Décrypter le Business Development en startup

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Akimbo

14 min readJul 13, 2018

“Dans les années 1990 il fallait être banquier, dans les années 2000 il fallait être consultant, dans les années 2010 il fallait créer sa startup. Dans les années 2020, il faudra être Sales.”

Chez Humind, nous avons eu l’immense plaisir d’accueillir cette semaine deux personnalités atypiques lors de notre Meetup consacré au Business Development / Sales en startup :

Thibault Dollié est Business Developer Representative (BDR) chez Trusted Shops, une startup leader européen des avis clients et produits. Les petits logos de certification sur les sites e-commerce, c’est lui. Avec quatre ans d’expérience en Sales et une énergie à réveiller n’importe quel prospect endormi, Thibault partage une vision sans filtre du métier et délivre de précieux conseils pour les apprentis business developers.

Lucas Servant est Co-fondateur chez Ignition Program, spécialiste du recrutement pour les startups au sein de l’écosystème parisien. Ignition, c’est 1 600 candidatures reçues par mois et plus de 350 candidats placés depuis 2012. Lucas a été le premier Sales de sa boîte et connaît sur le bout des doigts les process de recrutement des startups en France.

Voici les moments forts de leur interview :

Comment bien choisir son poste de Sales ou de Business Developer ?

Thibault : il faut bien comprendre qu’un job de Sales ou de Business Developer, en fonction du poste, va être extrêmement différent. C’est comme si vous preniez le métier d’avocat : aujourd’hui, un avocat à Orléans qui fait des contrats de divorce ne fait pas du tout le même métier qu’un avocat à Paris spécialisé dans le droit des affaires, alors que leur job à tous les deux, c’est avocat. En vente, c’est pareil. La société aime vous catégoriser comme vendeur. Un poste de vendeur n’est pas égal à un autre, il y a des dimensions multiples comme dans tous les métiers. Il faut bien prendre cela en compte en Sales : vous pouvez aller dans une boîte et adorer, ou rejoindre une autre boîte, et détester. N’en déduisez pas à tort que la vente n’est pas faite pour vous !

Lucas : chez Ignition Program, on distingue plusieurs catégories de métier au sein des sujets de développement commercial :

Les jobs de Sales vont être essentiellement concentrés sur de l’outbound : le démarchage actif, l’utilisation de Linkedin, d’outils de prospection ;
Les Business Developers vont traiter davantage de l’inbound, les flux de prospects entrants ;
Il y a aussi les jobs d’Account Managers qui se rapprochent du métier de consultant et font toujours partie de la fonction commerciale. Ils vont adapter le produit ou le service au besoin du client déjà signé et qu’il va falloir accompagner dans son utilisation du service ;
Il y aussi les jobs de Customer Success où l’on va traiter en général de plus petits clients, à nouveau déjà signés et qu’il va falloir upseller ;
Enfin, on trouve aussi les jobs de Country Managers pour ouvrir un bureau dans un nouveau pays.

Il y a une diversité assez incroyable à l’intérieur du Business Development. Après, les intitulés font que c’est un peu la jungle et qu’il n’est pas forcément facile de rattacher les missions avec les postes proposés. Mais c’est quelque chose à creuser au moment de rencontrer ces entreprises là.

Essayez aussi de choisir les boîtes dans lesquelles c’est plus facile de vendre. L’environnement joue beaucoup, c’est pas pareil d’être Sales chez Google que dans une startup qui vient de se lancer…

Thibault : ne vous fiez jamais aux titres de la fiche de poste. Insistez pour comprendre quelles vont être vos responsabilités. Quand on prend un cycle de vente et qu’on le découpe, comme la majorité des organisation sérieuses en Sales le font, on attribue chaque partie du cycle de vente à une personne précise :

Les SDR gèrent le début du cycle de vente au flux entrant (inbound) ;
Les BDR eux, en parallèle, font de la chasse (outbound).

Les deux font la qualification et vont travailler avec un Account Executive une fois que le SDR ou le BDR ont validé la phase de découverte. Les Account Executives conçoivent l’offre, proposent la solution, répondent aux objections, négocient et finalement closent le deal. Derrière, il va y avoir le Customer Success Manager pour faire l’on-boarding et l’upsell. L’upsell est super important et permettra de compenser le churn naturel, la perte de clients.

Un autre bon moyen pour évaluer la boîte que vous visez, c’est de demander quels sont leurs metrics. Et il y a deux types de metrics:

d’effort (par exemple, nombre d’activités comme les appels par jour) ;
de résultat.

