
L’influencer, questo sconosciuto
Che l’influencer marketing funzioni si sa. Anche le ragioni sono ormai note. Ma c’è un movimento, tutto interno alle agenzie, di cui non si parla spesso: ci riferiamo al processo di selezione degli influencer e al rapporto che si instaura fra questi e l’agenzia stessa. Quali sono i criteri che guidano la scelta di un influencer? Conta più il numero di follower o il contenuto di qualità? E, nel caso di un budget limitato, come muoversi? Cosa prediligere?
E, infine, come considerare l’influencer in rapporto all’agenzia?
Le variabili in campo
Qualsiasi attività di influencer marketing deve essere sempre pensata e delineata a partire dagli obiettivi stabiliti con il cliente, dal budget a disposizione e dal target di riferimento, nel rispetto delle peculiarità del brand e della strategia condivisa. E ovviamente dello stile e delle caratteristiche dell’influencer, non solo del numero dei suoi follower.
La scelta della persona giusta è, di solito, il risultato dell’intreccio di queste variabili.
Facciamo degli esempi pratici. Hai bisogno di una cassa di risonanza molto ampia per un’attività legata a un evento preciso o di breve durata? Probabilmente la scelta giusta ricadrà su uno più influencer che hanno un grosso seguito anche se magari non sono il massimo dell’originalità nella produzione di contenuti. Al contrario, hai a che fare con un brand che fino a quel momento ha prodotto pochi contenuti o di bassa qualità? L’ideale è distribuire il budget a tale scopo, contattando persone che possano colmare questa lacuna e magari, l’anno seguente, cercare influencer in grado di ampliare la base di follower del cliente. Infine, un brand vuole fare il salto e ha a disposizione un budget interessante? Puoi permetterti il lusso di cercare degli influencer che siano in grado di fare la differenza grazie all’unione di più fattori: contenuti di qualità, grande autorevolezza e capacità di ingaggiare i propri follower.
Alla fine si tratta sempre di buon senso, di una certa dose di sensibilità e intuito da parte di chi seleziona e soprattutto di un’ottima conoscenza del cliente. Una conoscenza che, però, è assolutamente necessario condividere con l’influencer e che ha dato origine alla strategia alla base anche della sua azione. Perché se le variabili in campo sono molte, questa deve essere una costante nella tua strategia di influencer marketing: il rapporto che instauri con l’influencer e, di conseguenza, lo spazio che occupa in agenzia.
Al centro ci sono sempre le persone
Troppo spesso l’influencer marketing viene infatti considerata come un’attività collaterale e, in un certo senso, “spot” rispetto alla strategia digitale che si decide di mettere in atto con il brand, magari a inizio anno. E non stiamo parlando di quando, all’improvviso, il cliente se ne esce con qualcosa di non previsto (evento, prodotto, attività speciale) per cui mette a disposizione un minimo di budget, cosa che succede con buona regolarità; ciò a cui ci riferiamo è la tendenza a considerare l’influencer come un mero collaboratore esterno, a cui affidare un lavoro, mettendolo a parte ovviamente degli obiettivi, facendogli un veloce brief su chi è il cliente e contrattando il suo compenso.
In Xplace crediamo che per essere davvero efficace questo tipo di attività abbia bisogno di essere curata esattamente come tutti gli altri strumenti “continuativi” legati alla strategia digitale e che quindi richieda una vera programmazione e soprattutto un approccio differente nei confronti dell’influencer stesso.
Se una delle ragioni per cui l’influencer marketing funziona è legata al senso di prossimità che le persone sentono nei confronti dei loro beniamini, che diventano quasi degli amici che ti consigliano e che ti sembra di conoscere da sempre, come pensare che questi risultino credibili e genuini se non conoscono loro stessi le persone con cui lavorano? E stiamo parlando non solo del team di agenzia, ma del brand stesso.
Il modo migliore per produrre contenuti di qualità, ingaggianti e soprattutto autentici è coinvolgere il più possibile l’influencer, relazionarsi a lui come a un professionista esterno con le sue skill certo, ma che condivide la stessa visione che ha portato il team a decidere la strategia di cui è parte integrante, così come il cliente. Per questo è importante curare la qualità delle informazioni che gli vengono fornite sul brand e sulla strategia, scambiarsi idee su come utilizzare la sua attività e soprattutto accompagnarlo durante tutto il processo.
Alla base di ciò che funziona sul digitale ci sono meccanismi umani, sempre gli stessi, che semplicemente vengono trasposti in un luogo virtuale, e l’influencer marketing non fa differenza. Si tratta sempre di rapporti fra persone e la fiducia, la stima e perché no, l’affetto, hanno bisogno di tempo e cura per formarsi e crescere, tanto per i follower nei confronti degli influencer, che per gli influencer rispetto alle persone per cui spendono parole e azioni concrete. In gioco c’è la credibilità, che fra tutte le qualità di un influencer, resta la più importante.
#HumanFirst

