Wie Mobile Deep Links das Wachstum von Apps ankurbeln
Mobile Deep Linking ist derzeit in aller Munde. Seit längerer Zeit beschäftigt diese Technologie mobile App-Entwickler sowie eine wachsende Zahl von Startups, und erst vor wenigen Wochen haben auch Apple und Google angekündigt, dass die neuesten Versionen ihrer mobilen Betriebssysteme (iOS 9 bzw. Android M) Deep Links unterstützen werden. Mobile Deep Links sind die Hyperlinks für Apps, also Querverweise auf spezifische Unterseiten und Inhalte innerhalb von Apps.
Bisher waren solche “tiefen Verlinkungen” technisch unmöglich, weil Apps im Gegensatz zu Webseiten über keine einheitliche Dokumentstruktur verfügen. Dies führte zu starken Einschränkungen auf Nutzer- und Entwicklerseite: User, die App-Inhalte wie einen Artikel, ein Video oder Foto mit anderen Nutzern teilen wollten, konnten dies häufig nur indirekt mit Hilfe detaillierter Instruktionen tun (an welcher Stelle in welcher App sich der Inhalt befindet). Entwickler und Marketing-Verantwortliche hatten zugleich bisher keine Möglichkeit, bestehende und potentielle Nutzer direkt auf relevante Inhalte oder Angebote innerhalb ihrer App zu verlinken. Ein Klick auf eine mobile Werbeanzeige führte zur Startseite der App — sofern diese nicht bereits installiert war, noch verbunden mit einem Umweg über den jeweiligen App Store. Von dort aus musste der Nutzer selbst nach dem beworbenen Angebot suchen — ein aufwändiges Prozedere mit negativen Auswirkungen auf Nutzererlebnis und Conversion Rates. Aber nicht nur die Information, welchen Inhalt ein Nutzer aufgrund der angeklickten Anzeige erwartet, konnte nicht an die App kommuniziert werden. Auch spezifische Nutzer- und Kampagnendaten gingen beim Klick auf den Link verloren — detaillierte Kampagnenauswertungen wurden ebenso erschwert wie eine für den User wünschenswerte Personalisierung des Angebots.
Mobile Deep Linking schließt die Lücke
Tech-Unternehmen wie Branch Metrics arbeiten daran, offene Deep Linking Standards für Apps zu entwickeln, um diese Einschränkungen zu beheben. Nach Installation des entsprechenden Software Development Kits können Entwickler zielgerichtete Links zu spezifischen Inhalten innerhalb der App generieren und Nutzer an jede beliebige Stelle navigieren. Diese Verlinkungen funktionieren selbst dann reibungslos, wenn zunächst die App installiert werden muss.
Hierbei kommt das sogenannte Deferred Deep Linking zum Einsatz. Ein Klick auf einen verlinkten Inhalt in einer nicht installierten App führt den Nutzer zur jeweiligen Seite im App Store. Nach dem Download wird der User automatisch zum entsprechenden Inhalt geführt, ganz ohne manuelle Suche. Um diesen Prozess lückenlos durchführen zu können, wird beim Klick auf den Link ein digitaler Fingerabdruck des Nutzers generiert, in dem Quelle und Ziel enthalten sind. Sobald dieser Nutzer die entsprechende App zum ersten Mal öffnet, wird er seinem Fingerabdruck und der entsprechenden Zieladresse zugeordnet. Dank dieses Fingerprint Matching kann der Nutzer erfolgreich an sein Ziel navigiert werden.
Bei dem eben beschriebenen Prozess wird ebenfalls vom sogenannten Contextual Deep Linking Gebrauch gemacht. Mittels dieser Technologie können beliebige Informationen durch den App Store „hindurch“ an die App kommuniziert werden, wie z.B. die Linkinformationen, die für das Deferred Deep Linking notwendig sind. Darüber hinaus kann übermittelt werden, wer der Nutzer ist, woher er kommt, welche Werbeanzeige er angeklickt hat, welcher Freund ihn vermittelt hat und welchen Rabattcode er einsetzen möchte. Hierdurch können Entwickler die Nutzererfahrung auf die persönlichen Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen zuschneiden, insbesondere beim erstmaligen Öffnen einer App (Onboarding). Außerdem lässt sich durch Contextual Deep Links genau auswerten, welche Werbekampagnen und Marketingkanäle zu den besten Conversion Rates führen und welche weniger effektiv sind.
