Branded Content Matching: Facebook pronto a riscrivere le regole dell’influencer marketing.

Alessandro Cola
Oct 2 · 4 min read

Parliamo di un giro di investimenti con una crescita esponenziale e diciamo che secondo le previsioni questo giro di investimenti raggiungerà il valore di 16 miliardi nel 2020: si tratta dell’influencer marketing e di come sia riconosciuto, dati alla mano, come una strategia vincente.

Le statistiche parlano chiaro: secondo il BMCA nel 2019 sono stati investiti circa 5,6 miliardi di dollari a livello globale. Anche in Italia lo sviluppo sembra inarrestabile, basti pensare che l’8% degli investimenti digital è stato proprio indirizzato in questo settore: la crescita rispetto agli anni precedenti è stata di 241 milioni di euro secondo quanto dichiarato dall’Osservatorio Branded Entertainment, una crescita di tutto rispetto se si parla di comparti che innestano il loro sviluppo su una base di partenza già consistente.

Se non vi è già venuta in mente la domanda “come faccio ad entrarci?” quantomeno sarete incuriositi.

Ed è probabilmente quello che è successo a Facebook, o meglio al suo fondatore, quando ha deciso di muovere i primi ma decisi passi all’interno dell’influencer marketing: se infatti dai dati emerge chiaramente quanto il successo di questo mercato sia sotto gli occhi di tutti, meno evidente è quanto di questo business sia generato e finisca direttamente nelle tasche dei social network, canali imprescindibili per l’innesco e l’alimentazione di questo fruttuoso meccanismo.

Il dubbio che sorge subito spontaneo, di fatti, è “fruttuoso per chi, a questo punto?”.

Andiamo nello specifico: chi frequenta il mondo digital sa bene che nelle agenzie di comunicazione qualsiasi attività di Digital PR viene sempre delineata a partire dagli obiettivi stabiliti con il cliente, lavorando fianco a fianco nella selezione dell’influencer più idoneo. Una considerevole parte di quella che sembra a tutti gli effetti una “caccia al tesoro” si svolge, per forza di cose, all’interno dei social network, scandagliando profili e attingendo agli insights: il social per l’influencer è dunque molto più di un biglietto da visita, ciò che dà il via alla collaborazione: è il campo di gioco senza il quale non c’è nessuna partita.

Secondo un’indiscrezione apparsa su AllFacebook.de e poi confermata dallo stesso Facebook su TechCrunch, sarebbe questa la riflessione che ha spinto Mark Zuckerberg e i suoi collaboratori alla messa in cantiere di uno strumento del tutto inedito per l’influencer marketing: Branded Content Matching.

A quanto sembra funzionerà come un vero e proprio motore di ricerca: l’influencer potrà iscriversi liberamente alla piattaforma e avrà la possibilità di caricare un portfolio contenente tutti i lavori svolti, eventi ai quali ha preso parte, performance e altre informazioni utili ad attestare il suo talento e la sua professionalità. Una bella opportunità per chi aspira al ruolo di ambasciatore di un brand: dato che chiunque potrà iscriversi infatti, sarà più facile per gli utenti mettersi in gioco e ottenere visibilità. I “curriculum” degli utenti verranno dunque archiviati e aggiunti a quelli degli altri candidati: Facebook infatti andrà ad elaborare i profili raccolti e a compilare di volta in volta una lista di creators e engagers scelti ad hoc in base alle richieste specifiche del brand, brand che potrà consultare direttamente la piattaforma e vedersi restituire un ensemble di profili in perfetta affinità con il target indicato.

In questo modo Facebook, grazie al suo ricco bagaglio di dati da cui attingere, potrà garantire sulla selezione dei collaboratori, risolvendo anche l’annosa questione relativa al tema insights e influencer: tutti infatti giocheranno alle stesse regole, quelle del social, che deciderà a quali dati dare maggior peso e rilevanza. È probabilmente per questo motivo che Facebook ha già da tempo avviato, modificando gli algoritmi, una manovra di aggiustamento del peso della portata organica dei post, magari in previsione di regolarizzare, una volta per tutte, la presenza dei brand nei social.

Su come avverranno i pagamenti dei professionisti all’interno della piattaforma, non abbiamo ancora notizie certe, ma possiamo avanzare un’ipotesi: i brand interessati a trovare un collaboratore si rivolgeranno direttamente a Facebook, che si occuperà poi di retribuire direttamente gli influencer.

Come? L’ipotesi di micropagamenti tramite Libra non sembra così remota: in fondo in questo modo gli scambi diventerebbero molto più veloci e dinamici, e sarebbe più semplice ricompensare l’attività svolta dai professionisti in base ai clic ottenuti.

Dalla valutazione di queste mosse possiamo infine tentare di prevedere uno scenario che, nella più banale delle ipotesi, configura Facebook come sostituto delle agenzie, mentre in quella più fantascientifica, come un vero e proprio sistema autosufficiente, molto simile ad uno stato, con le sue leggi, la sua moneta e la sua “popolazione”.

Quanto di tutto ciò vedrà realmente la luce nessuno lo sa, ma una cosa è certa: il virtuale non è mai stato così vicino al reale.

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Creiamo esperienze che connettono i brand alle persone per realizzare i loro desideri. #HumanFirst

Alessandro Cola

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