Waterfall ve Header Bidding Nedir, Artıları ve Eksileri Nelerdir?
Giriş
Dijital reklamcılığın sürekli değişen dünyasında, yayıncıların reklam alanlarını nasıl tahsis ettikleri önemli değişikliklere uğramıştır. Waterfall ve Header Bidding olarak bilinen iki önemli yaklaşım, reklamverenler ve yayıncılar için geliri optimize etme ve adil bir pazarı sağlama konusunda rekabetçi olarak ortaya çıkmıştır. Bu yazımda bahsettiğim tekniklerin karmaşıklıklarını ve dijital reklam ekosistemi için bu iki yaklaşımın farklarını açıkladım, keyifli okumalar.
Waterfall Bidding
Waterfall, reklamcılık ve medya satın almada, özellikle de dijital reklamcılık bağlamında yaygın olarak kullanılan bir açık artırma süreci türüdür. Bu süreç reklam gösterimlerinin önceden tanımlanmış bir sırayla bir dizi potansiyel alıcıya sunulduğu sıralı bir teklif verme mekanizmasıdır. Amaç, reklam envanterinin verimli bir şekilde tahsis etmek, yayıncı veya reklamveren için geliri üst düzey çıkarmaktır.
Waterfall açık artırma süreci genel itibariyle şu şekilde çalışır:
- Sıralı Öncelik:
Reklamverenler veya alıcılar, önceliğe göre önceden belirlenmiş bir sıraya göre düzenlenir. Bu sıra, geçmiş performans, sözleşmeye dayalı anlaşmalar veya teklif tutarları gibi faktörlere göre değişir.
Açık artırma, waterfall’ın üstündeki reklamverenle başlar ve sonraki her reklamveren, daha yüksek öncelikli olanlar teklif vermezse veya teklifleri yetersizse değerlendirmeye alınır.
-Teklif Gönderimi:
Waterfall’daki ilk reklamverene, mevcut reklam gösterimi için bir teklif sunma fırsatı verilir. Bu teklif genellikle CPM(cost per thousand impressions-bin gösterim başına maliyet) veya başka bir fiyatlandırma modeli şeklindedir.
-Karar Noktası:
Reklam sunucusu teklifi değerlendirir ve genellikle taban fiyat olarak adlandırılan, önceden tanımlanmış bir minimum eşiği karşılayıp karşılamadığını belirler. Taban fiyat, satılacak bir reklam gösterimi için kabul edilebilir minimum tekliftir.
-Kabul veya Geçer:
Teklif, taban fiyatı karşılar veya aşarsa, reklam gösterimi en yüksek teklifi veren reklamverene satılır. Reklam daha sonra kullanıcıya sunulur.
Teklif taban fiyatın altındaysa, reklam sunucusu waterfall’daki bir sonraki reklamverene geçer.
-Tekrar Süreci:
Açık artırma süreci, bir teklif kabul edilene veya sıralamada başka reklamveren kalmayana kadar waterfall’daki her bir sonraki reklamverenle tekrarlanır.
Waterfall açık artırma modeli günümüzde de yaygın olarak kullanılır, ancak bazı sınırlamaları vardır. Dezavantajlarından biri, açık arttırmalarda anlık olarak yayıncılar için her zaman optimum gelir sağlamayabilmesidir. Bu sınırlamaya yanıt olarak, header bidding açık artırma modelinde, reklam sunucusu bir karar vermeden önce birden fazla reklamverenin aynı anda teklif vermesine olanak tanır ve yayıncılar için rekabeti ve geliri potansiyel olarak artırır.
Header Bidding
Pre-bidding olarak da bilinen header bidding, waterfall modelinin eksikliklerini gidermek için kullanılmaya başlandı. Bu modelde, reklam envanteri için açık artırma, sayfa içeriği yüklenmeden önce web sayfasının başlığında gerçekleşir. Web sayfalarının head kısmında bu süreç gerçekleştiği için header bidding adını almıştır.
Header bidding açık artırma süreci genel itibariyle şu şekilde çalışır:
- Tetiklenme ve Reklam İsteği:
Header bidding, bir kullanıcı reklam alanları içeren bir web sayfasını ziyaret ettiğinde tetiklenir. Yayıncının reklam sunucusu, aynı anda birden fazla talep ortağına tek bir reklam isteği gönderir.
- Eşzamanlı Açık Artırma:
Reklam servislerinden, DSP’lere ve diğer potansiyel alıcılar tekliflerini gerçek zamanlı olarak sunar.
- Birleşik Açık Artırma:
Daha sonra tüm teklifler toplanır ve yayıncının reklam sunucusuna gönderilir, bu sunucu da birleşik bir açık artırma gerçekleştirir. En yüksek teklif kazanır ve kazanan reklam kullanıcıya sunulur.
- Reklam Oluşturma:
Kazanan reklam daha sonra web sayfasına yüklenir ve seçilen reklamın yayıncı için en yüksek geliri sağlayan reklam olması sağlanır.
Burada 3 anahtar bileşen vardır. Bunlar; başlık sarmallayıcı (header wrapper), reklam sunucusu (ad server), talep ortakları (demand partners). Yayıncılar genellikle, yayıncının reklam sunucusu ile çeşitli talep ortakları arasındaki iletişimi yöneten bir kod parçası olan bir header bidding wrapper kullanır. Yayıncının reklam sunucusu, birden fazla talep ortağına reklam talepleri göndererek header bidding sürecini başlatır. Reklam servisleri, SSP’ler ve DSP’ler header bidding açık artırmasına katılan talep ortaklarıdır.
Header bidding birden fazla talep ortağının aynı anda reklam envanteri için teklif vermesine olanak tanıyarak daha rekabetçi bir açık artırma ortamını teşvik ederek gelir potansiyelini artırmasıdır. Bu da genellikle yayıncılar için daha yüksek teklifler ve daha fazla genel gelir elde etme olanağı sağlar. Ayrıca, header bidding şeffaflık sağlayarak yayıncılara envanterlerinin gerçek değeri hakkında bilgi verir ve daha iyi karar alma olanağı sağlar. Bununla birlikte, uygulama sayfa yükleme sürelerini yavaşlatarak kullanıcı deneyimini potansiyel olarak etkileyebileceğinden, sayfa gecikmesi riski gibi zorluklar da söz konusudur fakat bunun için de server tarafında bu süreci gerçekleştiren çözümler var, ayrıntıları ile bu yazıyı da inceleyebilirsiniz.
Sonuç
Özetlemek gerekirse;
Waterfall Bidding ile Header Bidding arasında, farklı avantaj ve dezavantajlar vardır. Waterfall Bidding’in sıralı yaklaşımı basitlik sunar fakat şeffaflık sorunlarına ve gelir kaybına neden olabilir. Header bidding ise şeffaflığı ve rekabeti artırarak, gecikme sorunlarına rağmen yayıncılar için potansiyel olarak geliri en üst düzeye çıkarır. İki strateji arasındaki seçim, belirli hedeflere ve kullanım amacına göre değişebilir.
