3 delle big 4 — Facebook, Google e Amazon

Amazon, Google e Facebook, la prima dittatura digitale della storia?

Nel 2019, oltre il 75% della raccolta pubblicitaria online è in mano a Google e Facebook, mentre il settore della pubblicità digitale italiano sfiora i 3 miliardi di euro di investimento, ossia un + 11% rispetto al 2017.

L’impennata decennale sembra davvero inarrestabile, ma se vogliamo giocare d’anticipo, è opportuno porsi qualche domanda: le cose continueranno così? Chi dominerà l’adv online mondiale in futuro?

L’anno è appena iniziato e possiamo ancora affermare che se i contenuti sono “i re del web”, i pilastri come Google e Facebook sono “gli imperatori”, ossia gli unici responsabili della crescita del settore pubblicitario online. Detengono infatti circa il 75% del mercato internazionale, seppure con percentuali differenti.

Gestiscono ogni contenuto fruibile dall’utente sotto forma pubblicitaria e non, in maniera libera e apparentemente non concorrenziale tra loro. Se però ci mettiamo nell’ottica della vendita, che rappresenta in fondo il motivo reale per cui un’azienda decide di posizionarsi tra i primi risultati di ricerca Google o promuovere un piano editoriale nei social, la prospettiva cambia.

La rimonta di Amazon sembra inevitabile, e non è un caso infatti che, solo nel 2018, il colosso di Seattle ha incrementato del 242% gli investimenti nel settore mobile.

Se su Facebook si tenta di aumentare la notorietà di un marchio in maniera ludica e “spensierata”, su Google si ricercano informazioni più dettagliate: Amazon invece rappresenta lo step finale del processo di acquisto, ovvero la conversione. Già questo ragionamento può essere sufficiente per delineare una possibile prospettiva futura.

Quando gli assistenti vocali saranno all’ordine del giorno, e sapranno capire al meglio le nostre esigenze in base alle informazioni in loro possesso, il passaggio ludico e informativo verrà surclassato da un filo diretto con la rete vendita Amazon. Magari attraverso smartphone, smartwatch o altro, con una frase del tipo: « Ehi, trovami un paio di scarpe nuove! ». Il nostro assistente virtuale, che sarà ormai parte integrante della nostra realtà quotidiana, ci consiglierà i due o tre modelli di scarpe più adatte a noi, utili magari per la vacanza alle Hawaii o per la riunione del giovedì mattina.

A quel punto, tutti dovranno stare alle regole del gioco, e capire come un prodotto potrà arrivare tra le prime risposte che l’assistente digitale darà all’utente.

Se le cose andranno realmente in questa direzione, l’intera società ne uscirà trasformata. Innanzitutto, si verificherà un forte “effetto polarizzatore” che porterà a una drastica riduzione della scelta e quindi della concorrenza.

Se oggi possiamo optare tra una miriade di marche e di negozi sia fisici che virtuali, in futuro potrebbe non essere così.

Molte realtà commerciali andranno via via scomparendo per fare posto a colossi più strutturati e in grado di scendere a patti con Amazon. Questo è già accaduto in passato con le grandi catene che hanno tolto spazio e lavoro alle piccole realtà locali e potrebbe accadere di nuovo nel digital, ma in maniera ancora più drastica.

Quindi significa che avremo tutti le stesse cose? È una possibilità,

Sarà in parte molto più comodo aspettare che il latte ci arrivi direttamente a casa, invece di andare al supermercato, anche se questo limiterà il nostro range di opzioni. Un domani (già oggi per pochi) il nostro frigo del futuro potrebbe inviare una richiesta in maniera del tutto automatica a casa Amazon quando il nostro prodotto sarà in procinto di finire. A quel punto la rete vendita ce lo consegnerà direttamente a domicilio, magari con un drone o chissà cosa. Ma quale marca di latte ci arriverà? Probabilmente sarà la stessa del nostro vicino o forse personalizzata in base alle nostre esigenze. Tuttavia, al vecchio libero mercato, si opporrà una nuova forma di economia più contrattuale, dove solo chi potrà permetterselo, si posizionerà al vertice della piramide per rispondere alle esigenze di Amazon. Si arriverà a una vera e propria dittatura digitale? Non possiamo escluderlo.

Questa prospettiva non è fantascientifica, al contrario è un processo già in atto. Alexa vi dice niente?

Altre conferme arrivano anche da eMarket (società dedicata alle ricerche di mercato) che ha riscontrato uno sviluppo sempre crescente da parte di Amazon nel settore digitale statunitense.

Si prospetta che, nel giro di qualche anno, la società di Seattle prenderà il terzo posto nel adv online dietro Google e Facebook, per poi magari, superarle definitivamente.

Quindi, non ci rimane che aspettare e cogliere i primi segnali significativi per adottare un immediato e proficuo aggiustamento di rotta che ci permetterà di continuare a promuovere i nostri brand.

Un attimo: Facebook e Google che fine faranno? Ci saranno ancora, essere presenti anche in questi canali con una strategia comunicativa significa aumentare la conoscenza del brand e accrescere il valore percepito di un determinato servizio e prodotto. Una volta raggiunto un simile risultato però, possiamo pensare che verrà comunque passata la palla ad Amazon che farà tesoro di queste informazioni e gestirà il tutto secondo criteri propri, ancora sconosciuti.

Se le cose andranno davvero così, l’unica forma di difesa da questa “dittatura digitale” sarà quella di non pensare all’unico vantaggio personale, ma rinunciare a parte delle “proprie comodità”, in vista di un bene comune più grande. In questo modo, potremo scegliere canali commerciali meno battuti, lontano dalle logiche dei colossi, in grado di allentare la morsa dell’automazione forzata in favore di una libertà maggiore.