Cigni Neri e ripartenze. Il potere dell’imprevisto

Il marketing vive nell’imprevisto, l’azienda deve saperci convivere.

Sono state tante le cose (ri)scoperte che in questi mesi di obbligato rallentamento dei ritmi di vita hanno colpito anche le compagnie più impegnate. Tuttavia, l’improvvisa pandemia e le sue ben note conseguenze ci hanno anche costretti a ripensare a un concetto fondamentale, benché fin troppe volte ignorato, nel mercato e nell’economia globale: il Cigno Nero.

Metafora incisiva usata da Nassim Taleb nel 2007, il Cigno Nero è un avvenimento imprevisto, stocastico, uno stravolgimento utilizzato per rappresentare la sua teoria sull’incertezza.

Ed è anche quello che hanno scoperto i 1.500 imprenditori intervistati da Goldman Sachs, che hanno constatato come, in una situazione influenzata dal lockdown del Covid-19, il loro business avesse meno di tre mesi di sopravvivenza. Insomma, un quarter di autonomia per intenderci.

Tutte queste aziende, pur nelle loro diversità di business, di locazione geografica e di storia passata, hanno tastato con mano quanto si sia impotenti di fronte a un evento imprevisto che stravolge il proprio business model.

Pensiamo a un’azienda leader, in corsa inarrestabile da anni, marketing-oriented sin dal principio, quale è (o era) AirBnB. Non sono stati i mesi di fermo a indebolirla, quanto la sottrazione del suo naturale target di clienti (i turisti nazionali e internazionali) che è stato costretto in casa per mesi e che, anche ora, è per lo più limitato a brevi e più economici viaggi interregionali.

La scia sull’acqua che rimane

Dopo l’arrivo del cigno, o contestualmente a esso, aziende e persone hanno dovuto fare i conti con la necessità di fare un po’ di sana analisi su di loro, sulle loro attività e sul mercato nel quale si muovono.

Se, infatti, le persone nelle loro analisi si sono rese conto di vivere in case piccole, senza giardino, di lavorare in posti distanti, di non passare mai abbastanza tempo con i propri familiari, le aziende si sono invece rese conto di quanto inefficienti fossero i loro spazi, quanto miopi siano le loro previsioni nel tempo, quanto influenzate dalla paura le loro scelte strategiche.

Quante di queste riflessioni, durate mesi, riusciremo mai a dimenticare?

Credo sia paradigmatico il tema dello Smart Working, soprattutto in un mercato come quello italiano. Alle statistiche che vedono le aziende esternare interesse per questa modalità di lavoro, si contrappongono timidissimi avanzamenti nelle cifre reali.

Da sempre vissuto con paura reciproca — dalle aziende che non vogliono perdere il controllo delle persone ai dipendenti che sentono un bisogno tranquillizzante di sentire l’aria che tira in azienda — è l’emergenza che obbliga entrambe le parti a fare il gran salto. Così, dai 200mila (circa) smart workers del 2019 si passa a quasi due milioni.

C’è voluto un Cigno Nero, purtroppo a carattere virulento, per riuscire a rimescolare le carte nell’organizzazione del lavoro in tutta la gerarchia aziendale. E così, entrambe le categorie hanno avuto dimostrazione che, certo, il futuro non è così facile da prevedere, ma un’azienda ha tante risorse nascoste da mettere in campo e anche se distanti, strategia e organizzazione fanno funzionare tutto.

Finalmente si riparte?

William Gibson disse che “il futuro è qui, ma non è equamente distribuito”.

Le riflessioni di questo periodo ci hanno fatto trovare nuove fondamenta solide, su cui ora abbiamo il dovere di ripartire. Le aziende più strutturate già prima del periodo di piena emergenza hanno sfruttato il loro tempo al meglio per rinnovarsi, pivotare o, detto più semplicemente, esplorare nuove terre e sperimentare.

Vediamo ancora il caso di AirBnB. In pieno lockdown internazionale ha bloccato la sua piattaforma, comunicato continuamente con i suoi utenti e messo a lavoro il suo team di marketing strategico e operativo per testare nuove feature e business model: esperienze on-line, affitti a lungo termine, affitti gratis al personale ospedaliero, sono solo alcuni degli esempi.

