Persuasão e empatia: o que o UX design pode aprender com o storytelling

Desde as pinturas de caçadas nas paredes das cavernas aos posts no Instagram, se há coisa que a humanidade sempre fez foi contar histórias. Vamos ver como são construídas as melhores histórias e como aplicar esses princípios ao UX design.

Carl, protagonista do filme Up (2009) da Pixar

Ronnie del Carmen é storyteller na Pixar e desenhou a cena de Up (2009) em que Carl folheia o álbum de memórias da sua vida com a esposa, Ellie. Está sozinho, na casa vazia.

Ao pensar no que faz uma boa história, recordo sempre o caso de Ronnie. Quando desenhou aquela cena, o seu pai estava internado no hospital, sem conseguir falar. É por isso que Carl vê as fotografias em profundo silêncio. Uma boa história tem de beber da realidade.

Contar histórias: a arte que todos querem dominar

Quando falamos com alguém, procuramos transmitir uma ideia. Esperamos que quem nos ouve compre a nossa ideia, que se reveja e talvez que a leve consigo.

Se comunicar é fazer esse exercício de persuasão, usar técnicas de storytelling é persuadir com a garantia de que aquela ideia vai durar no tempo. Porquê?

Contar histórias cria relações entre quem as conta e quem as ouve. O storyteller apela ao imaginário da audiência, uma pessoa ou um grupo de várias, e convida-a a dar corpo à história através da sua interpretação. É um esforço conjunto, baseado na relação de confiança que surge daí.

Uma das estratégias mais fortes para persuadir alguém é “unindo uma ideia a uma emoção”, explicou o especialista de cinema Robert McKee, em entrevista à Harvard Business Review. Fazê-lo é abrir caminho para ganhar a empatia de quem ouve. E quanto mais verdade existir na história, mais empatia vai sentir quem nos ouve.

Essa emoção ajuda a inscrever a ideia na audiência. Na verdade, um facto é 22 vezes mais memorável se for contado numa história do que se for simplesmente relatado, descobriu o psicólogo Jerome Bruner.

Já sabemos o poder que tem. Mas o que é preciso para contar uma boa história?

3 elementos que não podem faltar numa história

Um herói

Conhecemos o protagonista e os seus traços. Vibramos com o desafio que se atravessa no seu caminho. (Se ainda não estás a entoar o tema de Indiana Jones, precisas de uma ajuda.) Acompanhamos toda a aventura. Torcemos para que ultrapasse as dificuldades. Partilhamos as suas dores. Aplaudimos o seu sucesso e, quem sabe, sentimo-nos inspirados por ele.

A este caminho, o escritor Joseph Campbell chamou “the hero’s journey”.

“A jornada do herói” de Joseph Campbell

Um antagonista

É a força que entra em conflito com o protagonista. Seja um vilão ou um inimigo invisível (por exemplo, um asteroide na direção da Terra), a tensão é indispensável porque ajuda a revelar o caráter do herói perante um dilema.

Uma história sem conflito é pouco interessante e deixa a sensação de que não aconteceu nada.

A transformação

Numa história clássica em 3 partes, o final corresponde à catarse. Kurt Vonnegut explicou-o com um gráfico onde desenhou 2 eixos — sorte/azar e início/fim. Cinderella começou no pior dos azares, com uma família terrível, mas alcançou uma “felicidade fora da escala”.

Why should you read Kurt Vonnegut?” — Mia Nacamulli

Dopamina a correr pelo cérebro

A escritora Lisa Cron explica que o cérebro está programado para pensar por histórias, porque elas providenciam o contexto para compreender os factos. Ao completá-los com as nossas experiências, entendemos a realidade.

Enquanto isso acontece, dá-se um fenómeno químico no nosso cérebro. São estimuladas substâncias como a dopamina, a ocitocina, a serotonina. Há endorfinas a correr pelo nosso sistema. Sentimo-nos concentrados, despertos e atentos. A memória fica aguçada e a empatia, assim queira o storyteller, cresce em nós.

