kampanyasını göstermek için farklı web sitelerinde veya uygulamalarda reklam alanları bulması gerekiyor. Bu senaryoda, Ad Exchange’ler, reklam envanterlerinin alınıp satıldığı bir pazar yeri olarak ortaya çıkar. Reklamverenler, bunları, Ad Exchange ile ortaklığı olan çok sayıda yayıncıya ulaşmak için kullanabilir.
Yayıncılar ve reklamverenler, Ad Exchange platformlarına doğrudan bağlanamaz. Ad Exchange’ler tarafından sağlanan iki tür pazarlama aracı kullanırlar:
- Talep Tarafı Platformları (DSP): Reklamverenler, reklam kampanyalarını ve bütçelerini oluşturmak, reklam öğelerini (ör. metin, resim veya videolar) yüklemek ve Ad Exchange’lerden reklam envanteri satın almak için bu platformlarda oturum açabilir.
- Arz Tarafı Platformları (SSP): Programatik reklamcılıktan önce, yayıncılar reklamları manuel olarak reklam envanterlerine atardı. Ancak dijital platformların ve izleyicilerin artması ve reklam verenler arasında reklam alanları için rekabetin çoğalması bu yöntemi elverişsiz hale getirdi. Artık yayıncılar, reklam envanterlerini tek bir gösterge panelinde satarak ve yöneterek uygulamalarından veya web sitelerinden para kazanmak için bu araçları kullanıyor. SSP’de konfigürasyonlar farklı olabilir ancak yayıncılar bunu platforma özel olarak gerçekleştirebilir. Temel olarak, uygulamalarını ekleyebilir, ardından farklı biçimlerde (ör. banner, splash, native, rewarded) reklam birimleri oluşturup yönetebilirler. Ayrıca, reklamverenlerden bin gösterim için ne kadar istedikleri anlamına gelen bir minimum eCPM değeri belirleyebilirler.
Programatik medya satın almanın birkaç yolu vardır:
- Programatik Garantili Reklamcılık (PG): Bu yol, geleneksel bire bir anlaşmalara dayalı programatik doğrudan veya otomatik garantili olarak da adlandırılır ve teklif sürecine bağlı değildir. Reklamcılar, reklam alanını doğrudan yayıncıdan satın alır ve sabit sayıda gösterim için sabit bir fiyat üzerinden pazarlık yapar.
- Özel Pazar (PMP): Bu modda, yayıncılar yalnızca belirli reklamverenlerin reklamlarını gösterir. Bununla ilgili bir politikaya sahip olabilirler, ardından bir teklif oluşturup reklamverenlere gönderebilirler.
- Gerçek Zamanlı Teklif (RTB) / Herkesin Katılabileceği Açık Artırma: Reklam alanları, herhangi bir kısıtlama olmaksızın tüm reklamverenlere satılabilir. Tüm süreç gerçek zamanlı müzayedelerde gerçekleşir.
Bir kullanıcı, reklam alanı içeren yayıncının web sitesini her ziyaret ettiğinde, reklam kullanıcıya gösterilmeden önce gerçekleşen bir süreç vardır. Kullanıcıların tarayıcısından SSP’ye kullanıcı verilerini içeren bir istek gönderilir. Veriler DSP’ye iletilir ve reklamverenler, önceden ayarlanmış CPM’e göre otomatik olarak reklam alanı için teklif verir. En yüksek teklifi verenler yarışmayı kazanır ve reklamları gösterilir.
Veri yönetim Platformları(DMP)
Tüm bu reklam sürecinde önemli bir nokta daha var. Örneğin, Adidas’ın reklam kampanyasını tüm kullanıcılara göstermesi bir anlam ifade etmiyor. Kampanyaları ayakkabı arayan kullanıcılara gösterilmelidir. Bu durumda devreye Veri Yönetim Platformları (DMP) girer. Bu platformlar, web sitelerinden/mobil uygulamalardan gelen çerezler ve cihaz kimlikleri gibi farklı kaynaklardaki hedef kitle verilerini toplar ve düzenler. Ardından, reklamcılar yalnızca belirli kitleleri hedefleyecek kampanyalar oluşturduklarında verileri etkinleştirir. Ayrıca yayıncılar, kişiselleştirilmiş reklamlar göstermek için bu verileri kullanabilir. Örnek olarak e-ticaret sitesinde kadın ve erkek ziyaretçiler banner üzerinde farklı ürünleri görebilirler.
En büyük DMP’lerden biri Oracle Bluekai’dir.
Sonuç
Özetle, programatik reklamcılıkla, reklam kampanyasının oluşturulmasından kullanıcılara gösterilmesine kadar tüm süreç otomatikleştirilir. Kitleleri konumlarına, yaşlarına, cinsiyetlerine ve ilgi alanlarına göre hedefleyerek kampanya daha etkili olabilir. Böylece, reklamverenler daha iyi bir yatırım getirisi elde edebilir. Ayrıca yayıncılar, web sitelerine veya uygulamalarına yerleştirdikleri reklam envanterlerini en yüksek fiyata satarak daha fazla gelir elde edebilirler.
Teşekkürler.
