Personas para Growth Design no Hurb
Olá! Nesse artigo compartilho o processo de localização da abordagem alemã Sinus Millieu para a plataforma de Personas com foco em Growth Design do Hurb.
O Ozzy Osbourne não tem o mesmo estilo de vida que o príncipe Charles mas ambos possuem 71 anos e têm o mesmo poder aquisitivo. Essa frase explicita um ponto de virada no processo criativo de design para experiência, campanhas de marketing e audio-visual, pois dados demográficos não são tão eficientes quanto dados sobre o perfil psicográfico para o processo de growth design.
A segmentação psicográfica, em detrimento da segmentação demográfica, nos dá maior clareza quanto às motivações de consumo. O entendimento do estilo de vida e do que é importante na vida do nosso público-alvo, indica quais são as motivações escondidas e triggers comportamentais dos nossos usuários — essenciais para o processo de crescimento. Por isso, personas clusterizados por valores de vida facilitam a nossa inspiração para a criação de valor, nos tornando mais assertivos na personalização do produto.
Sinus Millieu: Plataforma de Personas
O Sinus Millieu é utilizado por empresas de bens de consumo e serviços do mercado europeu e americano para otimizar a estratégia de produto e de marca. A abordagem clusteriza grupos sociais de acordo com suas crenças e valores de vida, ou seja, de acordo com seu padrão de decisão diário para o Trabalho, Família, Tempo Livre, Dinheiro e Consumo. E foi por isso que escolhi essa abordagem para nos ajudar a criar estratégias alinhadas com nossas diretrizes de crescimento nacional e internacional.
O mapa Sinus Millieu™ resume os achados de pesquisa qualitativo de uma forma panorâmica. Traz um resumo dos personas, em um único gráfico, o que ajuda os times a tomarem as melhores decisões, sob a ótica de vida dos nossos perfis de clientes, para: atrair, converter e reter.
É uma abordagem global que clusteriza os grupos sociais por duas dimensões:
- ATIVA, por estilo de vida (motivações para o consumo)
- PASSIVA, por situação social (salário, profissão e educação)
Todo grupo projeta seus desejos e motivações de consumo baseados no grupo “mais moderno” ou com um status social “mais elevado”. Por isso, marcas e produtos para um determinado grupo sempre devem expressar os valores de vida (lifestyle) do grupo “mais acima”, ou seja, "mais moderno". Por exemplo, no caso do Hurb, os personas Exploradores de Destinos, se espelham nos Realizadores de Sonhos (que possuem maior poder aquisitivo e segurança emocional para escolher destinos mais audaciosos e diferentes), ou até mesmo se espelha no persona Gestores de Família, que conseguem viajar para destinos internacionais ou “chics”, mesmo tendo família.
Growth Design e Personas
Descobrir os interesses intrínsecos do usuário é o componente principal do processo de crescimento. O entendimento do porquê do comportamento otimiza o resultado pois nos ajuda a criar estratégias e a priorizar funcionalidades com sustentabilidade de longo prazo. A riqueza em ter personas como ponto de partida viabiliza o entendimento do contexto de uso da plataforma para Design, Produto e Marketing integrarem os esforços de otimização e crescimento.
Estudos da psicologia comprovaram que nosso cérebro cria e compartilha significados para fazer previsões em torno dos sentimentos fisiológicos do corpo (medo, raiva, incerteza). Associar o consumo a determinado sentimento físico facilita a resposta do nosso cérebro para proteger-se, nos guiando pra um comportamento adaptativo. A ciência social também tem estudos que comprovaram que consumimos tudo o que nos ajuda a criar uma identidade social de uma classe “superior”, ou seja, mais moderna e de uma classe social acima, com a "segurança" de ser mais aceito.
No Hurb, para construir o Mapa Sinus dos personas Hurb, aplicamos um extenso volume de entrevistas com perfis de usuários variados: LTV (valor de consumo total) acima ou abaixo da média do produto, moradores de todas as regiões do Brasil, orientação de gênero e idade diversificada. Geramos insights depois de uma análise das mais de 30 horas de entrevistas em profundidade, agregando falas (evidências) por categorias do discurso. Os padrões repetitivos de falas de diversos usuários e experimentos se transformaram em insights que serviram de base pra criação dos personas. A base da metodologia foi a análise do discurso (muito comum na pesquisa científica) ou então chamada de "Atomic Research" no universo UX.
Recentemente lançamos um canal, chamado de Inside Hurb, para falar com nossos usuários sobre as boas práticas do time de fanaticx. Gravei um video sobre o processo de pesquisa dos Personas Hurb, e compartilho aqui com vocês pra complementar a visão do artigo:
