Introdução ao UX Writing

Gabriel de Melo
Sep 9, 2019 · 10 min read

Bom dia, boa tarde ou boa noite! O post de hoje será uma introdução ao UX Writing, uma área que está dando seus primeiros passos mas que já tem se mostrado de grande valor quando o assunto é experiência do usuário. Antes de mais nada, é importante ter algumas coisas em mente:

  • UX Writing (ou “UXW”, como eu chamo para abreviar) é uma área que todos nós devemos ajudar a construir! Ainda não é possível falar de métricas ao aplicar as metodologias e não existem grandes cases de sucesso ou planos de carreira. Mesmo assim, relatos pontuais já demonstraram como as conversões podem aumentar com o texto certo em uma CTA, por exemplo.
  • Abandone seu ego e deixe de ter suposições como “todo mundo pensa assim”. UXW é uma área totalmente embasada em pesquisa e validação. Seu feeling pode até ser bom, mas se o usuário não pensa daquela maneira, não adianta insistir!
  • Cuidado com as “boas práticas” — O senso comum diz que boas práticas são intersecções entre cases de sucesso. Como o perfil dos usuários e das empresas varia, não tome boas práticas como regras antes de validá-las dentro do seu contexto.

Agora vamos ao que interessa!

O que é UX Writing?

UXW é estudar e analisar como o texto pode melhorar a experiência do usuário.

  • Os textos criados em qualquer plataforma ou interface devem ser totalmente compreendidos e evitar dúvidas antes mesmo que elas aconteçam;
  • Eles devem ser criados para os usuários alcançarem seus objetivos levando em conta seus modelos mentais e motivações;
  • UXW é uma microárea:
  • Um texto pensado com metodologias de UXW é muito mais informativo que criativo, mas atenção: uma coisa não elimina a outra.

O UX Writing mergulha no universo semântico dos usuários.

— Mandioca, macaxeira ou aipim? —

— Mexerica, Pokan, Bergamota ou Tangerina? —

— “Faça sua reserva” ou “Reserve aqui?” —

Você deve descobrir quais palavras e termos seu usuário usa para se comunicar. Assim, você conversa como ele e melhora a experiência como um todo, já que ele compreende o que você fala. Não basta apenas saber que “mandioca” é mais falado pelo seu público que “macaxeira”. Você deve descobrir o porquê disso!

UXW É UMA ÁREA BASEADA EM PESQUISA!

Para que serve UXW?

A experiência do usuário é constituída por uma série de fatores. O texto é um deles e, por isso, deve ser trabalhado tanto quanto a interface ou a jornada do usuário, por exemplo. O UXW também é essencial para:

  • Imprimir e reforçar a personalidade e unidade da marca;
  • Facilitar qualquer processo para o usuário e indicar o caminho correto;
  • Ajudar o usuário a lidar com erros (conheça ou relembre as heurísticas de Nielsen aqui)
  • Acalmar o usuário e mostrar empatia.
Exemplo de como textos simples podem ajudar o usuário a se recuperar de um erro: a primeira mensagem informa o que deu errado e a segunda diz quais ações ele pode tomar para tentar corrigir isso.

Como fazer UXW?

UX Writing não é apenas escrever!

  • Para incluir o UXW no seu dia a dia, você deve se especializar em pesquisa!
  • Entre no modelo mental do usuário.

EXPLICAÇÃO BÁSICA— O que é modelo mental?

Modelo mental é como a pessoa percebe o mundo e tenta explicar como as coisas funcionam para ela mesma, em um processo interno. Como ela pensa? Como ela vai agir em determinada situação? Como ela irá se sentir com um evento específico?

Na prática — Certa vez, João teve seus dados pessoais vazados por um site onde tinha se cadastrado. Dentre eles, seu CPF. Desde então, o modelo mental do João faz com que ele crie resistência a cadastrar seu CPF em sites.

Acontece que agora ele está se cadastrando em seu site e um dos campos necessários é o CPF. Há algumas ações que você pode tomar para entrar o no modelo mental de João, como esclarecer o porquê de precisar do seu CPF e garantir que ele está seguro em seu site.

Mesmo ainda não conhecendo o João, você já previu que alguns usuários podem apresentar resistência em seu modelo mental a informar seus dados pessoais. Por meio de textos claros e simples, é possível acalmar o usuário e atenuar esse sentimento.

A divina trindade do UXW

Esses são os três pontos que norteiam o UXW. Um texto bem escrito deve ser:

  • Claro em seu significado. Ele deve passar a mensagem sem deixar qualquer tipo de dúvida.
  • Conciso em sua construção. As interfaces estão menores e os textos são lidos cada vez menos.
  • Útil em seu conteúdo. Seja para sanar dúvidas, adiantar o próximo passo, solucionar um problema ou contextualizar o usuário, o texto deve trazer novas informações que auxiliem o usuário durante sua jornada.

Detecção do texto

Um texto é, antes de mais nada, parte de uma imagem na tela. Por isso, ele deve harmonizar com o todo, tanto em layout quanto em extensão.

É fundamental saber também que uma imagem sempre é percebida primeiro que um texto. E ainda que o usuário detecte o texto, perceber é diferente de ler.

As cores vibrantes dos iPhones chamam o olhar, mesmo com o texto vindo primeiro na composição.

Menos personas, mais comportamentos

As personas não vão deixar de existir! Elas ainda são úteis para guiar o time de criação ou fornecer insights.

Um público nunca é homogêneo. Por esse motivo, tem-se trabalhado menos com personas, já que esse é um hábito que tende a generalizar os usuários.

Em contrapartida, trabalhar com comportamentos padrões e comuns dos usuários aumenta as chances de assertividade. Ao invés de se guiar por uma personalidade criada, guie-se pelo costume do usuário em comparar os preços dos fretes em vários sites que vendem o mesmo produto, por exemplo.

Rastreabilidade

Em UX, a rastreabilidade diz respeito ao quão fácil é identificar os pontos-chave de um conteúdo.

Em UXW, um bom trabalho com rastreabilidade faz toda a diferença, já que temos cada vez menos espaço para passar nossa mensagem.

A mensagem e os dados são os mesmos, mas o consumo do conteúdo à esquerda é muito mais fácil devido aos respiros e aos bullets separando as informações.

Dividir o texto em pedaços menores melhora a indexação no modelo mental dos usuários.

Quanto melhor decomposta a informação, melhor a absorção. Esses trechos de informação, principalmente com o uso de bullets, são chamados de chunk, ou “pedaço”, traduzindo.

Outro recurso valioso é o negrito. Use essa diferenciação nas informações principais, de forma que o sentido possa ser compreendido apenas lendo as palavras negritadas.

UXW flerta com o jornalismo

Em UXW, é comum entregar as informações em camadas:

1 — Apresentação

2 — Resumo

3 — Detalhamento

Na prática — Vamos dar uma olhada no site da Loggi.

No título, temos a primeira camada (apresentação) e conseguimos descobrir que a Loggi é uma empresa que atua com logística no Brasil e promete inovação, já que fala da logística do futuro.

No subtítulo, temos a segunda camada (resumo) e conseguimos descobrir como a Loggi faz isso: com tecnologia e entregas via motoboy, automóveis e avião.

Na terceira camada, aprendemos mais sobre o serviço e suas possibilidades. E quanto mais a fundo formos no site, mais iremos descobrir. A terceira camada não para por aí.

Assim como no jornalismo, o UXW deve entregar primeiro as informações mais relevantes e ir diminuindo gradativamente a relevância. Nesse processo, podemos reconhecer uma pirâmide invertida.

Acontece que estamos consumindo informações cada vez mais rápido. Não temos mais tempo para a última camada, onde as informações pouco relevantes ou relacionadas estão. Então como agir com elas?

O mais comum é condensar as informações da última camada e distribuí-las ao longo do conteúdo. Não é uma tarefa fácil, mas aumenta as chances de leitura.

Cada vez mais trabalhamos o SEO, ou seja, a otimização para mecanismos de busca. Quando estruturamos bem este quesito, qualquer página do nosso site pode ser encontrada por meio de uma pesquisa simples no Google, por exemplo.

Diferentes páginas revelam diferentes camadas do conteúdo. Por esses fatores, é fundamental que cada camada tenha as informações necessárias, já que o usuário pode não seguir o caminho 1ª-2ª-3ª camada.

UXW + SEO

A vitória da emoção.

Na legenda da imagem acima, você consegue identificar o sentido da frase? Ela diz quem ganhou? Qual tipo de jogo foi? É uma vitória no sentido literal ou figurado?

Essa frase não cumpre todos os pré-requisitos do UXW. Pode até ser concisa, mas não é clara nem útil.

Para indexação do Google, essa frase também não serve. Onde está o dado? É uma frase totalmente subjetiva que não ajuda em nada o trabalho com SEO.

UXW é orientação!

Uma das principais funções dos textos quando pensamos em UXW é auxiliar o usuário durante sua jornada.

