В чем разница между продуктовым и сервис-дизайном?
Мне часто задают вопрос: «в чем разница между продуктовым дизайном и сервис-дизайном?». Давайте разберемся.
Ричард Бьюкенен в своей статье Wicked Problems in Design Thinking (1992) определил четыре порядка дизайна. Эти порядки определяют области, в которых применяется дизайн.
📍Первая область — это дизайн символов и визуальной коммуникации. В этой области исследуются проблемы донесения и восприятия информации. Здесь создается типографика, реклама, иллюстрации, книги и журналы.
📍Вторая область — дизайн материальных и цифровых объектов. На этом уровне определяется внешний вид объектов и то, как люди ими пользуются. Дизайн предметов быта, одежды, машин, зданий, сайтов — всё это результат применения дизайна во второй области.
📍Третья область — дизайн взаимодействия и услуг. В этой области исследуются причинно-следственные связи: как действия людей влияют на их общий опыт. На этом уровне рассматривается взаимодействие людей с информацией и объектами во времени, и какой опыт они получают.
📍Четвертая область — дизайн систем и среды для жизни, работы и досуга. В этой области определяется ключевая ценность, которую несет в себе система, исследуется роль дизайна в формировании окружения человека и то, как он вписывается в эту среду. Вспомните фильм «Начало», где у главного героя была задача поселить идею в голову другому человеку. Разработка такой идеи — типичная задача четвертой области дизайна.
Глядя на эти четыре области, возникает соблазн наложить на них дизайн-профессии и ограничить их пределами области: графические дизайнеры создают визуальную коммуникацию, дизайнеры интерфейсов — цифровые артефакты, архитекторы и пром. дизайнеры — физические артефакты, сервис-дизайнеры проектируют взаимодействия людей с компаниями, бизнес-дизайнеры проектируют организации и экосистемы. Но это будет неправильно. Сегодня предмет дизайна не может быть ограничен лишь одной областью — клиентский опыт формируется совокупностью символов, объектов, действий и мысли. Невозможно спроектировать взаимодействие, не рассматривая область объектов и символов. Сложно создать значимую визуальную коммуникацию, не понимая, как человек будет с ней взаимодействовать и какая общая идея компании.
Дизайн-профессии делятся по предмету дизайна. Есть дизайнеры, которые проектируют более осязаемые и видимые объекты. Результатом их работы может быть иллюстрация, плакат, книга, интерфейс приложения, макет кресла или 3D-модель ракеты. К ним можно отнести графических дизайнеров, дизайнеров интерфейсов, архитекторов, инженеров-проектировщиков. Другие дизайнеры проектируют менее осязаемые объекты — информационную архитектуру, сценарии взаимодействия, бизнес-процессы, организационную структуру, культуру. К таким можно отнести UX-дизайнеров, информационных архитекторов, сервис-дизайнеров, бизнес-дизайнеров.
Так в чем же разница между продуктовым и сервис-дизайном? Разница вовсе не в квалификации или компетенции. И даже не в вовлечении в бизнес-процессы. Разница в предмете дизайна и вытекающих типовых задачах, результатах работы и роли дизайнера в процессе создания решения.
Продуктовый дизайн
- Предмет дизайна: интерфейсы между компанией и клиентами;
- Типовые задачи: спроектировать интерфейс, создать коммуникацию для пользователей, разработать дизайн-систему для развития продукта;
- Возможные результаты работы: макет, прототип, интерфейс продукта, карта пользовательских сценариев, спецификация продукта;
- Роль дизайнера: понять проблему, визуализировать решение, сопроводить внедрение.
Сервис-дизайн
- Предмет дизайна: процессы, инфраструктура и коммуникация компаний, которые формируют клиентский опыт;
- Типовые задачи: спроектировать клиентский путь для новой услуги, спроектировать процессы и точки контакта для новой услуги, устранить сервисные разрывы в предоставлении услуги, создать общее понимание процессов в компании;
- Возможные результаты работы: визуализация текущего состояния услуги, карта клиентского пути, карта сервиса, прототип услуги, жизненный цикл клиента и способы его монетизации;
- Роль дизайнера: помочь кроссфункциональной рабочей группе понять проблему и визуализировать решение, сопроводить внедрение.
Заметьте, я сравниваю области дизайна, а не профессии. Так сложилось, что у нас продуктовыми дизайнерами часто называют дизайнеров, которые работают в продуктовых компаниях. Убедиться в этом можно на любом сайте с вакансиями: в аутсорс-компаниях нет вакансий продуктового дизайнера. На практике это означает, что на позиции «продуктовый дизайнер» сотрудник может выполнять задачи по графическому дизайну, дизайну интерфейсов, информационной архитектуре, дизайну взаимодействий, сервис-дизайну и т. д. В разных компаниях у должности «продуктовый дизайнер» будет разный набор задач. Крупные компании стремятся к специализации, и распределяют задачи из разных областей дизайна по разным позициям. Небольшие компании стремятся к универсализации, поэтому дизайнеры часто работают над задачами из всех четырех областей. И это нормально.
Если обобщить, то внимание продуктового дизайна направлено на интерфейсы между продуктом и клиентом, работа в основном происходит в 1–3 порядках дизайна. Внимание сервис-дизайна направлено на процессы компании, которые формируют клиентский опыт. Зачастую это задачи 3–4 порядков. А вот чем занимается дизайнер в компании — это уже вопрос его универсальности и уровня ответственности, который он на себя берёт.
👉 Buchanan, R. “Wicked Problems in Design Thinking” (1992)
Это академическая статья, она доступна к прочтению после бесплатной регистрации.
