Conteúdo não deveria ser commodity

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Jan 11, 2018 · 5 min read
Seu conteúdo não deveria estar em um mercadão

Em 2015, o jornalista Tony Schwartz produziu um artigo para o The New York Times onde falava sobre seu incômodo em não conseguir mais terminar um livro com a mesma velocidade de antes. Algo parecido com o que foi dito também um ano mais tarde por Wagner Brenner, do Update or Die, no post Socorro, não consigo mais ler livros.

Em ambos os casos os autores comentaram a respeito da overdose de notificações que hoje nós temos por causa de aplicativos e redes sociais e como tudo isso pode estar afetando a nossa atenção e o nosso foco.

Isso é algo bem interessante, pois mesmo com todos os alertas de mensagens do Facebook, com o surgimento de síndromes como o FOMO, e com a constatação que o brasileiro anda lendo cada vez menos, ainda assim hoje nós criamos e consumimos em apenas 2 dias a mesma quantidade de conteúdo que a humanidade levou do seu surgimento até 2003 para produzir.

Ou seja: definitivamente nós conseguimos transformar o conteúdo em algo banal e quase sem importância. Em um tipo de commodity. E isso não é nada bom.

Lutando pela atenção do público

Atualmente um dos maiores nomes em matéria de produção de conteúdo é a Netflix.

Com grandes sucessos em seu cardápio de produtos, como as séries Stranger Things e House of Cards, a empresa de Reed Hastings investe anualmente cerca de 8 bilhões de dólares na criação de material original para manter sua base de assinantes. Uma base que, de acordo com algumas pesquisas, passa às vezes mais tempo decidindo o que assistir do que de fato assistindo alguma coisa.

Grandes jornais também tem sofrido com essa diminuição da atenção do público. Segundo o The Guardian, somente nos últimos 4 anos houve uma queda de cerca de 25% no tempo gasto com a leitura de jornais entre os habituais leitores de jornais.

Esse declínio mundial da quantidade de foco acabou gerando o chamado mercado da atenção. Algo que foi bem explicado no livro The Attention Merchants, do autor Tim Wu — sem data para chegar no Brasil — e que aponta uma baita mudança na rotina (ou nos números) de quem vive de produzir conteúdo. Quem realmente quiser lucrar com a web e com material digital terá de produzir algo verdadeiramente útil e interessante para o seu público.

Resumindo: fazer aquilo que deveria ser o básico do básico, mas que acabou não sendo colocado em prática por boa parte dos chamados creators.

A origem do excesso (e do problema na produção de conteúdo atual)

Se puxarmos o fio para saber uma data em que o conteúdo começou a se tornar commodity, provavelmente chegaremos no ano de 2003, que foi quando o Google sacudiu a web com sua atualização chamada Florida.

O lance é assim: até aquele ano boa parte do funcionamento do algoritmo da empresa levava em conta o número de links que apontavam para uma página (assim como o contexto deles). Do Florida em diante o bom uso das palavras chaves nos textos e títulos ganhou cada vez mais peso para os resultados de busca (e isso sem deixar de lado a importância dos links).

Daí é só juntar as peças: a internet foi se tornando cada vez mais popular, mais rápida, e as empresas começaram a ver a necessidade da produção de textos para subir no ranking orgânico do Google. Não ia demorar muito para que se tornasse inviável tentar lucrar com a rede sem investir em conteúdo.

Marketing de conteúdo: uma solução que virou problema

Como era de se esperar, a necessidade de se ter um bom conteúdo (que fosse bem escrito tanto para o usuário quanto para os mecanismos de busca) fez com que nascesse — ou pelo menos ganhasse ainda mais destaque — um novo mercado: o do marketing de conteúdo online.

Esse mercado forçou alguns produtores que até então escreviam por hobby a se profissionalizar e as empresas a investir cada vez mais em conteúdo próprio, seja em blogs ou até canais do Youtube (que foi surgir ali em 2005). E tudo teria sido algo de fato interessante se não fosse por alguns problemas:

  • Muitas empresas apostaram em produção de conteúdo apenas para subir alguns degraus no ranking do Google, sem levar em conta a utilidade daquilo que era entregue para o público.
  • O amadorismo de uma boa parte de quem produz conteúdo não ajudou a rede a ganhar mais material que fosse de fato original.
  • Quando se tem muitos nomes falando a mesma coisa sobre os mesmos assuntos o conteúdo torna-se ruído.

O valor da utilidade do conteúdo

“Pô, mas então quer dizer que não compensa mais produzir conteúdo para a internet”? Se você estiver pensando isso, eu respondo: pelo contrário, ainda vale muito a pena.

Pelo menos 81% das pessoas hoje fazem alguma pesquisa online antes de efetuar uma compra [ via Adweek ]. De acordo com a Cisco — uma das maiores marcas de TI do mercado — , até 2021 mais de 80% do consumo de internet do mundo ficará por conta de transmissão de conteúdo em vídeo. Por fim, vale ainda lembrar que o sucesso de plataformas como o Medium e aplicativos como o Pocket também mostram que ainda existe um grande público interessado em ler conteúdo escrito (inclusive longo). No entanto, não é qualquer conteúdo que irá funcionar nessa imensidão de ofertas.

O conteúdo que irá funcionar na internet será aquele que despertar na audiência o sentimento de “putz, que legal”.

Deu uma informação que aquele usuário não sabia (mas precisava saber)? “Putz, que legal”. Entregou um texto bem escrito, um vídeo bem produzido ou áudio bem narrado, mesmo sendo a respeito de um tema complexo? “Putz, que legal”. Resolveu um problema do leitor? “Putz, que legal”.

Saiba que mesmo com todo o déficit de atenção e com toda a chuva de oferta de material digital, ainda existe muita gente procurando por um bom conteúdo na internet. Seja para tirar uma dúvida ou para descobrir algo que ela até então nem sabia que existia.

Apresentação do Barry Schwartz no TED sobre o Paradoxo da Escolha

Lembre-se que conteúdo não deveria ser uma commodity e que cabe a você ou a quem produz o seu impedir que ele seja.

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