95% des entreprises sont sur des metrics d’effort, et c’est mal. Les entreprises devraient privilégier les metrics de résultat. Une bonne metrics de résultat, c’est combien d’opportunités nouvelles sont qualifiées par mois. On en déduit la Lead Velocity Rate (VLR) : dans quelle mesure la valeur du sales pipe augmente. Il faut garder un oeil très critique sur les ventes car c’est un indicateur qui lag, qui mesure l’activité d’il y a plusieurs mois.

Quels sont les aspects positifs et négatifs du métier ?

Lucas : le truc génial c’est que mine de rien, il y a de plus en plus de technos qui rendent le métier agréable. Il y a toujours une diversité incroyable de missions, c’est un job d’explorateur, tu passes ton temps à découvrir de nouvelles personnes, de nouveaux environnements, de nouvelles manières d’utiliser ton service. T’apprends énormément de la richesse de contacts avec les autres, que ce soit en leur parlant au téléphone ou en rendez-vous, il y une très grande diversité d’interlocuteurs.

Si je devais aller chercher les points négatifs, c’est que c’est un métier où chaque mois, tu repars au combat. Il n’y a pas de temps mort comme cela peut arriver en marketing, lorsque tu te penches plusieurs semaines sur un sujet. En Sales, tous les jours ca recommence, il faut y aller et c’est le feu sans interruption. Il y a un vrai sujet de mobilisation des équipes, ce qui peut être difficile et doit être anticipé par le management.

Thibault : je pense que mettre en avant certains points négatifs reflète avant tout ta personnalité : pour moi le gros point négatif, c’est la reconnaissance sociale du métier. Cela fait longtemps que j’ai abandonné l’idée d’expliquer à ma grand-mère ce que je fais. Elle pense que je fais un métier inintéressant et j’ai renoncé à lui expliquer. Là, j’ai des amis qui commencent à comprendre ce que je fais. Ils se disent “c’est bien ce que tu fais, mais je ne pense pas que je serais capable de le faire”.

Le point positif du Sales, c’est un métier qui vous oblige tous les jours à grandir et à vous améliorer personnellement pour la simple et unique raison qu’en Sales il n’y a pas de second ou de troisième. Il n’y a pas de lot de consolation pour les perdants, à l’inverse de beaucoup de métiers. Donc en Sales, vous êtes poussés à vous bouger tous les matins. À titre personnel, le Sales m’a rendu meilleur.

Lucas : l’image du Sales est en train de changer. Quand on regarde l’image qu’a le marché sur ce job aujourd’hui, il y a beaucoup plus de jeunes diplômés qui ont arrêté d’avoir une considération biaisée.

Sur quelles qualités travailler ?

Thibault: curiosité, écoute, empathie.

Curiosité car il faut comprendre l’univers du prospect.
Ecoute car votre prospect vous dira quoi lui vendre et comment.
Empathie car elle vous sert à se mettre à la place du prospect et agir en conséquence.

Les deux dernières qualités, c’est être organisé car vous parlez à beaucoup d’interlocuteurs, et enfin être très analytique : quand ca va mal, garder la tête froide pour tempérer son pessimisme. Quand ca va bien, se demander si cela va vraiment si bien que cela. Toutes ces qualités sont transposées dans la vie privée. Depuis que je suis Sales, je suis beaucoup plus à l’écoute de ma famille et de mes amis. Je me connecte beaucoup plus facilement aux gens. Aussi, la vente m’a permis de passer outre ma peur du rejet. J’ai transposé cette annihilation de la peur du rejet dans la vie perso et ma vie est devenue beaucoup plus sympa.

Lucas : je suis d’accord avec Thibault et je voudrais ajouter qu’ayant la chance de bosser au quotidien avec des centaines d’entrepreneurs et d’entrepreneuses chez Ignition, on s’est rendu compte que la compétence #1 de ceux qui réussissent, c’est de savoir vendre. Savoir vendre quand vous montez une boîte, ça fait la différence. Il y a beaucoup de gens issus du Business Development ou du Sales qui montent leur boîte et inversement.

Faut-il nécessairement intégrer une équipe Sales expérimentée ou peut-on être le premier Sales de son équipe ?

Lucas: ceux qui sont passés par le sujet vont pouvoir te former beaucoup plus vite que si tu n’as personne au-dessus de toi.

C’est deux types d’envie, tu vas être beaucoup plus débrouillard en mode bouts de ficelle si tu rejoins une petite boite, et ce sera ton rôle et celui des gens autour de toi d’apporter des mentors et des formations externes.

Avoir quelqu’un au quotidien qui permet de cadrer les missions est aussi très important. Dans des situations plus matures avec des cycles de vente plus découpés, tu choisis aussi moins ton rôle. C’est juste pas tout à fait le même quotidien.

Thibault : un conseil, va là où tu peux apprendre, choisis une équipe avec des gens qui peuvent t’apprendre des choses. Et lis des bouquins aussi !

Quelle est la spécificité du Business Development dans la Tech ?

Thibault : la seule différence, c’est que les outils utilisés et l’exécution n’ont rien à voir. C’est plus dans la manière de faire que dans la fonction elle-même qu’il va y avoir une grande différence. Et aussi, il y a des différences dans les KPIs : en SaaS B2B, on va regarder le ARR et MRR (Annual / Monthly Recurring Revenue)

Lucas : aujourd’hui, le métier de sales avance dans le secteur de la Tech, et les autres essaient de suivre. L’intérêt, c’est de se positionner là où le job est en train de devenir le job de demain et pas là où les gens subissent les transformations par à-coups. Par ailleurs, les salaires sont plus élevés dans la Tech que dans les autres secteurs.

Comment vous vous êtes formés tous les deux ?

Lucas : comme Thibault l’a souligné, on apprend beaucoup mieux là où les gens sont déjà très bons. On a de la chance d’être au coeur d’une communauté avec beaucoup de startuppeurs donc on a la chance de pouvoir les rencontrer pour parler de leurs outils et de leurs process. L’apport du réseau a été magique, et j’ai également lu énormément de bouquins. Bien les choisir en fonction de l’état d’avancée de ta startup.

Thibault : j’ai abandonné toutes mes certitudes quant à la manière de faire mon métier. Il n’y a pas une seule journée sans que je ne change pas quelque chose dans la manière de faire mon travail. Il y a des gens que je ne connais pas qui font sans doute mon job 100 fois mieux que moi en 100 fois moins d’effort. Aujourd’hui, la différence entre quelqu’un qui est excellent dans son métier et quelqu’un qui est moyen n’a jamais été aussi grande qu’aujourd’hui. Si j’avais découvert Salesloft il y a un an, j’aurais multiplié mes résultats par 50. Il faut itérer sans arrêt. Je lis donc beaucoup de bouquins, et d’ailleurs je vous recommande les six suivants :

How to win friends and influence people de Dale Carnegie (ne pas se fier au titre manipulateur !) ;
Psychology of selling de Brian Tracy : si vous êtes en phase avec ces deux premiers bouquins, la vente est faite pour vous ;
From Impossible to Inevitable de Aaron Ross et Jason Lemkin ;
Sales Acceleration Formula de Mark Roberge ;
Smart calling de Art Sobczak ;
Pitch anything de Oren Klaff.

Quelles qualités recherchez-vous pour des postes de Business Developers junior ?

Lucas : on va chercher trois choses chez un bon Business Developer ou Sales :

Envie de mettre les mains dans le cambouis et de prendre des initiatives en dehors de leur périmètre ;
Energie qui ne s’épuise pas, jamais dans le creux de la vague et content d’avoir de nouveaux challenges ;
Intelligence : vu que le Sales est l’employé le plus proche du client, il peut vraiment concourir à la création du produit et est hyper utile en termes de retour client. Ce sont les Sales qui vont faire le succès ou l’échec de la boîte au début, d’où la nécessité d’avoir une équipe fine dans ses actions.

Un bon cv de Sales, c’est un cv avec des chiffres. Les candidatures qui listent les missions réalisées n’intéressent pas les recruteurs. Ils doivent aussi attirer l’attention, prendre en main le process d’entretien du début à la fin comme s’ils allaient signer un deal.

Thibault : je me sens moins à l’aise à l’idée de me vendre qu’à vendre le produit ou le service d’un tiers. Il ne faut pas craindre de ne pas être en mode Sales en entretien. Par ailleurs, lorsque j’ai cherché un nouveau job, j’ai appliqué les méthodes de vente traditionnelles. J’ai obtenu 3 offres fermes en un mois.

Lucas : il nous arrive de changer notre décision sur des candidatures qu’on avait initialement rejetées. Le fort de ces candidats, c’est qu’après avoir fermé la porte, ils sont entrés par la fenêtre. C’est aussi cela qu’on attend de personnes qui vont être douées dans leur job de Sales. Cette énergie est très importante pour les startups. C’est pas fréquent de rencontrer dans une vie quelqu’un qui a vraiment envie de quelque chose. Quand il vous le fait percevoir en tant qu’employeur, ce candidat ressort fatalement du lot et vous donne envie de travailler avec lui. Ne pas sous-estimer le pouvoir de l’énergie et de l’envie !

Quel est le deal qui vous a le plus marqué ?

Thibault : un deal à 130 k€. Mon boss avait dit “Thibault on arrête, on perd notre temps avec ce deal”. Il faut dire que j’avais fait un rendez-vous avec cette boîte mon premier jour de job. J’ai fini par appeler le CEO — c’était une boîte pas si grosse — pour demander à discuter avec l’opérationnel qui travaillait sur le projet. Et ils ont repris le deal, qui s’est signé deux mois après. Le CEO avait besoin d’être rassuré sur son risque car c’était un projet très innovant. J’ai un autre souvenir avec Décathlon qui nous avait dit “Non, on ne signera jamais avec vous” et ils ont signé une semaine après. Les gros deals, ceux dont on est fier, à chaque fois ce qui ressort c’est qu’on y a cru à mort.

Lucas : je me rappelle du premier appel entrant que j’ai reçu par une grosse startup parisienne dans la Santé et intéressée pour signer un deal. Je ne comprenais même pas comment ils avaient trouvé mon numéro pour m’appeler. Je me suis alors rendu compte qu’avant, on ne faisait que de l’outbound, et qu’il y a un plaisir incroyable à répondre à de l’inbound. C’est sacrément moins d’effort : tu vois les gens tout de suite, le process de vente est plus rapide et ils sont plus ouverts.

Sur la nécessité de l’outbound pour conquérir les grands groupes

Thibault : je ne travaille qu’avec des grands groupes. Un compte qui fait moins de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires, je m’ennuie. 100 millions de chiffre d’affaires, ça commence à devenir intéressant, et mon kiffe c’est entre 500 millions et plusieurs milliards.

J’ai toujours en tête l’exemple d’un grand groupe français de distribution dont je vais taire le nom : j’ai contacté 15 personnes différentes de cette entreprise, les 15 à peu près dans ma cible, c’est-à-dire travaillant sur des projets de relation client. A la fin, j’ai fait un tableau pour leur dire que dans telle filiale, telle personne se revendiquait chef de projet sur la thématique du service client. Et que dans telle autre filiale, une autre personne était aussi persuadée d’être chef de projet sur ce sujet là… Et donc j’ai fait ce travail de sappe de fond, et j’ai recontacté la directrice responsable de ce projet initié par le Board pour lui faire comprendre qu’il y vaut un problème ! Il y a tout ce travail complexe à faire avec les grands groupes pour conclure le deal. C’est pour cela qu’il faut faire de l’outbound.

Sur le travail en équipe et la motivation dans les équipes de vente :

Thibault : si le cycle de vente est splitté, le métier est extrêmement collectif. Sinon, c’est sans doute plus individuel. Pour motiver les équipes, il faut qu’ils sachent comment faire leur job. Si tu leur donnes la recette, ils vont savoir comment cuisiner.

Lucas : les entreprises qui arrivent à donner du sens au quotidien à leurs employés arrivent à mieux recruter que les autres. C’est de plus en plus demandé par les candidats qui s’adressent à Ignition Program. Par exemple chez nous, il n’y a pas de variable sur les Sales. Chez la startup d’assurance Alan aussi, par exemple. De plus en plus de structures adoptent cette approche. Les employés doivent trouver la motivation sur leur envie en eux de progresser.

Qu’est-ce qui a changé dans votre perception du job depuis vos début ?

Thibault : je suis un peu biaisé mais j’ai la conviction que dans les années 1990, il fallait être banquier, dans les années 2000, il fallait être consultant, dans les années 2010, il fallait créer sa startup, et dans les années 2020, il faudra être sales : quand l’information devient de plus en plus parfaite, le choix devient humain : avec qui voulez-vous travailler ? Quand vous êtes Sales aujourd’hui, votre vie devient facile. Il y a tellement d’outils pour tout automatiser, même le cold-calling sera bientôt automatisé, il suffit de voir les résultats de l’assistant vocal de Google pour commander une table au restaurant.

Lucas : avant de débuter je pensais que Sales c’était difficile, qu’il allait falloir se fouetter sans arrêt, mais je me suis rendu compte que mon quotidien de Sales est hyper fun. Tu as des libertés assez incroyables.

Il faut arriver à se rendre compte si on aime ça ou non. Par exemple quand les candidats postulent à Ignition, on leur donne le challenge suivant, inspiré d’un cours de Stanford : générer le maximum de cash en deux heures avec cinq euros en poche. On a reçu des milliers de candidats qui ont fait des choses incroyables, ils sont tous venus en entretien en nous remerciant. Certains ont vendu du popcorn, d’autres ont nettoyé les vitres de leur immeuble, d’autres ont construit de petites landing pages, d’autres ont vendu de l’eau de la Seine en bouteille à des touristes, certains ont fait plus de 1000 euros en deux heures ! N’attendez pas d’arriver sur un job de Sales pour regarder ce que vous pouvez faire autour de vous qui s’y rapporte, ca facilitera vos entretiens et ca vous aidera à savoir si ca vous fait marrer de le faire.