Performance Marketing. Perché, quando e per chi.
Il performance marketing è una delle soluzioni di supporto allo sviluppo commerciale di nuove idee di prodotto o di servizio (di business più in generale), più evolute e professionali che si possano trovare nel mercato.
Proverò a spiegarlo in parole semplici.
Lavorare in “performance marketing” (per noi) vuol dire assumerci parte del rischio che avresti dovuto affrontare da solo: d’altronde ogni iniziativa di impresa ha una sua componente di rischio e, nella maggior parte di casi, il successo dipende da un buon assessment di questi rischi, dagli strumenti di verifica del rischio messi in campo e dai partner selezionati per una loro gestione.
Ad ogni progetto di valore è quindi bene associare strumenti e persone di valore.
Ti capiterà infatti di avere un’idea eccellente, o di pensare che lo sia, e non avere tutte le risorse economiche, le energie o il tempo “fisico” di poterla concretizzare e lanciare.
O magari, alla tua azienda, è capitato di sviluppare uno spin-off di prodotto o servizio che, per diversità concettuale e di operatività connessa, richiede uno stravolgimento del mindset e delle capacità dei tuoi manager, collaboratori e dipendenti, e quindi non riesce a produrre le redditività attese — o interessanti perlomeno — o, addirittura, produce significative perdite.
Ecco, il performance marketing può essere usato per lanciare nuove iniziative o per correggerne alcune che non funzionano come ci si aspettava.
In questi casi la cosa migliore da fare è affidarsi ad una definizione (o revisione) dei KPI finanziari, di marketing e delle risorse umane impiegate.
Proprio da ciò parte il Performance Marketing, da un’approfondita analisi del modello di business (quanto penso di ricavare, con quali costi, con quali servizi/prodotti).
Si passa ad uno studio strategico delle soluzioni di marketing — a chi, per quale motivo, con quale messaggio e attraverso quali strumenti e tempi di risposta potenziali. Si condividono gli obiettivi quantitativi e qualitativi.
Gli elementi fondamentali: ANALISI CONTINUA e LETTURA DEI PARAMETRI.
Si avvia quindi l’attività ed in base ai KPI attesi e quelli reali ed analizzati si eseguono continui adattamenti e modifiche a tutta la filiera fino al raggiungimento dell’optimum operativo.
La filiera, il percorso attraverso cui si svolge un’attività di performance marketing comprende una serie di dimensioni che sono raggruppabili in tre macro-categorie:
- Search & Engage
- Land & Convert
- Sell & Retain
Nella dimensione digital, così come accadeva nella vita reale, per ognuna di queste aree vengono coinvolti specifici set di strumenti, i quali hanno lo scopo di trasformare un utente sconosciuto (se non per determinate caratteristiche di interessi e/o demografiche, ipotizzate grazie agli studi iniziali su prodotto/servizio, clientela e obiettivi), o un generico “fan”, in un “suspect” — qualcuno che ha conoscenza dell’esistenza del nostro prodotto o servizio ma che ancora non ha maturato un interesse in tale direzione — in un “prospect” — qualcuno che ha manifestato l’interesse per il prodotto o servizio ma che ancora non ha maturato l’esigenza in tale direzione — in un “customer” — qualcuno che ha fatto coincidere l’esigenza con il prodotto e/o servizio e lo ha scelto — in un “loyal customer” — qualcuno che ha apprezzato l’esperienza e che ne parla bene, oltre a continuare a servirsi del prodotto e/o servizio nel tempo.
User → Fan → Suspect → Prospect → Customer → Loyal Customer
Tali strumenti sono molti e ovviamente includono la necessità di posizionare un messaggio accattivante e convincente, oltre che autentico, nel mondo digitale o più in generale in quello dei media.
Ma per arrivare a conoscere “nome e cognome” è ovviamente imprescindibile attivare dei canali di comunicazione e contatto diretto, collegati alle differenti “Call-to-action” (CTA) diffusamente distribuite in base al tipo di contenuto ed utente.
A quel punto si dovrà iniziare a gestire il lead acquisito, in un limbo a metà tra la “customer journey” e la “customer experience” (cosa meno probabile nel processo di vendita di un prodotto, dove la gestione del “lead” si focalizza di più nella fase “post-purchase” in ottica re-marketing e brand loyalty, ma comunque possibile).
Da un punto di vista filosofico, tutta questa storia si svolge in un tempo in parte immaginario, quello del desiderio e dell’aspirazione, ed in parte reale, quello dell’acquisto e del possesso (o dell’esposizione), all’interno del quale il brand inserisce dei “touch point” con l’utente. La prima fase rappresenta la customer journey, la seconda la customer experience. Ma questa è una storia che approfondiremo in un altro articolo.
Come procedere quindi?
La possibile struttura operativa è quella di una “joint venture” virtuale: si condividono i costi per la definizione della strategia e la gestione della stessa, (l’agenzia può fornire un contributo operativo gratuito per i propri compiti — Working Equity), per poi condividere i risultati ottenuti (Revenues Share) sulla base di accordi commerciali che tengano presente delle premesse operative.
Nel Dettaglio: COS’È E PERCHÉ SCEGLIERLO.
Avviare un’attività a mercato, si tratti di erogare un servizio o vendere un prodotto, ha bisogno di strumenti che possano orientare le scelte dei potenziali consumatori: si deve studiare una strategia di comunicazione che permetta di rendere redditizio e competitivo il proprio business.
Farlo ha spesso dei costi importanti, ma se tu ci credi, anche noi possiamo crederci e trovare delle soluzioni che permettano di ridurre l’investimento necessario, sino sviluppare una partnership in modalità win-win.
Come funziona?
- Analizzare il modello di business (cosa si intende fare o proporre, a chi, e con quali obiettivi).
- Confrontare con lo stato del mercato e dei competitor.
- Studiare le potenzialità.
- Calcolare i costi della catena “engage-land-convert(sell)-retain” e capire quanto costa ottenere e mantenere un cliente.
- Individuare il mark-up (margine) sul prodotto/servizio.
- Studiare soluzioni per aumentare il ROAs (redditività della spesa di marketing) ed il ROI (ritorno sull’investimento).
- Sviluppare una partnership con il cliente per condividere gli utili derivanti dalla strategia di comunicazione e quindi dall’attività.
I vantaggi?
- Riduzione dei costi iniziali di sviluppo.
- Riduzione drastica dei costi di gestione delle attività di marketing.
- Crescita del rapporto di fiducia.
- Tranquillità di non dover affrontare costi non collegati ai risultati o imprevisti.
Per concludere, non è un percorso banale, ma è un percorso dalle elevate potenzialità che può portare a risultati operativi importanti per l’azienda — oltre che accrescere la sua cultura operativa nella direzione della collaborazione e la sua predisposizione mentale alla rapidità e flessibilità.
Concetti molto utili in una dimensione caotica permanente (come la hanno definita Philip Kotler e John A. Caslione in “CHAOTICS” di non recentissima pubblicazione, ma estremamente attuale).
An English version of the article can be found following this link.