Momentos de tensão equivalem a contorcermo-nos na cadeira do cinema perante as manobras de Tom Cruise nos seus filmes de ação.

Um final feliz pode invadir-nos de uma profunda satisfação.

Corremos mesmo o risco de nos sentirmos incrivelmente generosos e fazer donativos a causas nobres, como descobriu Paul Zak ao testar a reação à história de Ben, um menino de 2 anos, que tem cancro do cérebro.

O herói é o utilizador e o designer o seu fiel escudeiro

Na história que queremos contar, o protagonista é o utilizador, não o produto ou serviço que desenhamos nem a empresa que o disponibiliza. Storytelling pode ajudar a ter toda a equipa focada no utilizador e talvez o UX design já o saiba.

Personas, “dados com alma”

É conhecida a TED Talk em que Brené Brown concluiu que “talvez as histórias sejam só dados com alma”.

Em research, recolhemos dados e observações sobre os nossos utilizadores. Consolidar esse conhecimento na forma de personas (personagens), com um rosto, um nome e uma história, permite gerar empatia por elas, na equipa que constrói o design. Conhecer as suas motivações, dificuldades e objetivos afasta uma imaginação abstrata de quem vai utilizar o nosso produto ou serviço.

UX stories: “era uma vez…”

Continuamos com os nossos utilizadores em mente. Vamos agora conhecer o seu contexto, objetivos e dificuldades. Elencamos os eventos da narrativa a partir da perspetiva do utilizador, numa estrutura que não está longe de “contos-de-fadas, teatro clássico ou filmes de sucesso de bilheteira”.

Nesse caminho, percebemos que a experiência do utilizador é global e que a solução que criarmos para o ajudar terá de ser consistente nos diferentes pontos em que se cruzarem.

Stakeholders também são pessoas

Para contar uma história, é preciso conhecer a audiência que a vai ouvir. Se é fácil perceber que a equipa pode estar focada no objetivo único de resolver um problema do nosso utilizador, não é difícil imaginar que existam outros objetivos nesta equação.

Ao apresentar propostas a stakeholders, devemos ter em mente quem são, como explicam Whitney Quesenbery e Kevin Brooks no livro Storytelling for User Experience — Crafting Stories for Better Design.

Ao falar com alguém com poder de decisão, a história deve mostrar como as nossas ideias respondem às necessidades dos utilizadores e se ligam ao negócio. Como é que esta solução se encaixa na visão do negócio? Vai ser inovadora e diferenciar-se?

Aos product managers interessa o bottom line, querem ter a perspetiva geral do que a solução implica e do que permite ganhar, pelo que a história deve ser mais direta: como é que esta solução cumpre os objetivos do negócio?

Já um responsável técnico estará mais atento ao que é preciso fazer para que a solução se torne realidade. Detalhes são bem-vindos, dados também.

Nas palavras do UX Writer Eliézer Rodrigues:

“se Jesus, que era Jesus, explicava com parábolas, por que você ainda está usando termos técnicos difíceis para explicar algo para seu cliente?”

O que faria o utilizador?

Empatia é palavra de ordem, no storytelling e numa abordagem human-centered ao design.

Detrás da empatia, descobrimos que há um entendimento comum, como uma ligação àquela realidade. É por isso que a história de Ronnie e do seu pai impressiona — está repleta de verdade. E é também por isso que os primeiros 10 minutos do filme Up se tornaram nas cenas de abertura mais famosas da Pixar.

Uma das 22 regras de storytelling da Pixar manda que o storyteller se identifique com a personagem e que se pergunte: “o que me faria agir daquela forma?”.

Da próxima vez que pensares sobre os teus utilizadores, pergunta: o que me faria agir como eles?

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Artigos e outros pensamentos sobre interfaces, produtos e serviços, a sua usabilidade e experiência de utilização, e sobre a sociedade, em geral, e como podemos melhorá-la através de uma mentalidade de Human-Centered Design.

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Filipa Moreno

Filipa Moreno

UX Writer & Copywriter · filipamoreno.com

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