Se c’è una cosa che il cigno nero deve averci insegnato è che non possiamo accomodarci nuovamente, pensando che tutto stia tornando nella norma. Perché la caratteristica principale di un Cigno Nero è la sua imprevedibilità, il che potrebbe farlo tornare inaspettatamente e sotto forme diverse.

Photo by Gary Butterfield on Unsplash

Addomesticare l’Imprevedibile

I bisogni cambiano, e in questo momento probabilmente ne stanno nascendo di nuovi. E le aziende, ricordiamolo, vivono di bisogno da individuare e soddisfare.

Questo è il momento ideale per essere precursori, per rinnovare il brand aziendale, startuppare/rafforzare la funzione marketing, o avvalersi di esperti in questo ambito, con l’obiettivo ultimo di sperimentare cambiamenti anche in controtendenza (ricordiamoci Ford: “Se avessi chiesto alla gente cosa volessero mi avrebbero risposto: ‘dei cavalli più veloci!’”).

Molte aziende, durante la fase peggiore del fermo, hanno scoperto le potenzialità del mondo digitale, un capitale che non si perderà. Ecco, questa è una prima fondamentale risposta all’imprevedibile, rispondere ampliando il proprio punto di vista, riallineando le proprie competenze e l’offering aziendale con quelli presenti sul mercato.

“…il bisogno riaccende i sogni e le voglie di uscire da situazioni di difficoltà”
Fulvio Montipò, intervistato da Forbes

Una seconda, riguarda invece la sperimentazione. In finanza è regola d’oro combattere l’imprevedibile con la diversificazione. La stessa strategia dovrebbe essere applicata in azienda, nella consapevolezza che le strategie migliori (di marketing, di comunicazione, etc) non siano per forza quelle generalmente accettate, ma quelle più rispondenti ad un’analisi iniziale, strutturata e specifica su ogni caso.

Il Marketing come Metodo

Ma come si differenzia e sperimenta con metodo? Qual è il limite che separa la diversificazione, delle attività/strategie, dallo spreco di soldi?

La mia opinione è che in parte dipenda dalla forza di volontà del soggetto (ci sono le aziende che puntano alle stelle o niente!) e per la restante parte stia tutto nella presenza di un metodo.

Per chi accompagna le aziende nel loro percorso verso il mercato e il target ideali, questo metodo deve essere scientifico.

Le sue basi consistono in:

• una vasta conoscenza di base del settore e degli strumenti a disposizione;
• una propensione innata a test continui e prolungati (esasperanti sia per il marketer che per il cliente) di attività, strumenti, testi e immagini, etc;
• predisposizione all’analisi dei numeri risultanti.

Sono le basi su cui si muovono i marketer con non solo una forte passione per il loro lavoro, ma anche per i dati. Questi sono fondamentali per distinguersi in un mercato dinamico in cui qualsiasi esempio precedente viene superato dopo poco tempo.

Non sottovalutiamo il potenziale di sbagli e insuccessi. Sono la metrica fondamentale per distinguere chi osa da chi sta semplicemente seguendo la scia. Non per nulla il record di insuccessi a tema business/prodotti è detenuto dagli Stati Uniti (coincidenze?).

Analisi delle Tendenze

Addomesticato l’imprevedibile possiamo analizzare le tendenze future (molto prossime).

Le aziende ancora aperte, e tra queste quelle in vantaggio, sono tendenzialmente quelle che si sono mantenute vicine al proprio cliente o che si sono mosse in anticipo utilizzando intuito e/o metodo per intuirne in anticipo i nascenti desideri.

Le quotazioni, per adesso, sembrano essere favorevoli per i più propensi al rischio: coloro che hanno saputo innovare per costruire un nuovo concetto di vicinanza al mercato — anzi, alle persone! — che ne hanno saputo ascoltare il dialogo e ne hanno compreso quelle stesse necessità. Necessità sentite, intuite, manifestate in modo irrequieto che solo chi è in grado di rischiare con coscienza saprà trasformare nella prossima “Ford”.

BE FOOLISH.