Wie Apple, Google, Facebook und Twitter Deep Links einsetzen
Die Internetriesen Apple, Google, Facebook und Twitter haben Standards geschaffen, die das Verlinken von App-Inhalten ermöglichen sollen. Jedoch handelt es sich dabei um Insellösungen, die nur innerhalb des jeweiligen Ökosystems funktionieren. Nachfolgend ein kurzer Überblick über die aktuellen Lösungen der großen Vier:
Apple hat angekündigt, mit der neuesten Version seines Betriebssystems, iOS 9, sogenannte Universal Links einzuführen. Nachdem Entwickler die Domain ihrer mobilen Webseite erfolgreich mit der dazugehörigen App verknüpft haben, überprüft Safari beim Nutzer-Klick auf einen normalen Weblink, ob dieser die entsprechende App installiert hat. Ist dies der Fall, wird Safari den Inhalt automatisch in der App öffnen, andernfalls wird die mobile Website in Safari geladen.
Google hat eine ähnliche Lösung für Android M angekündigt. Das Feature mit dem Namen App Links folgt der gleichen Logik wie Apples Universal Links: Sobald Webseite und App verknüpft sind, wird der Inhalt in der installierten App oder andernfalls im Browser geladen. Bisher werden Android-Nutzer per Popup gefragt, welche App (z.B. der Browser) den Inhalt laden soll – mit der Einführung von Android M ist dieses Popup Geschichte.
Facebook hat sich mit anderen Webanbietern zusammengeschlossen und einen offenen Standard eingeführt, der sich ebenfalls App Links nennt. Während das Ziel das gleiche ist (Anzeige der Inhalte in der nativen App, sofern diese installiert ist, andernfalls der mobilen Webversion), ist der Ansatz ein anderer. Anstelle Webseite und App zu verknüpfen, müssen Entwickler im Quellcode ihrer Webseite bestimmte Metainformationen ergänzen. Klickt nun ein Nutzer auf einen Link, überprüft Facebook, ob diese Metadaten an der Zieladresse vorliegen. Ist dies der Fall, wird der Inhalt innerhalb der entsprechenden App geöffnet.
Twitter schließlich hat die sogenannten Twitter Cards eingeführt, die so etwas wie Anhänge für Tweets sind. Neben Fotos, Videos und Weblinks können mittels App Cards auch Apps vorgestellt werden. In diesem Fall zeigt Twitter unter dem jeweiligen Tweet den Namen der beworbenen App, deren Icon, Preis und Bewertung sowie eine Kurzbeschreibung an. Ein Link navigiert den Nutzer zum App Store, um die entsprechende App herunterzuladen, oder, sofern diese bereits installiert ist, zum entsprechenden Inhalt innerhalb der App. Um App Cards verwenden zu können, müssen Entwickler der eigenen Webseite einige Tags hinzufügen, welche Twitter ausliest sobald eine entsprechende URL gepostet wird.
Eine Open Source Lösung für alle Standards
Bereits dieser kurze Überblick macht deutlich, dass trotz des gemeinsamen Ziels die konkreten Ansätze nicht einheitlich sind — Entwickler müssen aktiv verschiedene Lösungen einbinden und bereit sein, auf deren Weiterentwicklung schnell zu reagieren. Kostenlose Open Source Lösungen wie die von Branch Metrics integrieren sämtliche dieser Standards, um geräte- und softwareübergreifend ein reibungsloses Nutzererlebnis zu gewährleisten. Zugleich wird der Aufwand für Entwickler auf ein Minimum reduziert.
Die Motivation, hierfür kostenlose Lösungen bereitzustellen, ist von einer langfristigen Vision getrieben: durch Indizierung die Grundlage für eine zukünftige Durchsuchbarkeit von App-Inhalten zu schaffen. Vor Download (und gegebenenfalls Kauf) einer neuen App können Nutzer heute kaum nach konkreten App-Inhalten suchen. Namen und Keywords können den tatsächlichen Inhalt (Artikel, Produkte, Fotos, Videos, Rezepte etc.) einer App nur begrenzt abbilden. Hier kommen Mobile Deep Links ins Spiel: Sobald die Inhalte der meisten Apps durch entsprechende Deep Links indiziert sind, wird es möglich sein, spezielle Plattformen zu schaffen, die Nutzer mit den für sie relevanten App-Inhalten verbinden. Mobile Deep Linking ist somit kurz- und langfristig eine unverzichtbare Lösung für Entwickler, um App-Inhalte auffindbar, teilbar und bewerbbar zu machen und damit die Akquisition und Aktivierung von Nutzern zu verbessern.
Dieser Beitrag ist ebenfalls im Branch Metrics Blog erschienen.