Quando queremos que o usuário interaja conosco, o texto deve cumprir os seguintes requisitos:

1 — Motivar a ação;

2 — Instruir sobre como realizar a ação;

3 — Dar feedback após a realização.

Na prática — Queremos que o usuário atualize o cadastro dele no nosso sistema.

  • Motivamos o usuário: ele ganha mais segurança e 5% de desconto.
  • Instruímos o usuário: destacamos o link onde ele deve interagir e qual ação será essa.
  • Demos feedback ao usuário: ele agora sabe que a ação foi bem sucedida e como resgatar seu prêmio.

Medidas como essa ajudam a criar uma experiência mais clara e fácil para o usuário.

Erros comuns em UXW

A repetição da palavra “senha” desperdiça muito espaço que poderia conter informações novas e chega até a ser engraçada.
  • Usar clichês ou termos genéricos (são facilmente ignorados e pouco claros);
  • Ser prolixo, repetitivo ou ambíguo;
  • Fazer uma ação parecer simples e rápida quando não é;
  • Soar como um robô;
  • Estimular ações sem conhecer as motivações dos usuários;
  • Tentar parecer único sem realmente ser.

Testes úteis em UXW

Como UXW é uma área baseada em validação e pesquisa, veja alguns testes úteis para aplicar no dia a dia desse trabalho:

  • Teste preencha as lacunas — Disponibilize um texto para o usuário e deixe lacunas onde você quer que ele escolha a melhor palavra para completar a frase. Pode ser uma escolha entre opções pré-definidas ou uma escolha livre de qualquer palavra. Neste caso, explique o sentido do que você quer que seja falado, seja com um texto ou uma imagem.
  • Teste caneta marca-texto — Entregue a seu usuário duas canetas marca-texto e peça para que ele grife o que considera mais importante e o que ele não gosta ou desprezaria. Entreviste o usuário e descubra as razões disso.
  • Teste compreensão de texto — Escreva um texto para seu usuário. Após a leitura, peça que ele te explique detalhadamente o sentido do texto e o que ele entendeu. Assim, você vai saber se conseguiu transmitir a mensagem desejada da maneira desejada.
  • Teste escreva que eu te leio — Peça para o usuário escrever um texto sobre seu produto, sua página da web, sua funcionalidade, seu aplicativo, seus serviços… Enfim, peça para ele escrever sobre o seu objeto de teste, explicando o que é e porque ele gosta ou não daquilo.

Por que escrever e não falar? — O universo da escrita é diferente do universo da fala. Como trabalhamos com os textos nas interfaces, precisamos saber o que será melhor lido. Por isso, quando o usuário escreve, você identifica melhor quais palavras ele usa e de que maneira.

UXW e Arquitetura da Informação não se separam!

Se a arquitetura da informação diz como um texto deve se comportar dentro do todo, o UXW analisa qual o teor desse texto e como distribuí-lo de acordo com sua relevância.

E onde culminam todas essas informações? Quais os entregáveis do UXW?

  • Manual de Padronização (ou Guia de Estilo e Tom de Voz) — Manual produzido baseado nos estudos e análises que diz como uma marca se comunica com seu usuário. Traz definições de terminologia, tom de voz e gramática, fundamentais para garantir unidade entre os diferentes textos de uma marca.

É essencial para garantir a consistência das informações e traz uma visão completa da marca, já que deve ser produzido por diferentes membros do time. Também define a personalidade que a marca tem (Divertida? Séria? Jovem? Formal?…)

  • Glossário — Palavras que a marca usa constantemente; palavras a se evitar; termos técnicos e padronização de microtextos.

Estes são os principais entregáveis do UXW, utilizados no dia a dia para criar uma experiência ainda melhor. É importante lembrar que eles devem ser atualizados constantemente, já que os comportamentos se alteram, a tecnologia evolui e os usuários mudam.

Mas também existem outros entregáveis a se explorar, como:

  • Relatório de análise dos materiais existentes;
  • Relatório de análise da concorrência;
  • Estratégia de conteúdo;
  • Fluxo de UXW — Como atualizar o Manual e Padronização e o Glossário?

Obrigado por ter lido até aqui! Este foi um manual geral para se introduzir em UX Writing. Se você tem alguma dúvida, sugestão, dica ou correção, deixe seu comentário!

VOCÊ TEM UMA GRANDE IDEIA? COMECE AQUI.

Combinamos design e tecnologia para transformar ideias criativas em uma experiência digital encantadora.

Humanoide Co

Estúdio de criação digital

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade